Маркетинг

Что должен уметь коммерческий редактор, и чем он отличается от контент-маркетолога

Акция иля в Нетологии

Сегодня коммерческий редактор не просто редактирует текст, но и разбирается в управлении вниманием, медиаплощадках и аналитике. Чем же он отличается от контент-маркетолога? Рассказывает редактор Нетологии Мария Евсикова.

Спрос на качественный контент растёт: появляется всё больше отраслевых блогов, чуть ли не каждая большая компания хочет свой «Тинькофф-журнал», только с перламутровыми пуговицами. При этом копирайтеров, которые могут создавать тексты требуемого уровня, оказывается, не так много, и часто они стремятся в редактуру.

А редактору приходится не только составлять план и править тексты, но и понимать своих читателей и как текст решает задачи бизнеса, измерять эффективность, уметь работать с различными метриками и видеть на два шага вперёд. Стоп, а чем же он тогда отличается от контент-маркетолога? Разберёмся вместе.

Редакция Нетологии

Курс

Коммерческий редактор

Узнать больше

  • Научитесь создавать полноценные информационные продукты и решать бизнес-задачи с помощью контента
  • Освойте главные навыки редактора: работу с текстом и изображениями, типографику и вёрстку, управление командой
  • Три модуля на выбор — для новичков и опытных специалистов. Получите знания, необходимые именно вам

Что должен уметь коммерческий редактор: основные навыки

Создавать и упаковывать контент

Основная задача редактора — не только писать и редактировать тексты, которые решают задачи бизнеса, но и приводить к тому виду, в каком их увидит читатель.

В мире переизбытка информации, где самый ценный ресурс — время, важно не только, о чём текст, но и в каком виде он подан. Согласно исследованию Университета Миссури, пользователь тратит на чтение текста на странице меньше 6 секунд. За это время он должен понять, о чём текст и стоит ли тратить на него время. При этом 57% всего времени просмотра пользователь тратит на первый экран. Чтобы мотивировать его доскроллить статью до конца, придётся постараться не только автору, но и редактору. Для этого они используют различные приёмы управления вниманием.

График времени просмотра: 57% времени пользователи читают первый экран, еще 17% времени уделяют второму экрану, только 26% — остальной части статьи. При этом заметно, что читатели любят пролистывать страницы, чтобы сразу перейти к выводам (4% приходятся на последний экран)

В печатную эпоху оформлением статей занимались верстальщики газет. Сегодня уметь работать с различными CMS-системами и знать основные теги HTML-разметки — само собой разумеющийся навык для любого диджитал-редактора.

Разбираться в форматах и площадках

Хороший редактор понимает, какой текст опубликовать на Хабре, а какой на vc.ru. Где зайдет лонгрид, а где лучше сделать карточки, а что-то вообще рассказать с помощью инфографики. Какая тема вызовет оживлённую дискуссию, а какая — бессмысленный хейт и падение рейтинга в блоге. Хороший редактор понимает, почему текст «не выстрелил», и предлагает решения, как этого избежать в будущем.

Для Хабра мы выбираем статьи, которые интересны разработчикам и аналитикам

Для vc.ru — маркетологам и предпринимателям

Понимать аналитику на базовом уровне

Чтобы контент приносил пользу компании, руководству нужно уметь планировать и разбираться в аналитических метриках. Собирая аналитику, редактор понимает, какие форматы собирают больше трафика, а какие нет, чего не хватает для развития, с чем придётся попрощаться. Это одна из точек пересечения с контент-маркетологом, но второй проводит более глубокие исследования и на их основе предлагает гипотезы.

Общаться

Находить общий язык с заказчиками, авторами, экспертами. Уметь задавать правильные вопросы, доставать информацию из кого угодно, корректно, но твёрдо доносить свою позицию. Редактор не обязан быть душой компании, но он не должен бояться общения.

Хорошая новость для интровертов: сейчас всё больше редакций и контент-отделов переходят на удалённый формат работы, — и можно общаться в онлайне, не посещая офис. Это менее стрессово и более результативно, чем баталии в переговорках. Кстати, вся редакция блога Нетологии работает удалённо и разбросана по разным городам и странам ;–).

Настя Дюжарден

контент-директор «Манго-страхование», экс-руководитель контент-менеджмента Медиапроектов Mail.ru

Коммерческому редактору нужно адское терпение: правки, согласования, опять правки, опять согласования — для этого нужны железные нервы.

Гибкость: коммерческая редактура подразумевает умение подстроиться под редакционные стандарты заказчика. То есть нужно уметь менять стиль письма, подстраиваться под требования. То есть правило «я художник, я так вижу» здесь не работает.

Умение погружаться в тематику и доставать информацию: тут все просто — сегодня ты пишешь о кондиционерах, а завтра про страховку. Важно понимать нюансы и погружаться в тематику.

И всё-таки они разные

Редактор — всегда про текст. Он должен знать, как отличить хороший материал от плохого, какой материал принесёт трафик, а какой нет, как допилить черновой вариант до идеала, а какой текст редактировать нет смысла. Он умеет работать с авторами, а иногда и выращивать из них новых редакторов. Авторы и копирайтеры, которые достигли пика своего развития, могут стать коммерческими редакторами.

Контент-маркетолог может вообще не уметь писать красивые тексты и тем более редактировать их. При этом он отличает качественный материал от некачественного. Он говорит на языке аналитики и цифр. Задача контент-маркетолога — на основе полученных данных формировать стратегии, предлагать гипотезы и выяснять, работают ли они. Он должен идеально разбираться в каналах дистрибуции и быть в курсе ситуации на рынке.

В связке «маркетолог-редактор», первый отвечает за стратегию, а второй — за реализацию стратегии.

В профессии контент-маркетолога главное слово — не «контент», а «маркетинг». Часто это специалисты с маркетинговым образованием или прошедшие профессиональную переподготовку. Человеку с филфака, и тем более, с копирайтерской биржи, будет сложно вникнуть в дебри аналитики и стратегического планирования.

И редактор, и маркетолог должны быть хорошими управленцами. Главный редактор должен собрать сплочённую команду из других редакторов и авторов, работать с внештатниками, стажёрами и экспертами. Иногда под его крыло попадает и смм-специалист, и верстальщик.

Контент-маркетолог в крупной компании может управлять несколькими командами и работать вместе со смежными отделами: разработчиками, аналитиками, дизайнерами. Способность смотреть на работу команды со стороны и уметь делегировать — важные качества для управляющего контент-отделом или редакцией. Здесь опыт копирайтера или автора, как поставщика конечного продукта, может только навредить.

Настя Дюжарден

контент-директор «Манго-страхование», экс-руководитель контент-менеджмента Медиапроектов Mail.ru

Контент-маркетолог — это скорее менеджерская профессия. Это человек, который определяет стратегию коммуникации через контент, тональность, каналы распространения, форматы, как это все будет выглядеть и работать; как достучаться до аудитории и достичь поставленных целей.

А редактор — это уже прикладная история, про реализацию стратегии, контроль качества, написание текстов.
Пересекаются эти истории часто: контент-маркетологи часто сами пишут, а редакторы участвуют в создании или полностью сами прорабатывают контент-стратегию. В целом рынок ещё не сформирован до конца. Где-то под редактором подразумевается контент-маркетолог, а где-то — наоборот.

И швец, и жнец: когда функции редактора и контент-маркетолога пересекаются

В небольших компаниях редактор может выполнять работу контент-маркетолога, при этом его должность может называться как угодно.

Нужно понимать, что сегодня редактор — это не забронзовевший мастер слова с учебником Розенталя в руке, а целая профессиональная область, которая продолжает меняться и формироваться, адаптируясь под требования рынка. Редакторы работают в издательствах и СМИ, рекламных агентствах и банках, образовательных платформах и стартапах. Они находят фактуру, пишут и редактируют, разносят контент по площадкам, занимаются соцсетями и рассылками, разрабатывают планы и редполитики, управляют редакциями и контент-отделами.
Набор компетенций редактора зависит от целей компании и её размера — то, чем в крупных агентствах и корпорациях занимаются несколько отделов, в маленькой организации может делать один человек. И специалисту лучше в начале своего пути решить, чем ему хочется заниматься и где интереснее работать.

Так кем быть?

Зависит от того, что вам больше по душе.

Редактор
Нравится уделять больше времени тексту, чем копанию в аналитических отчетах:
писать, общаться с авторами, редактировать, экспериментировать с форматами, претворять концепции в жизнь.
Контент-маркетолог
Если больше нравится разбираться в аналитике, строить стратегии и гипотезы на основании чисел, формировать воронки продаж, управлять командами копирайтеров и редакторов.

Считается, что маркетологами становятся люди, способные мыслить стратегически, а в редактуре нужны исполнители, которые руками (и головой, конечно) воплощают стратегии в жизнь. Но это не значит, что редактор не сможет стать маркетологом, а маркетолог никогда не захочет работать с текстами. Главное — желание учиться.

Если вы решили попробовать свои силы на ниве редактуры, то поможет наш курс «Коммерческий редактор/копирайтер».

Телеграм Нетологии