Карьера Маркетинг Соцсети и медиа

Как не облажаться при работе с лидерами мнений — Илья Бородин об Influencer Marketing

Об основах Influencer Marketing и распространённых ошибках при работе с блогерами рассказывает Илья Бородин, автор и преподаватель курса Influencer-маркетинг, директор по партнёрствам с инфлюенсерами медиасети Yoola.

Инфлюенсеры — это лидеры мнений в соцсетях, у них лояльная аудитория от тысяч до миллионов человек. А специалист по Influencer Marketing — это менеджер по работе с инфлюенсерами. Он запрашивает аналитику аккаунтов, оценивает авторитет блогера, показатели вовлечённости аудитории, возможную эффективность размещения. Его цель — сделать хорошую маркетинговую инвестицию в свой бренд, а не просто разместить фото в инстаграме Ким Кардашьян Уэст.

Рекламные обороты инфлюенсер-маркетинга (маркетинга влияния) оцениваются в миллиардах: объем российского рынка инфлюенсеров — более 8 млрд рублей в год.

Сегодня бренды чаще инвестируют в работу с микро- и нано-инфлюенсерами — людьми, аудитория которых может не превышать 5 тысяч подписчиков. Для работы с такими аккаунтами нужна высокая автоматизация без сложного креатива.

Рынок Influencer Marketing в России сформировался не так давно: лишь пять лет назад появились первые «агентства по работе с видеоблогерами», но сегодня мы имеем растущий рынок со множеством игроков и новую самостоятельную маркетинговую дисциплину.

Илья Бородин

Директор по партнёрствам с инфлюенсерами медиасети Yoola

Профессия

Influencer-маркетинг

Узнать больше

  • Первый онлайн-курс в рунете по influencer-маркетингу
  • Добавьте в портфолио кейс по реальному брифу от клиента или проработайте свой проект
  • Курс разработан совместно с компанией Yoola  — международным полносервисным бизнес-партнёром для авторов YouTube.

Основные навыки специалиста по Influencer Marketing

  • Чёткое понимание типов инфлюенсеров.
  • Знание основ маркетинга и умение их использовать.
  • Анализ метрик и измерений.
  • Понимание верных подходов к креативу.
  • Понимание принципов взаимодействия с инфлюенсерами.

Работа с инфлюенсерами: чего вы не ждали

За годы работы я видел много ошибок и неочевидных сложностей. Расскажу о самых частых.

Инфлюенсеры не отвечают или отвечают не так, как вы ждёте

Не ждите моментальной реакции: чем крупнее инфлюенсер, тем больше предложений о сотрудничестве он получает ежедневно. Возможно, его просто не заинтересует ваше предложение и он не ответит.

Что делать? Закладывайте время на ожидание, прорабатывайте списки блогеров заранее, пользуйтесь готовыми прайс-листами и рекомендованными ценами, выстраивайте долгосрочные отношения с ключевыми инфлюенсерами.

Прайс-листы можно взять по запросам у агентств, работающих с блогерами, или купить доступ к одной из бирж блогеров — но это уже будет прямая реклама. Дружить с инфлюенсерами необязательно: достаточно делать регулярные совместные проекты без накладок — позитивный опыт повышает доверие с обеих сторон.

Используйте сервисы подбора инфлюенсеров для быстрой связи: Epic Stars, GetBlogger или Insense. Ищите дополнительные контакты и закладывайте дополнительное время на ответ.

Инфлюенсер может отказаться от проекта

В отличие от бизнес-подрядчика, инфлюенсер — это частное лицо, творческая единица. Он может не заинтересоваться вашим проектом или предложенными условиями, даже если вам кажется, что они идеальны.
Большую роль играют бренд, продукт и условия, на которых происходит размещение. Может быть, инфлюенсер огромный фанат вашего бренда и всегда мечтал с вами поработать — отлично, вы получаете плюс пять к вовлечённости.

Возможно и обратное: реклама алкоголя, лекарств и сигарет крайне проблематична в этом разделе маркетинга. Не говоря уже об упомянутых выше персональных предпочтениях и личном отношении.

Например, вы представляете банк и хотите прорекламировать новую молодёжную карту. У вас отличный бренд, прекрасный продукт и выгодное предложение для клиента. Вы готовы щедро оплатить размещения и доплачивать за каждую оформленную карту. Казалось бы, что может пойти не так?

Но на днях сотрудник вашего банка нахамил или год назад отказали в выпуске дополнительной карты, потеряли запрос — любой негативный контакт. В итоге вы получите стоимость выше рынка и низкую вовлечённость в проект. Скорее — отказ.

Отказы возможны и во время работы. Вы можете отлично добиваться своего с подрядчиками любого размера, но если не найдете общего языка с инфлюенсером, он может уйти в середине проекта.

Например, при съемке YouTube-проекта на 8 серий, на третьей блогер отказывается продолжать работу и приходится срочно менять ведущего.

Всё это сводится к ключевому аспекту работы с инфлюенсерами: вы работаете с живым человеком, а не B2B-подрядчиком, и должны закладывать соответствующие риски, адаптировать свой стиль общения и подходы.

Прорабатывайте варианты замены блогера и избегайте жёстких переговоров.

Проект не интегрируется со средой

Гайдлайны священны для любого бренд-менеджера и директора по маркетингу. Но бренды давно уже не воплощаются только в пастеризованных образах телерекламы — они живут в реальной среде и оказывают друг на друга обоюдное влияние.

Не всегда и не все стандарты могут быть соблюдены на все 100%, нужно оценивать связанные с этим риски. Поэтому не надо делать контент стерильным и оторванным от реальности. Сначала определите все возможные ограничения и только затем подбирайте подходящего инфлюенсера. Перед началом работы проговорите все нюансы детально несколько раз и сверьтесь перед подготовкой контента.

Доверие аудитории моментально теряется, а автор контента выглядит глупо, когда читает заученный по бумажке идеальный маркетинговый текст. Ещё хуже выдавать информацию от бренда за собственное мнение инфлюенсера. Например, видео с рекламой онлайн-магазина одежды, в котором бьюти-блогер читает заученный текст, как она «случайно» наткнулась на очень полезный сайт с классной одеждой.

Попытка замаскировать рекламное размещение под мнение автора может привести, как минимум, к потере доверия аудитории в отношение инфлюенсера и бренда, а в международной практике и к ощутимым финансовым последствиям — штрафам со стороны регуляторных органов.

В России это ещё не распространённая практика, а вот в США FTC (Федеральная торговая комиссия) уже штрафует бренды на сотни тысяч долларов за скрытую рекламу и рассылает письма с напоминаниями о том, что отношения инфлюенсеров с брендами должны быть прозрачными.

YouTube также ввёл для видеоблогеров обязательную отметку о том, что видео содержит продакт-плейсмент или скрытую рекламу, иначе его ждёт бан. В декабре 2018 года YouTube заблокировал два выпуска шоу Басты GazLive за рекламу букмекеров, каналу пришлось переехать во ВКонтакте. Дополнительное внимание к рекламе алкоголя и казино — штрафуют в основном рекламодателей, если есть нарушения.

Из-за проблем с YouTube GazLive переехал во ВКонтакте

Если вы не проговорите все ограничения на до старта работы с блогером, то рискуете получить контент, который не примет аудитория и интеграция сыграет против вас.

В 2016 году в США произошёл показательный случай. FTA обвинила фэшн-ритейлера Lord & Taylor в обмане потребителей: публикуясь в журнале Nylon, компания не пометила свои нативные статьи как рекламные. А также скрыла, что заплатила 50 модным инстаграм-блогерам за фото в платьях из новой коллекции. «Потребители имеют право знать, когда они смотрят на платную рекламу» — заявила директор бюро защиты прав потребителей Джессика Рич. В итоге FTA запретила компании искажать информацию в платных публикациях.

Оцените специфику среды: к какому контенту привыкла аудитория, проговорите все ограничения, пожелания и требования заранее. Прислушивайтесь к рекомендациям инфлюенсера о том, как его аудитория может воспринять контент с интеграцией в конечном виде.

Ожидание знаний маркетинга от инфлюенсера

Представители малого и среднего бизнеса, общаясь с инфлюенсерами, часто задают им вопросы в духе «как вы приведете свою аудиторию в мои точки продаж?» или «как вы планируете повысить мои продажи?».

Никак.

Подобное ожидание неверно и может привести к разочарованию в инфлюенсерах как инструменте стимулирования продаж.

Во-первых, сам инфлюенс-канал не дает бренду прямой конверсии, также как как не давали этого на протяжении десятилетий печатная, телевизионная и радиореклама. Но вы влияете на потребителя и принимаемые им решения.

Инфлюенсеры — это канал цифровой эпохи, в котором шире возможности для измерений и анализа, можно стимулировать прямую конверсию и видеть отклик аудитории здесь и сейчас. Но размещённая в инстаграме фотография — это лишь одна из немногих составных частей вашего маркетинг-микса. Не ждите, что её хватит для решения маркетинговых, а не коммуникационных задач.

Во-вторых, инфлюенсер — не маркетолог. Он не получал маркетингового образования, не знает ваш бизнес, не представляет как работают воронки продаж. Не стоит ожидать, что он станет профессиональным продавцом вашего продукта. Но он лучше вас знает свою аудиторию и умеет создавать интересный ей контент, понимает, что может вызвать у неё отторжение.

Звеном выступающим медиатором в данном вопросе обычном выступают агентства или специалисты по Influencer Marketing.

Помогайте инфлюенсеру взаимодействовать с маркетингом, но оставьте за ним решения по креативу. Изучите принципы Influencer Marketing’а или привлеките специалиста для более органичной интеграции.

Вы не учли налоги и дополнительные издержки

Любой озвученный инфлюенсером гонорар в большинстве случаев — это сумма, которую он ожидает получить на руки. Если вы не уточните налоговую форму и не рассчитаете правильно все налоги, то рискуете увеличить затраты на проект в несколько раз.

Это же касается любых других возможных дополнительных издержек: от помощи с оформлением СНИЛС до доставки продукта.

Вы можете напрямую договориться с сотней инфлюенсеров на размещения совокупной стоимостью в 500 000 рублей и ещё столько же потратить на логистику и документооборот. Это совсем маргинальный и нереалистичный пример, но суть, я думаю, вы уловили.

В финансах и документообороте огромное количество нюансов, и если вы вдруг никогда не работали с фрилансерами, то вас ждёт много открытий.

Домашнее задание: завтра вам важно сделать размещение у конкретного инфлюенсера, контент уже согласован. Но оказывается, что он гражданин другой страны и без предоплаты работать не готов. Как вы проведёте выплату, чтобы не нарушить закон? Попробуйте определить сами, не обращаясь к финансово-юридическому департаменту. Спойлер: иногда именно вам придётся помогать им искать решения для нестандартный ситуаций.

Заранее уточняйте:

  • рассчитывает ли инфлюенсер получить озвученный гонорар на руки в чистом виде,
  • по какой налоговой форме работает,
  • есть ли у него все необходимые для вашей бухгалтерии документы,
  • налоговым резидентом какой страны он является.

Инфлюенсеры — новые звёзды

Вы бы предложили Константину Хабенскому доехать до места съёмок на арендованной вами маршрутке от метро Ховрино? Полагаю, что нет.

Инфлюенсеры — это звёзды нового поколения. Они тягаются с масс-медиа по охватам, с селебрити по уровню внимания и востребованности аудиторией, создают собственные бренды. У них всегда есть своя точка зрения, к которой прислушивается аудитория.

Думайте об этом, даже если имеете дело с самыми скромными из них: вы обеспечите лояльность и вовлечённость в проект, если проявите соответствующее отношение. Чем лучше опыт работы инфлюенсера с брендом сегодня, тем вероятнее, что вы договоритесь о новых проектах на лучших условиях завтра, получите большую отдачу от создаваемого ими контента и, возможно, даже подружитесь.

Если вы проводите проект офлайн, отнеситесь к инфлюенсеру так же, как к селебрити с точки зрения логистики и условий на площадке. И учитывайте его самовосприятие на переговорах

Вы не умеете это готовить

Совсем недавно Wall Street Journal опубликовал статью о том, что бренды переполняют ленты своими продуктами и аудитория начинает задумываться: действительно ли инфлюенсер доверяет данному бренду или это просто коммерческие отношения?

Рынок наконец-то пришёл к тому, что бездумные рекламные размещения уже не дают ожидаемого эффекта. Вы должны думать над сообщением к аудитории, тщательным подбором блогеров в соответствии со средой и архетипами, уметь правильно сформулировать сообщение и рассказывать историю бренда через инфлюенсеров.

Именно в этом и состоит ключевая задача Influencer-маркетолога — уметь выстроить стратегию работы так, чтобы вложения в Influencer Marketing приносили компании отдачу. Нужно уметь правильно измерять результат и пошагово развивать это направление маркетинга в своей компании, либо на стороне клиента.

Курс по Influencer-маркетингу в Нетологии

По данным опроса компании Tomoson, инфлюенс-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения с точки зрения прибыли. По данным hh.ru, средняя зарплата инфлюенс-маркетолога — 80 000 ₽.

Если вы готовы перейти от теории к практике — изучите детали на странице курса «Influencer-маркетинг: работа с блогерами и лидерами мнений».


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Телеграм Нетологии