Зачем бизнесу анализировать социальные медиа

Анализ соцмедиа помогает решать множество задач топ-менеджерам, маркетологам, пиарщикам, госслужащим, эйчарам и другим специалистам.

Если вы маркетолог или планируете им стать, навыки работы с системой анализа соцмедиа будут конкурентным преимуществом и помогут не только вашей компании, но и вам откроют интересные перспективы.

Что такое социальные медиа

Социальные медиа — не синоним социальных сетей. ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, TikTok, Facebook и другие — лишь часть соцмедиа, хотя и значительная. А ещё соцмедиа — это форумы, сайты-отзовики, блоги, отзывы на геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps) и в маркетплейсах (Wildberries, Banki.ru, Ozon), публичные каналы и чаты мессенджеров и даже комментарии к новостям в онлайн-изданиях.

По данным нашего исследования, в России 49 млн активных авторов соцмедиа. То есть более трети россиян пишет хотя бы один пост или комментарий в месяц, а все вместе — 1,3 млрд публичных сообщений: постов, репостов и комментариев.

О чём пишут в социальных медиа

Обсуждение новостей из СМИ (около 40%): репосты публикаций, комментарии, обсуждения. Во время резонансных событий (например, пандемия, выборы в Беларуси) количество таких постов резко возрастает.

Рассказы о себе (около 20%): что делают, где находятся, что едят, что думают и чувствуют.

Развлекательный контент (до 20% постов): мемы, приколы, животные, красивые фотографии и прочее.

Обсуждение товаров, услуг, мероприятий (около 10% публикаций): потребительский опыт, отзывы о товарах и местах, впечатления от мероприятий, рекомендации другим пользователям.

Реакция на события (порядка 10% сообщений): информация, фото и видео с мест событий.

Почему важно анализировать социальные медиа

В соцмедиа есть многое из того, что нужно знать о клиентах, рынке и конкурентах. Чего люди ждут или опасаются, чего им не хватает, что нравится или не нравится в ваших продуктах и услугах, как их можно улучшить. Анализ мнений в соцмедиа помогает увидеть потребительские тренды в самом начале их формирования, найти инсайты о своих продуктах и рынке, неожиданные идеи для развития.

Анализировать соцмедиа помогают современные системы, которые может освоить практически любой специалист. Для этого необязательно привлекать профессиональных ресечеров — можно использовать встроенную автоматизированную аналитику самостоятельно. Таким образом анализ мнений миллионов людей доступен каждому пользователю системы.

Преимущества аналитики соцмедиа перед традиционными исследованиями:

• возможность наблюдения за целевой аудиторией в комфортной для неё среде;
• оперативность — некоторые исследования можно сделать за небольшой период времени;
• возможность получить ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать;
• невысокая стоимость по сравнению с традиционными опросными методами исследований;
• возможность узнать мнение людей по большинству вопросов;
• количественно-качественный характер исследований — аналитика показывает не только что и как активно обсуждается, но и в каком контексте;
• доступ к ретро-данным — благодаря наличию архива, системе можно задать вопрос почти о любых событиях из недавнего прошлого и узнать мнение людей, высказанное в тот момент, когда эти события случились;
• неограниченность географии исследования.

У аналитики соцмедиа есть и свои ограничения:

• инфошум соцмедиа (боты, рекламные посты, конкурсы с репостами) затрудняет анализ данных. Проблема решается довольно легко — в аналитических системах есть встроенные антиспамные инструменты;
• в соцмедиа говорят не обо всём, тем более публично. Но табуированных тем заметно меньше, чем можно было бы ожидать.

Какую пользу аналитика соцмедиа приносит бизнесу

Изначально анализ соцмедиа использовали для управления репутацией в интернете и клиентской поддержки в онлайне. Это действительно очень важные задачи, однако потенциал здесь значительно больше.

• Топ-менеджерам — информация для принятия решений и выживания бизнеса, понимание трендов на стадии их формирования, источник идей для развития, поиск новых ниш.
• Маркетологам — источник инсайтов о продуктах, аудитории и трендах потребления, инструмент конкурентного анализа.
• Пиарщикам — управление репутацией, эффективное медиапланирование, автоматизированный поиск инфлюенсеров, понятные метрики для KPI.
• Исполнительной власти — выявление социальных проблем, анализ обратной связи с населением, контроль за реализацией госпроектов и работой на местах (по отзывам людей).
• Службам поддержки клиентов — работа с обращениями, контроль качества обслуживания и повышение лояльности потребителей.
• HR — восприятие HR-бренда: что пишут о компании её нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты, поиск амбассадоров внутри компании.
• Службам эксплуатации — оперативное обнаружение проблем в сервисах компании по сообщениям пользователей.
• Службам безопасности — обнаружение и предотвращение утечек в интернет закрытых данных, засекреченных документов.

Разберёмся в некоторых сценариях использования аналитики соцмедиа для руководителей компаний, маркетинга и PR, — а также поделимся нашими кейсами.

Решение задач топ-менеджеров

Топам необходимо следить за трендами. Даже если вы лучшие своём сегменте, нужно постоянно адаптироваться вслед за меняющейся реальностью. А когда речь идёт о запуске чего-то нового, без исследования ниши, понимания ожиданий аудитории и конкурентного окружения никак не обойтись.

Кейс 1. Диетическая газировка — никаких химических подсластителей

Задача: выявить потребительские тренды в сегменте диетических газированных напитков.

С учётом популярного тренда на ЗОЖ-потребление компания-производитель напитков решила расширить своё присутствие в сегменте диетических газировок, выпустив новый продукт. Для того, чтобы понять ожидания аудитории, решили изучить тренды потребления в категории. Надо было прощупать ситуацию, проанализировать восприятие таких напитков, а также выявить возможные риски для нового продукта.

Мы проанализировали упоминания диетических газировок в социальных медиа, выделили основные тематики обсуждений, а среди них — носящие явно негативную окраску. Выяснилось, что главная угроза для нового товара — опасения людей по поводу подсластителей в составе напитков. Дополнительный анализ показал, что негативное отношение из рассматриваемых подсластителей вызывает химический аспартам. Именно его компания традиционно использовала в своих напитках и планировала включить в рецепт нового продукта.

Что в итоге. Для российского рынка аспартам в составе новой газировки заменили на стевию — добавку растительного происхождения, к которой ЦА относится в целом позитивно.

Так, с помощью анализа мнений в социальных медиа был выявлен важный для производителя ЗОЖ-тренд: в отличие от зарубежных рынков для российской аудитории растительное происхождение подсластителя важнее, нежели его вкус. Аспартам вкуснее стевии, что неоднократно подтверждалось опросами фокус-групп на зарубежных рынках. Но россияне решили иначе и, несмотря на вкус, не хотели видеть в диетической коле химический подсластитель.

Кейс 2. Туристическая Москва — Кремль, Красная площадь и несколько неожиданных мест

Задача: проанализировать интерес гостей Чемпионата мира по футболу 2018 года для развития туристической инфраструктуры Москвы.

После проведения Чемпионата мира московские власти намечали приоритетные направления развития туризма в столице. По заказу ГАУК «Мосгортур» мы провели исследование туристической привлекательности Москвы. В рамках исследования мы проанализировали обратную связь от иностранцев, посетивших Чемпионат мира.

Что в итоге. Анализ постов о Москве и её достопримечательностях в англоязычном сегменте социальных медиа позволил выявить самые популярные туристические объекты. Ожидаемо ими стали Московский Кремль и Красная площадь, лидирующие по количеству упоминаний с огромным отрывом. А вот на третьем месте этого топа неожиданно оказался деловой центр Москва-Сити, ставший настоящим открытием для иностранцев.

Также исследование «нашло» два объекта, обладающих большим потенциалом — Московский Планетарий и Москвариум. Упоминаний от иностранных гостей было немного, так как мало кто знал про эти места. Но все отзывы были восторженными. Значит новый культурно-развлекательный формат, реализованный в этих заведениях, имеет хорошие перспективы развития в рамках туристической инфраструктуры столицы.

Несмотря на мнение о дороговизне жизни в Москве, туристы отмечали доступность многих товаров, в первую очередь — продуктов. Гости остались довольны московским общепитом, им понравились кафе, рестораны и стритфуд — практически все упоминания были позитивными. Также указывали на дешевизну и высокое качество медицины.

Вывод очевиден — выявленные сильные стороны Москвы можно и нужно использовать при продвижении российского туризма для иностранцев.

Решение задач маркетологов

С помощью анализа соцмедиа маркетолог решает целый ряд задач, касающихся как улучшения продукта, так и его продвижения. Перечислим их.

Разработка стратегии продвижения

• Уточнение основных групп целевой аудитории продукта.
• Выявление вопросов, волнующих ЦА: ожидания, сомнения, боли.
• Определение ключевых для ЦА характеристик продукта.

Повышение эффективности продвижения продукта

• Выявление площадок присутствия ЦА.
• Поиск лидеров мнений и экспертов для продвижения.
• Формирование базы аккаунтов для таргетирования рекламы.
• Оценка реакции ЦА на рекламное сообщение на старте кампании.
• Оценка эффективности размещения.

Улучшение продукта

• Выявление причин, удерживающих от покупки.
• Анализ ситуации в товарной категории.
• Контроль качества продукта или услуги по отзывам клиентов.
• Конкурентный анализ.

Кейс 3. Молодые мамы — новая целевая аудитория производителя красок

Задача: уточнить ЦА, выявить площадки её присутствия, определить ключевые для потребителей характеристики продукта.

Перед маркетологами производителя красок стояла задача повысить продажи, которые никак не росли. Решили обратиться к аналитике соцмедиа для уточнения ЦА и коррекции стратегии продвижения, так как никакие другие методы результата не дали. Исследование позволило выявить инсайт — выбор краски для стен активнее всего обсуждается не на тематических площадках про ремонт и строительство, а на «мамских» форумах и в группах для мам.

Что в итоге. Проанализировав основные темы обсуждений, мы сформулировали, какие характеристики краски волнуют новую ЦА — молодых мам. Это безопасность краски для детей, её токсичность, наличие резкого химического запаха, а также скорость высыхания. В итоге был разработан новый креатив, отвечающий на вопросы, интересующие «мамскую» аудиторию.

Рекламная кампания была таргетирована на молодых мам, планирующих ремонт, медиаплан дополнили соответствующими тематическими площадками. А на упаковку краски нанесли информацию о её безопасности, отсутствии резкого запаха и других характеристиках, важных для покупателей.

Показательный пример того, как анализ соцмедиа помог производителю найти новую целевую аудиторию, ранее не задействованные площадки для продвижения, а также идеи для упаковки и рекламы продукта.

Кейс 4. Инфлюенсеры для магазина хозтоваров

Задача: поиск лидеров мнений и экспертов для продвижения магазина.

Сеть магазинов товаров для дома и дачи искала инфлюенсеров в свою новую рекламную кампанию. Для выбора лучших кандидатур мы проанализировали обсуждения ремонта и связанных с ним товаров. Система автоматически построила рейтинг самых влиятельных блогеров этой тематики. Среди них выделили авторов с широкой аудиторией и одновременно высоким показателем вовлечённости.

Что в итоге. Если выбирать блогеров только по объёму аудитории, нет гарантии, что удастся привлечь внимание людей. С учётом показателя вовлечённости в отбор попали вовсе не аудиторные лидеры категории. А изучение контента отобранных авторов помогло окончательно определиться с выбором блогеров для сотрудничества — в рекламную кампанию пригласили тех, чей формат подачи по духу оказался близок бренду.

Большинство крупных и средних компаний сотрудничает с несколькими сотнями инфлюенсеров разного уровня для продвижения своих товаров и услуг. Подбор релевантных блогеров и отслеживание эффективности сотрудничества с ними — типовая задача для маркетинга.

Кейс 5. Плохая инструкция — сдерживающий фактор продажи посудомоечных машин

Задача: выявить причины, удерживающие от покупки.

Продажи посудомоечных машин среднего ценового диапазона снижались. Когда опросы не помогли понять причину, провели исследование в социальных медиа. Оно показало, что большинство отзывов об этом товаре негативные. Проанализировали тематики обсуждения и получили неожиданный инсайт — техника плохо продавалась из-за непонятной инструкции по эксплуатации.

Машины средней ценовой категории люди предпочитают устанавливать самостоятельно. Неудобная, запутанная инструкция стала главным раздражителем для потребителей. Более половины (58%) жалоб было посвящено именно ей. Это и отталкивало потенциальных покупателей. Также жаловались на некорректное описание технических характеристик машины на сайтах дилеров (27%). Негатива по поводу качества самой техники было выявлено совсем немного.

Что в итоге. Инструкцию переписали, скорректировали информацию в интернет-магазинах, в результате продажи товара наконец выросли.

Этот кейс — пример ответа на незаданный вопрос. Маркетологи бренда в своих опросах даже не думали интересоваться у респондентов качеством инструкции. Именно за такие неожиданные инсайты маркетологи и любят аналитику соцмедиа. Те, кто с ней знаком, предпочитает сразу провести разведывательное исследование в соцмедиа. А его результаты перепроверить другими методами. Те, кто незнаком — зачастую обращается к аналитике соцмедиа тогда, когда другие методы не дали результата.

Решение задач PR

PR-специалисты используют аналитику соцмедиа для контроля за репутационными рисками компании, которые всё чаще возникают именно в социальных медиа. Менее чувствительные, но не менее важные задачи — измерение и повышение эффективности PR. Аналитика соцмедиа помогает закрыть боль пиарщика — даёт понятные и прозрачные метрики для KPI.

Мониторинг репутационных рисков

• Быстрое выявление репутационных рисков.
• Прогнозирование вероятности появления угроз репутации.
• Выявление и отслеживание публикаций нелояльных лидеров мнений.

Эффективность PR

• Оценка аудиторного охвата инфоповода в соцмедиа.
• Медиапланирование и оценка эффективности публикаций в СМИ.
• Оценка эффективности мероприятий.

Оценка репутации

• Оценка медийной активности представителей компании.
• Анализ качества медиаполя в сравнении с конкурентами.
• Оценка репутации и имиджа компании/бренда/персоны.

Кейс 6. Медленная реакция бренда стала причиной репутационных потерь

Задача: оперативно выявить угрозы для репутации компании.

На примере истории с Gett, случившейся во время карантина, мы покажем, как анализ соцмедиа мог помочь предотвратить серьёзный репутационный кризис.

В апреле 2020 года произошёл инцидент, получивший широкий резонанс в соцсетях и СМИ: водитель такси Gett якобы избил пассажирку, которая предъявила пропуск с нечитаемым QR-кодом. Затем выяснилось, что таксист вовсе не виноват в конфликте, неадекватно повела себя девушка. Однако неудачная и несвоевременная реакция на ситуацию со стороны Gett породила репутационный кризис для бренда.

Первоначальная новость в СМИ содержала недостоверную информацию о некорректном поведении водителя. Однако последовавшая через 2 часа новость в Telegram-канале Mash с видео из салона такси расставила всё по своим местам. Казалось бы, всё ясно. Но Gett не видит или не принимает во внимание факты из Telegram и не слышит реакцию людей в соцмедиа, возмущёных действиями пассажирки. А потому блокирует водителя и получает взрыв негатива в свой адрес. В ответ Gett всё-таки блокирует девушку, но не снимает блокировки с водителя и получает вторую волну негатива.

Что в итоге. Сервис Gett сам выступил автором репутационного кризиса. При грамотной работе с аналитической системой кризиса не было бы вовсе, так как система точно показывает факты из СМИ и Telegram и реакцию общества на действия участников событий, попутно предупреждая бренд о критически важных событиях в медиаполе с помощью push-уведомлений.

Кейс 7. Месси — амбассадор Альфа-банка

Задача: оценить аудиторный охвата инфоповода в соцмедиа.

В год проведения Чемпионата мира по футболу Альфа-банк привлёк в качестве амбассадора бренда футболиста Лионеля Месси. Для оценки эффективности этого сотрудничества были проанализированы охваты в соцмедиа всех ключевых инфоповодов, сгенерированных банком в феврале 2018 года.

Что в итоге. Инфоповод «Месси стал лицом Альфа-банка» продемонстрировал лучший результат по охвату аудитории — то есть ставка на футболиста в качестве амбассадора была сделана верная.

Кейс показывает простой и быстрый способ оценки эффективности PR-активностей через аудиторный охват инфоповода в социальных медиа.

Кейс 8. Продвижение инфоповодов в СМИ

Задача: оценить эффективность публикаций в СМИ для медиапланирования.

В рамках того же исследования для Альфа-банка была проведена оценка эффективности СМИ для продвижения инфоповодов на примере сюжета с Месси. Для этого проанализировали, как публикации различных изданий о привлечении футболиста в качестве амбассадора цитировались в соцмедиа.

Цитируемость — это число ссылок на статью издания, опубликованных в соцмедиа. Именно эта метрика отражает реальный интерес людей к публикации СМИ. Также учитывалась вовлечённость по этим постам, которая более точно показывает эффективность конкретного СМИ для коммуникации по вашей тематике.

Что в итоге. Самой эффективной оказалась публикация на rbc.ru, а вовсе не в Ведомостях.

Такой анализ является основой эффективного медиапланирования, так как показывает удалось ли вам «достучаться» до своей аудитории, или публикация так и не распространилась за пределы источника.