Цели SMM: как их ставить и достигать

Приводить примеры будем на кейсе из HoReCa — сети отелей «БизнесПлаза». Это собирательный образ нескольких клиентов диджитал-агентства 19agency84.

Цель ― это конечный результат, для достижения которого предпринимают определённые действия.

Чтобы сформулировать этот результат, удобно пользоваться методикой SMART. Цель должна быть конкретная, измеримая, реалистичная, актуальная, с конкретным сроком.

Какие бывают ключевые цели в SMM-проектах:

• повысить уровень знания бренда;
• сформировать положительную репутацию;
• увеличить объём продаж;
• получить трафик на сайт;
• увеличить лояльность или вовлечённость аудитории;
• сформировать комьюнити.

Создание определённого образа, повышение вовлечённости, запуск нового канала продаж ― результаты могут быть разными. Но их объединяет то, что они сформулированы. Без формулировки будет непонятно, в какую сторону двигаться и как понять, что достигли результата.

На достижение абстрактной цели «сделать крутые соцсети» могут уйти годы. Цель по SMART задаёт понятное и динамичное движение: определили цель и срок, предприняли действия и проанализировали, достигли ли цели. Если нет, то почему.

Двигаемся дальше: корректируем старую цель или ставим новую.

Сформулированная цель ― то, что поможет принимать решения в любой непонятной ситуации. Пробовать новый формат или нет? Следовать трендам или придерживаться концепции? Ответить на любые вопросы будет проще, если отталкиваться от цели: поможет ли это действие её достижению или нет.

Крутые соцсети хотят все: руководство компании, маркетологи и подрядчики. Но для всех крутость будет выражаться в чём-то своём. Для руководства ― в увеличении продаж с соцсетей, для маркетолога ― в изменении позиционирования компании, для подрядчика ― в Reels, залетевшем на миллион.

Если же цель обозначена, корректна и известна всем, то именно по ней все смогут оценить результат работы.

Понимание целей компании позволит избежать ситуации, в которой соцсети работают в вакууме: не связаны с другими каналами рекламы и пиара и не работают на достижение основных целей компании.

Цели компании ставим последовательно: бизнес-цели ⟶ маркетинговые цели ⟶ коммуникационные цели ⟶ медиацели.

В таблице описали, за что отвечает каждая категория целей, и привели примеры:

При формировании целей следует убедиться, что каждая логично вытекает из предыдущей категории и способствует её достижению.

Результат этапа ― прописанные цели компании и понимание, на какую цель могут работать соцсети.

Для изучения советуем проводить глубинные интервью с потребителями. Так можно лучше узнать, с чего аудитория начинает поиск, как выбирает, где покупает, что влияет на решение. Не в общих чертах, а детально ― с примерами и цитатами.

Этапы, в которые можно встроить соцсети, и контент в них зависят от сферы бизнеса. Выстраивайте и перепроверяйте CJM. Интегрируйте соцсети на тех этапах, где они уместны. Используйте релевантные каждому этапу рычаги внимания ― это поможет ставить реальные цели и достигать их.

Результат этапа ― сформированный CJM и понимание, на каких шагах и зачем клиент использует соцсети.

У нас есть цель компании, с которой мы работаем, и этапы CJM, актуальные для соцсетей. Дальше приземляем цель компании на соцсети ― также по SMART.

Проверяем на совпадение с CJM: на всех релевантных этапах ― поиск, выбор и формирование лояльности ― мы можем транслировать нужное сообщение, противоречий нет.

Цель поставлена ✔️

Дальше разрабатываем план действий и фиксируем KPI.

Делимся чек-листом по запуску клиента в 19agency84. Первый пункт уже выполнен, можно приступать к следующим:

Остановимся отдельно на KPI ― ключевых показателях эффективности. Именно они делают цель и результат работы измеримыми.

KPI выбираются на основе тех, что уже заложены в цели. В нашем случае это процент аудитории со сформированным мнением о компании. Чтобы отслеживать динамику, мы можем раз в квартал проводить опросы ― качественные и количественные.

Кроме этого, определяем дополнительные KPI, которые также влияют на достижение результата. К примеру, если нужно скорректировать позиционирование, дополнительными показателями будут охваты, а если нужно собрать комьюнити ― подписчики и вовлечённость.

Точно прогнозируемые KPI не всегда можно поставить сразу. Если есть статистика всех показателей в динамике, рабочая стратегия продвижения и конкретная цель ― отлично, можно прогнозировать достижение определённых цифр к определённому сроку.

Если не получится достигнуть запланированных показателей, значит, гипотеза не сработала и нужно двигаться дальше. Ставить большие, нереальные цифры тоже не нужно ― лучше начать с небольшого роста и постепенно увеличивать планы.

В работе с подрядчиками логика такая же: закладываем тестовый период, а затем обсуждаем результаты и переходим к фиксированным KPI.

Цель задаёт направление и помогает выстроить систему: тестировать гипотезы в определённые сроки и поэтапно двигаться к достижению результата.

Цель должна быть конкретная, измеримая, реалистичная, актуальная, с конкретным сроком.

В работе с соцсетями в основном ставят такие цели: повысить уровень знания бренда, вовлечённость или лояльность аудитории, сформировать положительную репутацию, получить трафик на сайт, увеличить объём продаж.

Чтобы корректно сформулировать цели SMM, нужно учитывать общие цели компании, определить место соцсетей на пути клиента и приземлить цели компании на соцсети.

Дальше важно составить план действий, в частности зафиксировать KPI.