Маркетинг

Исследование Google: как россияне выбирают автомобили

Эксперты Google поделились с Нетологией ключевыми данными из свежего исследования. Полезные данные для всех, кто работает с автомобильной тематикой.

 Обучение в онлайн-университете: профессия «Аналитика для руководителей»

Исследование Gearshift от Google показало, что россияне стали быстрее принимать решения о покупке автомобиля, интернет остается самым популярным источником информации, а обзоры на YouTube оказывают на покупателей решающее влияние перед покупкой.

Исследование провели в интернете среди пользователей старше 18 лет, которые купили автомобиль в течение последнего полугода. При этом 36% опрошенных сделали это впервые.

Почти половина респондентов — 42%, приобретают новое авто после улучшения своего материального положения, 16% решаются на покупку в связи со сменой работы, 13% — из-за прибавления в семье, 6% спровоцировал переезд, а 3% — свадьба.

Общая картина

В 2019 году менее трети покупателей автомобилей лояльны к определенному автомобильному бренду. Статистика подтверждает: лишь 29% респондентов купили авто того же бренда, что и в прошлый раз.

Изменилась и скорость принятия решения о покупке. Сегодня 65% покупателей новых автомобилей решаются на покупку в среднем за два месяца с начала поиска информации. 27% опытных автомобилистов принимают решение о покупке всего за две недели, при этом 80% опрошенных купили автомобиль менее, чем за три месяца.

Увеличилось количество брендов, которые потенциальный клиент готов рассмотреть: с 3,4 в 2017 году до 5,8 в 2019 году — сегодня россияне выбирают из 65 марок. Это происходит в основном за счет Lada и новых для российского рынка китайских брендов. Но необходимо учитывать, что при покупке цифра сильно уменьшается: из-за отсутствия лояльности к определённым производителям клиенты могут неожиданно менять свои намерения.

Более молодая аудитория склонна выбирать из более широкого списка автомобилей. Так, в возрасте от 18 до 24 лет, среднее количество брендов автомобилей, между которыми делают выбор покупатели, составляет 6,8, а в возрасте 25-–34 лет — уже 6,6.

Выехали в онлайн

Смартфоны стали одним из самых популярных инструментов для поиска данных: практически все респонденты — 98%, изучают информацию об автомобилях в интернете. Так, 84% опрошенных использовали умные гаджеты для сбора информации — это на 10 процентных пунктов выше, чем в прошлом году.

В 2019 году Google и YouTube остались одними из самых популярных платформ для поиска информации об автомобилях. К ним обращаются 69% и 79% респондентов соответственно.

Популярность YouTube как площадки для поиска информации стремительно растет — за последний год она возросла на 5 процентных пунктов.

Несмотря на рост популярности онлайн-поиска, некоторые всё же предпочитают изучать информацию об интересующих автомобилях традиционными методами: 70% опрошенных посещают дилерские центры, а 47% доверяют советам членов семьи и друзей.

Роль видео стремительно растёт

В 2019 году покупатели стали чаще обращаться к видео для изучения информации об автомобилях. 92% опытных покупателей, и столько же среди тех, кто покупает автомобиль впервые, изучают параметры продукта с помощью видеообзоров. Этот показатель увеличился на 12 процентных пунктов по сравнению с предыдущим периодом.
В России лидером по просмотрам роликов об автомобилях остаётся YouTube: 79% респондентов при выборе автомобиля смотрели обзоры на видеохостинге.

Самые популярные форматы среди пользователей — любительские видео, снятые владельцами автомобилей, их смотрят 56% опрошенных. По сравнению с 2018 годом, их популярность выросла на 12 процентных пунктов.
Столько же предпочитает профессиональные видео, снятые независимой третьей стороной. Чуть меньше — 51%, смотрит ролики, снятые автопроизводителями.

 Читать ещё: Если вашего бизнеса нет на YouTube, можете потерять позицию на рынке», — Сергей Ляшенко о роли YouTube для бизнеса

Сегодня видео побуждают потенциальных клиентов посещать дилерские центры больше, чем любые другие инструменты. 88% тех, кто посмотрел видео, затем совершили как минимум одно последующее действие: 60% респондентов перешли на сайт автодилера, 49% запросили информацию о стоимости автомобиля, а 42% договорились о тест-драйве.

По прогнозам экспертов, покупка автомобиля может переместиться в интернет. 61% опрошенных россиян рассмотрели бы такой вид сделки — это может значительно сэкономить время.

Но 72% респондентов предпочитают увидеть товар вживую перед покупкой, а 47% хотят сначала сесть за руль. При этом 41% опрошенных не считают онлайн-сделки безопасными, тем более, когда речь идет о такой дорогостоящей покупке. 17% потенциальных покупателей обеспокоены будущим сервисным обслуживанием автомобиля в случае заключения сделки в онлайне, а 23% получают удовольствие от покупок в дилерских центрах. Поэтому сегодня только 2% респондентов приобрели автомобиль в интернете.

Как цифровые инструменты меняют поведение покупателей

Такие технологии, как видео с круговым обзором (видео 360°) и формат виртуальной реальности (VR-видео) способствуют увеличению числа покупателей, которые покупают продукт без тест-драйва. В случае с видео 360°, 56% опрошенных ответили, что скорее всего приобрели бы транспортное средство без пробного вождения.

Похожая ситуация наблюдается и в случае с VR: 54% респондентов уверены, что виртуальная реальность может заменить тест-драйвы. Однако 30% покупателей всё ещё настроены скептически: они уверены, что видео никогда не смогут заменить реальный тест-драйв. Такие клиенты в 36% случаев решаются на приобретение автомобиля после одного пробного вождения. По сравнению с 2018 годом этот показатель не изменился.

 Читать ещё: О развитии VR-технологий: где применяют, зачем VR бизнесу и какие устройства используют

Также сегодня популярностью пользуются автомобильные онлайн-конфигураторы: 63% потребителей используют его для создания персонализированного продукта. Причём 46% тех, кто воспользовался конфигуратором, в итоге купили машину, которую собрали в нём.

Несмотря на то, что многие российские пользователи ищут информацию об автомобилях в интернете, саму покупку они совершают в салоне. По данным Google, таких подавляющее большинство — 98% опрошенных. Но даже при выборе подходящего дилера покупатели сегодня полагаются на поисковики — 57% потребителей нашли своего автодилера именно так. Этот показатель вырос на 24 процентных пункта по сравнению с прошлым годом. 34% клиентов находят дилера на сайтах производителей, а 20% с помощью интернет-рекламы.

Сегодня покупатели в среднем совершают до трех визитов к дилерам. Перед посещением автодилерского центра они обязательно изучают интересующую их информацию. Для 78% важна информация о ценах, 54% смотрят на наличие промоакций, а 32% респондентов заинтересованы в аренде или различных вариантах финансирования.

Новые тренды

Сегодня покупатели новых автомобилей задумываются о продуктах с альтернативными видами топлива. Например, автомобиль на дизельном топливе заинтересовал 21% потенциальных потребителей, но пока всего 4% из них выбрали такую опцию. Из 13%, рассматривавших гибридный вариант, 3% приобрели электромобили.
Ситуация с автомобилями, работающими на бензине, остается стабильной: из 91% респондентов, которые изначально рассматривали такой вариант, 89% выбрали именно его.

В 2019 году автомобили — не единственный удобный способ передвижения. Общественный транспорт также популярен среди автомобилистов и удобен для поездок в крупных городах. Выросла и востребованность такси. По данным опроса, в течение недели 43% респондентов пользуются публичным транспортом, 36% такси, 17% отдают предпочтение велосипедам, а 8% прибегают к услугам каршеринга. Личным автомобилем пользуются 72% опрошенных.

Несмотря на то, что россияне стали быстрее принимать решение о приобретении автомобиля, они достаточно тщательно изучают информацию о понравившихся моделях как в онлайне, так и в офлайне. Онлайн-каналы становятся всё популярнее на этапе исследования параметров авто, однако и традиционные методы изучения информации — отзывы родственников и друзей, тест-драйвы остаются всё ещё актуальными в 2019 году.

Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Редакция блога Нетологии