Медицинский маркетинг: виды, инструменты, особенности, требования

Медицинский маркетинг — это совокупность целей, задач, методов, функций и стратегий по формированию и продвижению брендов клиник и больниц, врачей и медицинских услуг. Главные цели — привлечь новых пациентов, увеличить прибыль и укрепить или улучшить репутацию компании или врача на медицинском рынке. При этом медицинский маркетинг не стоит путать с другими видами: фармацевтическим, продвижением медицинского оборудования и маркетингом санаторно-курортной отрасли.

Медицинский маркетинг существует по законам и правилам классического, но у продвижения клиник и больниц есть ряд особенностей. Перечислим основные:

Медицинский маркетинг можно разделить на четыре группы.

Маркетинг медицинских услуг. Сначала пациент понимает, какая помощь ему нужна, а затем отдаёт предпочтение тем или иным клиникам и врачам. Поэтому важно рассказывать не только о специалистах, но и о сервисе: пакетных предложениях или тонкостях процедур.

Маркетинг врачей и других специалистов. Репутация конкретного врача напрямую влияет на продвижение всей клиники. Во многих медицинских организациях есть специалисты, запись к которым расписана на несколько месяцев вперёд. Поэтому маркетологи советуют развивать личные бренды докторов и привлекать целевую аудиторию через их блоги в соцсетях.

Маркетинг идей и методик. Уникальные технологии лечения, современные методы диагностики, нестандартные подходы в общении с пациентами — всё это можно и нужно продвигать, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Маркетинг месторасположения клиники. Не основополагающий, но немаловажный фактор, особенно в городах с развитой инфраструктурой. Удобное местоположение клиники, наличие парковки, близость к метро и общественному транспорту зачастую влияют на выбор клиентов. Маркетологам важно выделять плюсы: от метро нужно идти пешком, зато стоимость услуг ниже, своей парковки нет, но напротив находится бесплатная городская, от остановки нужно идти через парк, потому что клиника расположена в экологически чистом районе.

Чтобы клинике быть узнаваемой и быстро находить новых пациентов, важно продвигать свои услуги в цифровой среде.

Контекстная реклама — это объявления, которые выдаёт поисковик под интересы конкретного пользователя.

Стоит помнить, что для продвижения медицинских услуг в контекстной рекламе, необходимо предоставить лицензию на осуществление медицинской деятельности. К тому же у компаний могут быть дополнительные условия для размещения. Например, у Яндекса есть список допустимых и недопустимых для продвижения медицинских услуг.

Таргетированную рекламу транслируют в соцсетях. Такие рекламные объявления учитывают не только интересы пользователя, но и его пол, возраст и социальные характеристики.

Всё чаще у клиник появляются собственные мобильные приложения. Пациентам удобно записываться на приём, отслеживать результаты анализов и удалённо общаться с лечащим врачом. В свою очередь клиники могут ненавязчиво напоминать пациентам о приёме, приглашать их на плановые осмотры и знакомить с новыми услугами.

Пациенты всё больше доверяют онлайн-отзывам, как личным рекомендациям. Поэтому платформы с отзывами становятся одним из важнейших маркетинговых инструментов, особенно в медицинской сфере. Мнения пациентов влияют на репутацию клиник и врачей, а также помогают руководству увидеть работу учреждения со стороны.

Несмотря на консервативный подход, государственные поликлиники и больницы всё чаще обращаются к инструментам медицинского маркетинга. Бюджетным организациям тоже необходимо налаживать коммуникацию с пациентами, работать над репутацией, а также можно искать дополнительные источники дохода — например, открывать платные отделения или услуги.

Если сравнивать продвижение частных и государственных медицинских учреждений, то можно выделить три отличия:

В последние годы наблюдается резкий рост интереса к медицинскому маркетингу среди российских клиник и врачей. Это связано, как минимум, с двумя факторами: высокой конкуренцией у частных организаций и доступностью информации для пациентов, которые ищут данные о врачах и клиниках, ответы на вопросы о здоровье в интернете.

К тому же многие врачи и клиники стремятся работать по международным стандартам и перенимать опыт зарубежных коллег: методы диагностики и лечения, подходы в общении с пациентами и способы продвижения медицинских услуг. Однако, несмотря на влияние запада, у зарубежного и российского маркетинга есть ряд отличий:

Вот какие тренды будут определять направление развития медицинского маркетинга в ближайшие годы ↓

Использование искусственного интеллекта — ИИ в медицинском маркетинге позволит автоматизировать анализ данных пациентов и оптимизировать запуск рекламных кампаний. К тому же внедрение ИИ улучшит качество обслуживания клиентов через некоторые чат-боты в мессенджерах.

Цифровой маркетинг — социальные сети, поисковая оптимизация, контекстная и таргетированная реклама продолжат играть значимую роль в стратегиях медицинского маркетинга.

Развитие телемедицины — онлайн-консультации получили большую популярность во время пандемии, и теперь спрос на подобные услуги постоянно растёт. Маркетологи активно продвигают телемедицинские услуги, а клиники — демонстрируют ещё большую заинтересованность в доступности онлайн-консультаций.

Этика данных — по данным исследования BMC Medical Ethics, с развитием цифровых технологий становится всё сложнее применять старые методы защиты личной информации, к тому же изменились сами понятия «согласия» и «анонимизации». Поэтому маркетологам придётся тщательнее следить за этикой использования личной информации и безопасностью при обработке данных.

Развитие технологий, изменения в законодательстве, социальные и экономические перемены — всё это активно влияет на медицинскую сферу в целом и медицинский маркетинг в частности. Поэтому важно следить за рынком, идеями у конкурентов и поддерживать связь с пациентами. Как правило, самостоятельно клиникам сложно заниматься качественным продвижением своих услуг, поэтому всё чаще медицинские учреждения обращаются за помощью к узкоспециализированным маркетологам.

Медицинский маркетолог помогает клиникам и врачам с продвижением и поиском новых клиентов. В обязанности такого специалиста входят:

Сделали небольшую подборку полезных ссылок для действующих маркетологов, управленцев клиник и всех, кто хочет научиться продвигать медицинские учреждения и продукты:

Главная цель маркетинга в медицине — привлекать новых клиентов, улучшать репутацию клиники и повышать продажи. Наиболее эффективные инструменты в этой сфере: площадки-отзовики, контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение и раскрутка личных брендов через блоги в соцсетях.

Медицинский маркетинг в России активно развивается: он нужен не только частным, но и государственным медицинским учреждениям. Клиники готовы использовать современные digital-инструменты для продвижения медицинских услуг и всё больше доверяют узкоспециализированным специалистам — медицинским маркетологам.