30 ноября 2024

Маркетинг в спорте: понятие, цели, методы, особенности

Современные профессии
Разобраться
#маркетинг
#бизнес и управление
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
В России уделяется большое внимание физической культуре и массовому спорту. По данным паспорта государственной программы, в 2025 году в направление планируется вложить 57,7 млрд рублей.

Спортивный маркетинг — ключевой элемент развития профильных организаций и спортсменов. Специалисты в этой сфере не только развивают бренды и привлекают спонсоров, но и формируют лояльную аудиторию, увеличивая популярность команд и мероприятий.

Об особенностях, целях и инструментах спортивного маркетинга и о развитии в этой профессии рассказала команда медиадепартамента Проекта Международное ралли «Шёлковый путь» — руководитель пресс-службы Ольга Еремеева и ex-руководитель диджитал-коммуникаций Алёна Пименова, также работавшие на ралли «Дакар» и Авиасалоне МАКС.
В России уделяется большое внимание физической культуре и массовому спорту. По данным паспорта государственной программы, в 2025 году в направление планируется вложить 57,7 млрд рублей.

Спортивный маркетинг — ключевой элемент развития профильных организаций и спортсменов. Специалисты в этой сфере не только развивают бренды и привлекают спонсоров, но и формируют лояльную аудиторию, увеличивая популярность команд и мероприятий.

Об особенностях, целях и инструментах спортивного маркетинга и о развитии в этой профессии рассказала команда медиадепартамента Проекта Международное ралли «Шёлковый путь» — руководитель пресс-службы Ольга Еремеева и ex-руководитель диджитал-коммуникаций Алёна Пименова, также работавшие на ралли «Дакар» и Авиасалоне МАКС.
В материале

Что такое спортивный маркетинг простыми словами

Современное понимание спортивного маркетинга строится на том, что спорт — это ещё и бизнес. Командам важно не только выигрывать, а соревнованиям не только проходить — организациям важно ещё и строить бренд, качественно работая с болельщиками и другими клиентскими группами, проводить мероприятия разного уровня и не забывать про интересы коммерческих партнёров. Обычно эти задачи берёт на себя спортивный маркетолог. В зависимости от структуры организации эта должность может носить разные названия, тем не менее в специалистах с компетенциями в спортивном маркетинге могут нуждаться:
  • Спортивные федерации, лиги и НКО — для эффективной популяризации своей дисциплины.
  • Организаторы спортивных мероприятий разного уровня — для привлечения участников, болельщиков и спонсоров.
  • Производители спортивных товаров, например экипировки и формы, — для учёта специфики спортивных дисциплин при продвижении товаров.
  • Медиакомпании — для привлечения аудитории к своему продукту через трансляции спортивного контента. Например, Триколор, Евроспорт, Rutube и другие.
  • Бренды, не связанные со спортом напрямую, но которые продвигаются через спортивные каналы. Например, становятся спонсорами, чтобы расширить аудиторию или укрепить лояльность благодаря новому образу вовне.
Основной продукт в спорте — это эмоции, именно вокруг них строится вся специфика работы маркетолога. Если раскладывать на конкретные примеры, то спортивный продукт — это то, что предлагает спортивная организация своим клиентским группам: спортсменам — участие в соревновании и команде, болельщикам — посещение мероприятий, трансляция или мерч, а спонсорам — партнёрские опции.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Основной продукт в спорте — это эмоции, именно вокруг них строится вся специфика работы маркетолога. Если раскладывать на конкретные примеры, то спортивный продукт — это то, что предлагает спортивная организация своим клиентским группам: спортсменам — участие в соревновании и команде, болельщикам — посещение мероприятий, трансляция или мерч, а спонсорам — партнёрские опции.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»

На кого направлен спортивный маркетинг

Существует много клиентских групп, в зависимости от типа спортивной организации и её текущих целей у маркетинга могут быть разные фокусы. В среднем можно выделить четыре ключевых сегмента, с которыми важно работать в первую очередь:
  • Болельщики — аудитория, которая следит за командами или отдельными спортсменами и соревнованиями. Причём сегментация может быть разной: от активных фанатов до широкой аудитории, которая обращает внимание на масштабные события, например Олимпиаду, из-за страха упустить важное или компанейских мотивов.
  • Участники — спортсмены, тренеры, менеджеры команд, в автоспорте — механики. Это те люди, которые имеют отношение к спортивной составляющей.
  • Партнёры и спонсоры — компании, которым интересно продвижение своих товаров и услуг через спортивные каналы: команды, соревнования, амбассадоров, как на коммерческой основе, так и информационное партнёрство.
  • Государственные регуляторы и спортивные общественные организации — организации, напрямую или косвенно влияющие на деятельность спортивных организаций через разработки стратегий развития дисциплин, а также регламентов и иных правил. Например: Минспорта или Федерации.
  • Разобраться в основах спортивного маркетинга можно на бесплатном занятии от Нетологии и футбольного клуба ЦСКА. Эксперты расскажут об особенностях продвижения и управления в индустрии, а также объяснят, как может расти в профессии спортивного маркетолога.

Особенности спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг подчиняется всем правилам классических основ продвижения товаров и услуг, но обладает специфическими чертами:
  • Работа с сильными эмоциями. Как позитивными, так и негативными. При этом не получится просто переключиться на новый сегмент — как правило, болельщик с командой навсегда.
  • Непрогнозируемый спортивный результат. Можно запланировать смелую маркетинговую кампанию и активации, а спортсмен получит травму и не сможет продолжить участие в соревновании, болельщики будут критиковать любую инициативу, а из-за досрочного выхода из соревнования партнёрам будет сложнее или невозможно выполнить опции по контракту.
  • Большой пул работы со спонсорским блоком. Так как зачастую это основной или значительный источник дохода спортивной организации. Команда маркетинга спортивной организации становится как бы мини-агентством, постоянно предлагая новые интересные опции и реализуя их для партнёра.
  • Зависимость от спортивных федераций, регламентов, результатов. И другой спортивной составляющей, которая может ограничивать действия маркетолога и накладывать дополнительные обязательства.

    Пример из автоспорта: после гонки перед награждением автомобили находятся в так называемом закрытом парке, куда есть доступ только экипажу и судьям. Это важно, чтобы предотвратить замену запчастей и гарантировать честность соревнования. Для социальных сетей можно сфотографировать гонщиков около ограждения, но кадры получились бы ярче, если бы победители стояли у автомобилей.
  • Широкое медийное освещение спорта. Приходится продвигать не только свой бренд, команду или соревнование, но и всю спортивную дисциплину. Это помогает достигать высоких показателей вовлечённости, привлекать спонсоров и партнёров.
  • Отсутствие возможности A/B-тестов, все события происходят здесь и сейчас. Важно создавать стратегии, ориентированные на конкретные даты и события, при этом гибко менять их, если меняется ситуация.
  • Ненормированные поступления в бюджет. У многих спортивных организаций основной источник доходов — спонсорские пакеты. Выплаты по ним приходят частями и не всегда в то время, когда идёт активная подготовка маркетинговой кампании.
  • Необходимость выдавать результат в сжатые сроки. Например, итоги соревнования становятся известны в конце, яркие кадры и видео появляются в моменте, а значит, только тогда можно готовить публикации. И важно сделать это как можно быстрее.
  • Необходимость сохранять баланс. Всегда хочется использовать более медийного спортсмена, при этом важно уделять внимание остальным участникам дисциплины, развивая общий интерес и избегая зависимости от конкретного личного бренда.
Если в обычном маркетинге можно довести рекламную кампанию до конца, оценить результаты и внести корректировки в следующий раз, то в спортивном маркетинге нужно действовать моментально. Другого шанса уже не будет.

В 2013 году я работала на стороне Canon — партнёра чемпионата мира по лёгкой атлетике IAAF. Мы координировали маркет-стрит — зону на аллее с активностями на пути к стадиону.

Изначально мы запланировали много активностей, при этом, помимо точек касания с брендом в офлайне, должны были запустить группу во ВКонтакте и вовлекать в подписку на паблик всех, кто участвовал в интерактивах.

До мероприятия всё казалось логичным, но на площадке вышло, что мы дополнительно создаём очередь, тормозя людей на подписку на стенде. Чтобы справиться с потоком посетителей, перераспределили ресурсы и увели часть хостес в толпу с планшетами и мелким мерчем в обмен на подписку.

Как результат, нам удалось снизить нагрузку на площадке, создать дополнительные точки касания с брендом и превысить плановые показатели эффективности кампаний в несколько раз.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Если в обычном маркетинге можно довести рекламную кампанию до конца, оценить результаты и внести корректировки в следующий раз, то в спортивном маркетинге нужно действовать моментально. Другого шанса уже не будет.

В 2013 году я работала на стороне Canon — партнёра чемпионата мира по лёгкой атлетике IAAF. Мы координировали маркет-стрит — зону на аллее с активностями на пути к стадиону.

Изначально мы запланировали много активностей, при этом, помимо точек касания с брендом в офлайне, должны были запустить группу во ВКонтакте и вовлекать в подписку на паблик всех, кто участвовал в интерактивах.

До мероприятия всё казалось логичным, но на площадке вышло, что мы дополнительно создаём очередь, тормозя людей на подписку на стенде. Чтобы справиться с потоком посетителей, перераспределили ресурсы и увели часть хостес в толпу с планшетами и мелким мерчем в обмен на подписку.

Как результат, нам удалось снизить нагрузку на площадке, создать дополнительные точки касания с брендом и превысить плановые показатели эффективности кампаний в несколько раз.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»

Цели и задачи маркетинга в сфере спорта

Маркетинг в спорте направлен на четыре основные цели.
* Слот — это плата за участие в массовом спортивном мероприятии. Например, в соревнованиях по бегу, плаванию, триатлону, трейловых забегах и так далее.
Не всегда главная цель спортивного маркетинга — увеличение продаж билетов. Иногда специалисту важно работать с показателями бренда и общей узнаваемостью, что опосредованно повлияет на количество участников спортивного события, которые заплатят стартовые взносы, а также на число спонсоров.
В автоспортивных дисциплинах — ралли, ралли-рейды — где соревнование проходит частично по дорогам общего пользования с соблюдением ПДД, а частично на закрытых от постороннего движения отрезках дорог и бездорожья, вход для аудитории в зрительские зоны свободный. Таким образом, маркетинг этих соревнований не имеет перформанс-целей в классическом понимании продажи билетов. Но работа с привлечением аудитории необходима, так как будет влиять на репутацию соревнования и таким образом — на количество участников, а это стартовые взносы, и привлечение партнёров.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
В автоспортивных дисциплинах — ралли, ралли-рейды — где соревнование проходит частично по дорогам общего пользования с соблюдением ПДД, а частично на закрытых от постороннего движения отрезках дорог и бездорожья, вход для аудитории в зрительские зоны свободный. Таким образом, маркетинг этих соревнований не имеет перформанс-целей в классическом понимании продажи билетов. Но работа с привлечением аудитории необходима, так как будет влиять на репутацию соревнования и таким образом — на количество участников, а это стартовые взносы, и привлечение партнёров.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Задачи спортивного маркетинга — это конкретные действия, которые необходимо выполнить для достижения целей. Если спортивный клуб нацелен на увеличение числа болельщиков на стадионе, задачами могут быть:
  • Проведение опросов и анализ данных о предпочтениях аудитории для поиска новых сегментов. Например, последователей FOMO, которые могут прийти на крупное развлекательное мероприятие.
  • Разработка спортивного продукта для этого сегмента: предусмотреть в матч-дэй* интересные активности на широкую аудиторию, например выступление звёзд.
* Матч-дэй — это день, в который проводится не только соревнование, но и другие развлекательные мероприятия: концерты, активности в холле и возле стадиона, перформансы и прочее.

Виды и инструменты спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг включает в себя четыре основных направления продвижения в зависимости от продукта.

Важно отметить, что в зависимости от типа спортивной организации — команда или спортсмен, соревнование, спортивный объект, НКО, Федерация — и их текущих целей могут быть более выражены отдельные направления, а другие — полностью отсутствовать.
Инструменты спортивного маркетинга охватывают широкий спектр офлайн- и онлайн-каналов и зависят от типа транслируемой информации. Так как достаточно сильно влияние бренда и работы с эмоциями — в первую очередь маркетологу необходимо ориентироваться в контент-маркетинге и уметь оценивать эффективность выбранного формата для конкретного канала распространения. Большим плюсом будут знания нейромаркетинга, то есть психологии влияния информации на аудиторию.
Освойте профессию на курсе
Спортивный менеджмент и маркетинг
• Разберётесь в особенностях индустрии на примере реальной спортивной организации

• Создадите стратегию развития организации: от продвижения в диджитале до поиска талантливых спортсменов

• Получите возможность пройти стажировку в ПФК ЦСКА
Спортивный менеджмент и маркетинг
• Разберётесь в особенностях индустрии на примере реальной спортивной организации

• Создадите стратегию развития организации: от продвижения в диджитале до поиска талантливых спортсменов

• Получите возможность пройти стажировку в ПФК ЦСКА

Насколько развит спортивный маркетинг в России

Понимание спорта как бизнеса пришло в Россию не так давно и, по сравнению с устоявшимся западным рынком, он находится на этапе становления и развития, что говорит о его потенциале.

Здесь есть свои преимущества и недостатки. Из недостатков — часто не отлаженные хаотичные процессы. При этом огромное преимущество — в ситуациях, когда не все процессы работают идеально, приходится находить максимально креативные решения, которые развивают специалистов в спорте, как ни в какой другой индустрии.
Рассмотрим пример церемонии открытия Олимпиады 2014 года. Хотя это событие прошло давно, для Олимпийских игр, которые проводятся раз в четыре года, такие примеры остаются актуальными надолго, поскольку изменения в организации отдельных событий происходят медленно. Подготовка мероприятий, таких как церемонии открытия, стартовые арки и наградные подиумные церемонии, — это задачи маркетинга.

На примере Сочи-2014 можно увидеть, как тщательно были учтены различные аспекты и использованы актуальные тренды и технологии, чтобы аудитория получила качественный спортивный продукт. Это обеспечило зрителям яркие и позитивные эмоции, независимо от того, где и как они наблюдали за событием — онлайн или офлайн.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Рассмотрим пример церемонии открытия Олимпиады 2014 года. Хотя это событие прошло давно, для Олимпийских игр, которые проводятся раз в четыре года, такие примеры остаются актуальными надолго, поскольку изменения в организации отдельных событий происходят медленно. Подготовка мероприятий, таких как церемонии открытия, стартовые арки и наградные подиумные церемонии, — это задачи маркетинга.

На примере Сочи-2014 можно увидеть, как тщательно были учтены различные аспекты и использованы актуальные тренды и технологии, чтобы аудитория получила качественный спортивный продукт. Это обеспечило зрителям яркие и позитивные эмоции, независимо от того, где и как они наблюдали за событием — онлайн или офлайн.
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
В последние годы спортивные организации понимают необходимость маркетинга в спорте, а коммерческие компании — выгоды продвижения через спорт. Поэтому промоутирование становится ключевым элементом их стратегий развития. Это произошло благодаря крупным событиям, которые проводились в стране: Олимпийским играм 2014 года и чемпионату мира по футболу 2018 года.

Эти мероприятия привлекли внимание крупных спонсоров и брендов. Многие маркетологи до сих пор помнят прекрасный пример интерактивного фасада Мегафон в Олимпийском парке. Компания не была основным партнёром Игр, при этом благодаря своему креативному решению смогла бесплатно привлечь множество звёзд на свою площадку и получить охваты. Причём как в офлайне — взаимодействие с проходящими болельщиками, так и в онлайне — вирусность.

Российский маркетинг в индустрии спорта отличается от международного:
  • Так как рынок ещё развивается, не все коммерческие компании чётко представляют, как взаимодействовать со спортивными организациями. Поэтому на спортивную организацию ложится дополнительная нагрузка: важно не только вести обычную деятельность, но и объяснять, как устроена индустрия спорта.
  • Спорт активно продвигается через цифровые каналы: социальные сети, видеоплатформы и мобильные приложения. Быстро подхватывает новые функции и форматы: VR, стикерпаки или вертикальные видеоформаты и онлайн-интервью. Это связано и со спецификой аудитории, и высоким уровнем цифровизации населения.
  • Многие крупные спортивные мероприятия и команды получают поддержку от государства. Это может влиять на характер маркетинговых кампаний и спонсорских сделок. Важно продумывать активности соответствующего масштаба и внимательно относиться к подбору знаменитостей, рекламирующих товар или мероприятие.
  • Большой акцент не только на профессиональном спорте, но и на массовом. Многие кампании часто направлены на популяризацию спорта среди молодёжи, рекламу ЗОЖ и патриотизма, например комплекс ГТО — это национальная программа физического развития и оздоровления населения России.
  • В разных регионах страны свои особенности и отношение к спорту, что влияет на стратегию продвижения. Например, в Сибири и на Урале более популярны зимние дисциплины, а в южных регионах — летние.
Спортивный маркетинг в России как агрессивный новичок, рвущий рынок, — очень гибкий, современный, более креативный, чем маркетинг западных стран. Это связано с тем, что индустрия находится в активной фазе роста. Но многие процессы ещё не выстроены.

При этом маркетинг спорта в стране продолжает развиваться. Постоянно улучшается качество контента, делается большой акцент на личностях, а не на брендах, много внимания уделяется общению с фанатами и использованию новых технологий и форматов. Например, «Игры Будущего», которые объединили соревнования в физическом и цифровом измерениях.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Спортивный маркетинг в России как агрессивный новичок, рвущий рынок, — очень гибкий, современный, более креативный, чем маркетинг западных стран. Это связано с тем, что индустрия находится в активной фазе роста. Но многие процессы ещё не выстроены.

При этом маркетинг спорта в стране продолжает развиваться. Постоянно улучшается качество контента, делается большой акцент на личностях, а не на брендах, много внимания уделяется общению с фанатами и использованию новых технологий и форматов. Например, «Игры Будущего», которые объединили соревнования в физическом и цифровом измерениях.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»

Примеры удачного маркетинга в сфере спорта

Всероссийские соревнования по дрифту RDS — сериал «Шинная борьба»

Прекрасный пример расширения аудитории благодаря выходу на массовые сегменты демонстрирует команда RDS. Сериал «Шинная борьба» — совместный проект «Российской дрифт серии» и Rutube.

Запустив сериал, команда RDS не только представила новый продукт своей аудитории, но и привлекла холодную, никак не вовлечённую в автоспорт, — которая просто любит сериалы.

Запуск сериала — комплексная работа: недостаточно просто снять его, необходимо подобрать площадку для размещения, выстроить PR-план, организовать спецпоказы с привлечением лидеров мнений и представителей индустрии автоспорта.

Хоккейный клуб «Авангард» — «G-Drive Арена»

«G-Drive Арена» — это ледовый комплекс на 12 тысяч мест, построенный в городе Омске в качестве домашней арены хоккейного клуба «Авангард». Благодаря современным технологиям, привлекательной архитектуре и насыщенному графику мероприятий площадка получила известность за пределами спорта и стала точкой притяжения туристов и гордостью омичей.

При этом, чтобы площадка работала круглый год с полной заполняемостью, недостаточно просто построить красивый спортивный объект. Вокруг этого необходимо выстроить грамотный маркетинг: от мероприятий на «G-Drive Арене» до онлайн-коммуникаций и спецпроектов.
Общий вид ледового комплекста «G-Drive Арена». Источник: пресс-служба ХК «Авангард»

Проект Международное ралли «Шёлковый путь» — ребрендинг и комплексная айдентика Silk Way Rally x Simachev

Российский дизайнер Денис Симачёв выступил креативным директором Проекта Международное ралли «Шёлковый путь» (Silk Way Rally) и создал комплексную креативную стратегию: от стандартных элементов бренда, логотипа, слогана и key visual, до физических носителей — кубка, формы и мерча.

Были задействованы стандартные каналы брендирования — баннеры, мерч, флаги, а также новые креативные форматы — стикерпаки, VR-маски, аудиомаркетинг: музыка и гимн, написанные для соревнования.

Айдентика из диджитала шагнула в офлайн: впервые в автоспорте подиумная арка стала не просто буквой «П» с логотипами, а встраивалась в визуальную концепцию бренда, повторяя дизайн цифровых носителей.
Треугольный паттерн арки тот же, что использовался на баннерах, в публикациях и на сайте. Источник: дирекция Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
При этом элементы айдентики удалось сделать функциональными и такими, чтобы они закрывали определённые коммуникационные задачи соревнования. Форма организаторов отличается по департаментам и уровням должностей. Это помогает участникам соревнования быстро ориентироваться в любых обстоятельствах и находить представителя нужной службы, например прессу, медиков или ключевых организаторов. А благодаря облегчённой версии мерча, которая перекликается с формой, — вызвать у аудитории чувство причастности.
На форме руководителей департаментов зелёный неоновый рукав, что делает их заметными в любом скоплении людей и при любых погодных условиях. Источник: дирекция Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Комплексный подход и креативные форматы позволили в короткие сроки построить сильный мировой бренд, узнаваемый за пределами автоспорта.

Футбольный клуб ЦСКА — Клуб болельщиков ЦСКА с инвалидностью

Кейс социальной ответственности, которая также может быть в фокусе маркетинга. Клуб болельщиков с инвалидностью — отдельное направление работы ЦСКА с сегментом болельщиков с ограниченными возможностями здоровья. Здесь было комплексное решение по инфраструктуре и доступности спортивного продукта, которое на выходе дало команде репутационный буст и дополнительную упоминаемость в СМИ.

Благодаря клубу стадион команды «ВЭБ Арена» стал ассоциироваться с местом, где удобно любому. Для людей с особенностями здоровья там есть всё — от туалетов до кафе. Например, на площадке оборудованы пандусы, есть отдельная трибуна с удобным доступом для людей на инвалидных колясках.

Клуб помогает болельщикам с билетами, вручает подарки, организует экскурсии по стадиону и съёмки, тем самым укрепляя свой бренд, расширяя аудиторию и приобретая её лояльность.

Кроме того, в 2023 году этот кейс стал лауреатом международной премии World Football Summit — TOP 10 Global Inclusion Projects.
Экскурсия на стадион «ВЭБ Арена» для болельщиков с ограниченными возможностями здоровья. Источник: ПФК ЦСКА

«Беговое сообщество» — марафон «Белые ночи» в Санкт-Петербурге

Международный марафон «Белые ночи» ежегодно проводится в Санкт-Петербурге с 1990 года. Цель спортивного проекта — привлекать участников и популяризировать здоровый образ жизни. Также организаторы хотят заинтересовать мероприятием туристов и мотивировать их посещать Санкт-Петербург.

Чтобы добиться цели, продумали уникальный маршрут марафона по историческим местам города и разработали мерч. А ещё проводят культурные мероприятия и активно продвигают марафон в соцсетях и на туристических платформах. Благодаря этому событие посещают зарубежные туристы, а организаторы получают много положительных отзывов.
Уникальная возможность пробежать марафон в исторических локациях, например по Невскому проспекту, помогает привлечь участников. Источник: страница марафона «Белые ночи» во ВКонтакте

Какие навыки и качества нужны маркетологу в индустрии спорта

Специалист по спортивному маркетингу должен:
  • Знать спортивный рынок и ключевых игроков, понимать схему взаимного влияния государства, бизнеса, спортивной организации и аудитории.
  • Иметь навык стратегического планирования и быть ориентированным на достижение целей бизнеса.
  • Знать основы бренд-менеджмента.
  • Знать основы digital-маркетинга: копирайтинга, таргетированной рекламы, SEO, SMM, email-маркетинга.
  • Знать основы классического маркетинга и офлайн-инструменты.
  • Обладать переговорными и презентационными навыками: для общения с GR, спонсорами, медиа.
  • Уметь сегментировать аудиторию, разбираться в клиентских группах и понимать их интересы.
  • Уметь придумывать креативные идеи для достижения маркетинговых целей.
  • Обладать способностью анализировать данные о рынке и аудитории, оценивать эффективность кампаний и улучшать результаты.
  • Понимать, как управлять бюджетом, процессами и командами.
  • Знать правовые аспекты деятельности: законодательство о рекламе, авторских правах, спонсорстве и контрактах в спортивной сфере.
В условиях российской реальности мы не можем позволить себе нанять десять узкоспециализированных специалистов. У нас в цене кросс-функциональность — когда один человек может не только написать пресс-релиз по итогам гоночного дня и оперативно его разослать в релевантное время, а ещё сразу прикинуть, какие посты для соцсетей получатся из этого информационного повода и как выгодно подсветить партнёрское участие в событиях этого конкретного дня. И так, чтобы аудитория сохранила интерес, а не воспринимала сообщение как рекламу.

При этом стратегическое мышление — ключевое качество для специалистов нашей гонки, поскольку они должны уметь планировать наперёд и оперативно адаптироваться к изменениям. В том числе, если необходимый сотрудник неожиданно выпал из обоймы из-за сложной логистики — поскольку маршрут ралли каждый год разный, форс-мажоры могут случаться. Именно поэтому наши высокопрофессиональные сотрудники так востребованы на международной арене — например, их с удовольствием берут на проектную работу для других крупных событий — таких, как трансконтинентальный ралли-марафон «Дакар».
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
В условиях российской реальности мы не можем позволить себе нанять десять узкоспециализированных специалистов. У нас в цене кросс-функциональность — когда один человек может не только написать пресс-релиз по итогам гоночного дня и оперативно его разослать в релевантное время, а ещё сразу прикинуть, какие посты для соцсетей получатся из этого информационного повода и как выгодно подсветить партнёрское участие в событиях этого конкретного дня. И так, чтобы аудитория сохранила интерес, а не воспринимала сообщение как рекламу.

При этом стратегическое мышление — ключевое качество для специалистов нашей гонки, поскольку они должны уметь планировать наперёд и оперативно адаптироваться к изменениям. В том числе, если необходимый сотрудник неожиданно выпал из обоймы из-за сложной логистики — поскольку маршрут ралли каждый год разный, форс-мажоры могут случаться. Именно поэтому наши высокопрофессиональные сотрудники так востребованы на международной арене — например, их с удовольствием берут на проектную работу для других крупных событий — таких, как трансконтинентальный ралли-марафон «Дакар».
  • Ольга Еремеева
    Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»

Как стать маркетологом в индустрии спорта

Специалисты по спортивному маркетингу попадают в индустрию по-разному. Рассмотрим возможные варианты освоения профессии.

Пройти курсы

Получить необходимые навыки для старта в профессии можно на курсах. Например, в Нетологии есть совместная программа с футбольным клубом ЦСКА «Спортивный менеджмент и маркетинг». Эксперты-практики помогут разобраться в особенностях сферы и научат создавать стратегии продвижения спортивных организаций. Также у слушателей будет возможность пройти стажировку в ПФК ЦСКА или IRONSTAR.

Самостоятельно погружаться в тему спортивного маркетинга

Получить знания о спортивном маркетинге поможет:
  • Посещение мастер-классов. В календарях событий маркетинговые агентства, издания и организаторы событий, например холдинг «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг», делятся датами и темами предстоящих встреч.
  • Посещение профильных конференций, например MARSPO. В её Telegram-канале выходят анонсы будущих мероприятий.
  • Проектная работа и волонтёрство. Часто на соревнования и крупные спортивные мероприятия требуется дополнительный персонал.
Я пришла в спорт из маркетинга туриндустрии и ивент-менеджмента в авиации, где познакомилась с организаторами Проекта Международное ралли «Шёлковый путь», как партнёра одного из моих мероприятий. Однажды меня пригласили на кофе в офис гонки, оказалось, на тот момент уже было решение схантить меня в проект. Уже через несколько месяцев моим рабочим местом стал бивуак* из топовых мировых команд от КАМА3-мастер и Mammoet до Toyota, КТМ, Honda и других лидеров дисциплины где-то посреди Монголии.

Несмотря на большой опыт работы с крупными международными мероприятиями, мне приходилось многое изучать на ходу, так как спорт имеет свою специфику. Мне бы очень пригодились тогда те знания, которые мы с коллегами передали на курсе «Спортивный менеджмент и маркетинг».
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Я пришла в спорт из маркетинга туриндустрии и ивент-менеджмента в авиации, где познакомилась с организаторами Проекта Международное ралли «Шёлковый путь», как партнёра одного из моих мероприятий. Однажды меня пригласили на кофе в офис гонки, оказалось, на тот момент уже было решение схантить меня в проект. Уже через несколько месяцев моим рабочим местом стал бивуак* из топовых мировых команд от КАМА3-мастер и Mammoet до Toyota, КТМ, Honda и других лидеров дисциплины где-то посреди Монголии.

Несмотря на большой опыт работы с крупными международными мероприятиями, мне приходилось многое изучать на ходу, так как спорт имеет свою специфику. Мне бы очень пригодились тогда те знания, которые мы с коллегами передали на курсе «Спортивный менеджмент и маркетинг».
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
* Бивуак — временный палаточный городок, место размещения организаторов и команд-участниц на период этапа в городе проведения.

Окончить вуз

В спортивном маркетинге важнейшую роль играет опыт, креативность и навыки работы с людьми. Поэтому профессионалом можно стать и без высшего образования. Кроме того, вузовские программы быстро устаревают, а доступные сейчас в большей степени направлены на спортивную составляющую с точки зрения физической культуры, а не на развитие спортивной организации как бизнеса. Тем не менее вузовские программы по этому направлению существуют, например «Менеджмент спортивной индустрии».

Что почитать и посмотреть маркетологу в индустрии спорта

Ресурсы для изучения, которые помогут получить представление о сфере и углубить знания:

Карьерное развитие менеджера в спортивной индустрии

Спортивные маркетологи могут работать в спортивных организациях или в рекламных агентствах, которые оказывают услуги по продвижению. В сфере существует вертикальные и горизонтальные карьерные траектории.

Вертикальная траектория предполагает движение с позиций линейных специалистов маркетингового направления до руководителя направления или директора по маркетингу внутри конкретной спортивной организации или смежной. Карьерный трек до топ-позиций обычно занимает 5–7 лет и может включать такие роли:
  • 1
    Волонтёр. Работа со спортивной организацией в моменты большой загрузки, проектная занятость.
  • 2
    Ассистент отдела маркетинга или линейный специалист направления. Партнёрский блок, медиа, SMM, бренд, продвижение и так далее.
  • 3
    Руководитель группы внутри департамента. Например, руководитель соцмедиа с командой или подрядчиками по копирайтингу, дизайну, видеопроизводству и так далее.
  • 4
    Руководитель направления. PR, продвижение, маркетинг конкретного спортивного направления.
  • 5
    Директор по маркетингу.
  • 6
    Заместитель генерального директора по развитию.
  • 7
    Генеральный директор.
Это максимально длинный карьерный трек, в большинстве спортивных организаций штатное расписание более сжатое.
Я прошла путь от утверждения с французской дирекцией каждой запятой в тексте до самостоятельного планирования контентной стратегии диджитал-коммуникаций за полтора года. Быстро вырасти мне помог прошлый опыт работы в сфере продвижения и ивент-менеджмента, умение слушать коллег, быстро учиться, брать на себя ответственность и не проходить мимо проблем.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Я прошла путь от утверждения с французской дирекцией каждой запятой в тексте до самостоятельного планирования контентной стратегии диджитал-коммуникаций за полтора года. Быстро вырасти мне помог прошлый опыт работы в сфере продвижения и ивент-менеджмента, умение слушать коллег, быстро учиться, брать на себя ответственность и не проходить мимо проблем.
  • Алёна Пименова
    Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Горизонтальная траектория предполагает проектную занятость в разных спортивных организациях на период активных фаз проекта. Спортивный менеджер или маркетолог не переходит на руководящую роль внутри организации, а использует свой опыт для организации процессов на конкретный период.

Например, руководитель медиа может приходить со своей командой на несколько месяцев в момент активной подготовки и проведения соревнования, чтобы обеспечить работу пресс-службы, выстроить процессы изготовления текстового и визуального контента, соцмедиа. После сдачи отчётов специалист не остаётся в штате, а переходит к новому проекту.

Резюмируем

Спортивный маркетинг помогает развивать бренды клубов, спортсменов, соревнований и других спортивных организаций, привлекая фанатов, спонсоров и партнёров, и работая с продвижением спортивных продуктов.

Маркетинг в спорте обладает специфическими чертами. Например, он опирается на сильные эмоции, а ключевую роль в доходах часто играет спонсорство. Также стоит помнить об ограничениях, которые может накладывать спортивная дисциплина. А особенность спортивного маркетинга в России — большое внимание креативным механикам продвижения и тесным коммуникациям с клиентскими группами.

Основные цели спортивного маркетинга — привлечение и удержание аудитории, укрепление имиджа команд и соревнований, увеличение продаж билетов, сувениров и экипировки. Специалисты в этой сфере также формируют привлекательные возможности для спонсоров и партнёров.

Для достижения целей маркетологи используют разные инструменты: от ведения видеодневников спортсменов и интервью с тренерами до розыгрышей и создания вещей с логотипами команды.

Чтобы стать маркетологом в индустрии спорта, важно разбираться в сфере, понимать способы привлечения аудитории и увеличения продаж, а также уметь принимать решения здесь и сейчас.

Для освоения маркетинга в спорте необязательно учиться в вузе. Можно пройти обучение на онлайн-курсе, а затем стать стажёром, чтобы отработать знания на практике. Также важно заниматься самообразованием, например, читать статьи о спортивном маркетинге или слушать профильные подкасты.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Медиа Нетологии? Читайте наши условия публикации.

Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Ольга Еремеева
Руководитель пресс-службы Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Алёна Пименова
Ex-руководитель диджитал-коммуникаций Проекта Международное ралли «Шёлковый путь»
Оцените статью