Как привлечь первых клиентов: стратегии известных b2c-компаний

Опыт более сотни b2c-компаний выявил, что есть семь основных стратегий и четыре дополнительных, которые с большой вероятностью помогут приобрести ранних последователей (early adopters) — первую тысячу пользователей:

Начать с друзей и коллег.

Обратиться напрямую к целевым пользователям — таким, как лидеры мнений.

Проявлять активность на онлайн- и офлайн-площадках, где собирается целевая аудитория продукта.

Заручиться поддержкой инфлюенсеров — платной или органической.

Задействовать СМИ.

Создать вирусный контент.

Использовать физические носители: флаеры, стикеры, билборды, знаки.

Можно провести аналогию и представить этот список в виде меню:

Иногда стартапы добиваются успеха с активностями вне основного меню — см. блок «Дополнительно». Однако в 99% случаев расти b2c-стартапам помогло следование одной из семи основных стратегий.

Как и в случае с рестораном, изучаем предложения, выбираем два или три варианта и пробуем их. Если выбранный метод работает — продолжаем его использовать. А если не работает, тестируем что-то другое.

На первых порах почти все стартапы растут за счёт только 1–2 каналов. Некоторые на старте растут и вовсе через один. Так, площадка для онлайн-обучения Udemy использовала PR, маркетплейс Etsy продвигался через онлайн- и офлайн-сообщества, а Twitter — через инфлюенсеров.

Как выбрать канал продвижения

Наблюдения за известными компаниями позволили выделить три общих архетипа изначального роста компаний:

• что подходит большинству b2c-компаниям;
• что лучше всего подходит маркетплейсам и платформам;
• что отлично подходит тем, у кого есть что рассказать для продвижения продукта.

Ещё можно воспользоваться удобным способом визуализации стратегий, который поможет определиться, какой подход стоит выбрать:

Это серия концентрических кругов с основателем компании в центре. Чем дальше от центра уходит основатель, тем сложнее — и с меньшей вероятностью успеха — ему удастся реализовать стратегию.

Лучше начать с простых вещей и постепенно двигаться выше, если метод не работает.

Как известные компании получили первую тысячу пользователей

Рассмотрим подробно каждую стратегию — с историями от основателей крупных компаний потребительского сегмента.

Стратегия 1. Начать с друзей и коллег

Самый простой и быстрый способ найти первых последователей — это обратиться к своим друзьям и бывшим коллегам. Эта стратегия стала основным фактором роста на ранней стадии для ~20% успешных стартапов.

• Кому идеально подходит: продуктам с широкой целевой аудиторией, как, например, Reddit.
• Ключевое требование: друзья и коллеги подходят под описание целевой аудитории.

Вот что говорят представители компаний, которые использовали для запуска помощь друзей и коллег ↓

«Для привлечения первых пользователей мы обратились к знакомым, в основном к бывшим коллегам из PayPal. Мы попросили их пригласить своих друзей — они согласились, потому что уже продвигали свой стартап и понимали нашу боль. В результате мы получили более 1 000 пользователей. Вывод простой: не стоит недооценивать свой круг знакомств. И лучше глубоко изучить механизмы мотивации».

Рассел Симмонс, соучредитель агрегатора заведений и услуг Yelp, Building Yelp

«В день запуска Рид [Хоффман] и другие основатели разослали приглашения своим знакомым из профессиональной среды. Мы попросили их протестировать первую версию площадки и пригласить на неё своих знакомых специалистов. В общей сложности получилось около 2 000 приглашений.

В итоге большинство из 12 000 пользователей, зарегистрировавшихся в первые 7 дней, были либо знакомыми основателей, либо знакомыми знакомых. И поэтому так получилось, что практически все участники, которые присоединились в первую неделю, относились к сфере продвижения стартапов — а значит были готовы первыми пробовать новые продукты — и имели прямое или косвенное отношение к команде LinkedIn. И потому были не против оценить проект знакомых».

Ли Хауэр, участник команды основателей LinkedIn, How did LinkedIn (product) get its initial traction?

Однако опыт Яна Кума, соучредителя WhatsApp, показывает, что эта стратегия не всегда срабатывает.

«Ян показывал WhatsApp некоторым друзьям, но никому из них приложение не понравилось. Более того, проблемы приложения — разрядка аккумулятора, сбои и другое — настолько разочаровали Кума, что он потерял всякую надежду и начал искать новую работу».

Ашиш Пахва, консультант по стартапам, The History Of WhatsApp

Похожий опыт был и у соучредителей Patreon Джека Конте и Сэма Яма:

«Мы составили список из примерно 40 авторов, которых знали и у которых были небольшие сообщества. Людей, которые, как мы предполагали, согласились бы поучаствовать, потому что мы с ними в одной лодке и можем помочь друг другу. Мы сделали таблицу Excel с этими людьми, собрали их контактную информацию и связались со всеми из них. И все 40 человек отказались».

Стратегия 2. Обратиться к целевым пользователям

Второй из самых распространённых способов роста на ранней стадии, который помог 30% b2c-стартапов, — прямое предложение целевым пользователям. Сделать рассылку или обзвон, писать в личные сообщения в соцсетях или ходить от двери к двери.

Интересно, что эту тактику используют в основном торговые площадки. Вероятно, причина в том, что для молодого маркетплейса каждый новый продавец весьма важен, поэтому работа с холодной базой себя оправдывает.

• Кому идеально подходит: маркетплейсам и онлайн-платформам.
• Ключевое требование: каждый привлекаемый пользователь очень ценен.

Истории становления известных брендов показывают, что этот метод чаще всего использовали платформы, которым в первую очередь требовались пользователи, создающие предложение. Для маркетплейсов такие пользователи — продавцы, для службы доставки еды — владельцы ресторанов, для контентных площадок — инфлюенсеры.

«Летом 2005 года мы много экспериментировали: обращались к блогерам, видеоблогерам, фотографам, сообществам владельцев домашних животных и не только. Было много проб и ошибок в попытках понять, какие создатели контента нуждаются в таком сервисе, как YouTube».

Стив Чен, соучредитель YouTube, First Version: YouTube

«На старте я ходил из ресторана в ресторан, чтобы убедить владельцев пользоваться нашими услугами. Сомневаюсь, что в нашем случае сработало бы что-то другое».

Тони Сюй, сооснователь сервиса доставки DoorDash, How DoorDash Experimented to Find Product Market Fit

«Мы получили первую тысячу пользователей с помощью email-маркетинга. Нашли контакты местных мастеров и рассказали им о себе. Если они регистрировались в Thumbtack, мы присылали им лиды — потенциальных клиентов. Для любого специалиста получение клиентов — это приоритет № 1. Мы находили им клиентов, уведомляли об этом по почте — и они регистрировались».

Сандер Дэниелс, сооснователь сервиса для поиска специалистов из разных сфер Thumbtack

«Некоторые думают, что инфлюенсеры сами по себе заинтересованы в сотрудничестве. Я бы так не сказал. Скорее, если вы можете предложить что-то уникальное, что нельзя купить за деньги, к вам прислушаются. Инфлюенсеры, как и любые стейкхолдеры, должны разделять вашу миссию, а вы должны быть искренне заинтересованы в создании комфортного сообщества. В противном случае вы станете очередным клиентом. Когда вы создадите сообщество для лидеров мнений, они начнут рассказывать о вас своей аудитории.

Если подытожить, механика такая: обращаемся напрямую к определённым инфлюенсерам → они вовлекают свою аудиторию, создают спрос → получают деньги → инфлюенсеры рассказывают о вас друзьям и другим лидерам мнений → вы привлекаете ещё больше пользователей».

Стэфан Генрих Энрикез, один из первых сотрудников Musical.ly/TikTok

«Свою первую сотню пользователей мы привлекли, напрямую обратившись к дизайнерам и художникам, работами которых мы восхищались, и попросив их дать интервью для блога о продуктивности в творческом мире. Почти все согласились. Мы задали им ряд вопросов по электронной почте, а потом предложили создать для них портфолио от их имени на Behance вместе с записью в блоге — никто не отказался.

Благодаря этой инициативе мы создали первую версию Behance, наполненную работами ста дизайнеров, каждый из которых предоставил в среднем по пять проектов. Они соответствовали заданному нами уровню качества, который и послужил стандартом для всех новых участников. Такой подход помог нам решить дилемму в духе «курица или яйцо» и стал самым важным из всего, чем мы когда-либо занимались для продвижения».

Скотт Бельски, основатель Behance

Стратегия 3. Проявлять активность на онлайн- и офлайн-площадках, где собирается целевая аудитория продукта

Более 50% стартапов использовали эту стратегию для получения первой тысячи клиентов — самую популярную, эффективную и рентабельную стратегию.

Прежде всего следует точно составить портрет ЦА — это важно. Далее определяем площадки, где собираются представители ЦА, и обращаемся к ней напрямую. Это могут быть нишевые онлайн-форумы, мероприятия, Hacker News, Product Hunt, университетские кампусы, торговые центры.

• Кому идеально подходит: большинству продуктов, если у их ЦА существует сообщество или место(а) встреч.
• Ключевое требование: приносить реальную пользу людям — вместо того, чтобы просто спамить своими презентациями.

«Мы быстро поняли, что единственный способ найти владельцев DVD — это интернет-сообщества: чаты, доски объявлений, форумы и любые цифровые сообщества, где сидят энтузиасты. Выдавая себя за любителя домашнего кинотеатра или киномана, Кори Бриджес присоединялся к обсуждениям в онлайн-сообществах фанатов DVD, подружился с ключевыми участниками и постепенно, со временем стал рассказывать пользователям, модераторам и владельцам сайтов о новом крутом сервисе под названием Netflix.

До запуска сервиса оставалось несколько месяцев, но он сеял семена, которые потом принесли большие плоды».

Марк Рэндольф, основатель Netflix, книга That Will Never Work: The Birth of Netflix and the Amazing Life of an Idea

«Мама Эвана [Шпигеля] рассказала своей племяннице-школьнице о приложении, над которым работал Эван. Племянница загрузила приложение — оно ей очень понравилось, и она начала использовать его с друзьями-одноклассниками. Дальше оно распространилось по школе племянницы, по другим школам округа и штата, затем попало в школы Северной Калифорнии и Кремниевой Долины и дальше.

К декабрю 2011 года количество пользователей Snapchat — более 2 000 человек. В следующем месяце — уже 20 000 пользователей. Пару месяцев спустя, в апреле — 100 000 пользователей».

Дэвид Розенталь, соведущий подкаста Acquired — выпуск про Snapchat

«Честно говоря, мы делали отчаянные вещи. Я проходил мимо Apple Store по дороге домой, заходил и менял заставки на всех компьютерах на Pinterest, а потом просто стоял и говорил: «Вау, этот Pinterest действительно крут!»

Бен Зильберман, соучредитель Pinterest, YC Startup School

«Первую тысячу пользователей мы получили, используя несколько способов, оказавшихся действенными на начальном этапе. Один из них заключался в использовании таких сайтов, как StumbleUpon, Reddit, NotCot, позже в этот список добавился Pinterest. На этих площадках можно было найти классные работы со ссылками на авторов.

Я отправлял множество сообщений в духе: «Я заметил ваши работы на MySpace/DeviantArt/… и подумал, что вам подойдёт Behance». Чем более персонализированным было содержание сообщений, тем лучше они работали. Я предполагал, что за каждым крутым создателем придёт его аудитория.

Наш опыт показал, что многие пользователи регистрировались вслед за теми, кем они восхищались. Я поставил себе задачу ежедневно привлекать по десять новых инфлюенсеров. Телефонные звонки, самостоятельная разработка портфолио — мы были готовы сделать всё, что потребуется, потому что были уверены в эффективности нетворкинга».

Скотт Бельски, основатель Behance

«Чтобы привлечь первых пользователей, [Ян Кум] обратился к сообществу русских эмигрантов в Сан-Хосе через своего друга Алекса Фишмана. Эта община стала первыми пользователями WhatsApp».

Джон Попел, How WhatsApp Got Their First Users

Соосновательница Tinder Алекса Матин Абди активно продвигала приложение в студенческих кампусах. Первые несколько сотен пользователей команда сервиса получила, благодаря масштабной вечеринке для студентов, на которую пускали при условии загрузки Tinder. Путешествуя из штата в штат, Алекса ходила на студенческие мероприятия, где рассказывала о возможностях Tinder. После выступлений соосновательница выбирала влиятельных студентов, выдавала им коробку с мерчем и назначала амбассадорами бренда, задачей которых было продвижение Tinder в их кампусе. Успех оценивали по проценту людей, скачавших приложение в определённом регионе. Так Алекса обеспечивала непрерывный поток регистраций после того, как покидала кампусы.

Переломным моментом для продвижения Discord стала публикация поста в одном из популярных разделов Reddit. Всего одна запись, призывающая пользователей опробовать новый сервис, помогла привлечь стартовую аудиторию. Ею стали геймеры, которых привлекла возможность поддерживать контакт в голосовом чате.

Команда финансовой компании Robinhood не успела провести презентацию для прессы, а портал Hacker News сам опубликовал новость об их открытии с заголовком «Robinhood: бесплатная торговля акциями». Одна публикация обеспечила проекту успешный старт и 600 обращений в течение дня после публикации новости.

Стратегия 4. Заручиться поддержкой инфлюенсеров — платной или органической

Эффективный, но недооценённый способ привлечь первых пользователей — обратиться к инфлюенсерам. За деньги или в силу интереса к продукту. Соответственно нужно выяснить, к чьему мнению прислушивается аудитория продукта. Это могут быть блогеры, авторы статей, популярные пользователи соцсетей или знаменитости.

• Кому идеально подходит: владельцам бизнеса, знакомых с инфлюенсерами.
• Ключевое требование: вызвать у инфлюенсера искренний интерес к продукту.

«Спонтанно [соучредитель] Бен [Зильберман] отправляется на Alt Summit — крупную конференцию про дизайн и блогинг, ориентированную на женщин. Предположительно предложил ему это сделать его друг, но вряд ли Бен возлагал на эту поездку большие ожидания.

На конференции он всем рассказывал о Pinterest, кого-то убедил начать пользоваться площадкой. Там же Бен познакомился с блогером из Сан-Франциско Викторией Смит, с которой они начали сотрудничество. Виктория создавала тематическую подборку изображений на Pinterest, затем просила другого блогера сделать то же самое и передать эстафету следующему — в итоге охватили всех блогеров, которые были на Alt Summit.

Блогерам понравился этот флешмоб. У всех из них были свои небольшие, но активные фан-базы, которым тоже это понравилось, — и они стали использовать Pinterest. Так площадка раскрутилась».

Дэвид Розенталь, соведущий подкаста Acquired — выпуск про Pinterest

«Программист Пол Грэм ускорил выход Reddit на рынок, упомянув его в своём знаменитом эссе «Что я делал этим летом». Вот так Reddit без ведома и благословения основателей вышел на рынок, его трафик резко вырос… Благодаря незапланированному запуску всего за день Reddit преодолел отметку в 1 000 первых пользователей».

Али Абуэлата, First 1 000: Reddit

Стратегия 5. Задействовать СМИ

Удивительно много стартапов изначально выросли благодаря прессе. Хотя от этого часто отказываются, использование прессы — оправданная стратегия роста на ранних этапах. Она помогла более 20% успешных потребительских стартапов.

• Кому идеально подходит: продуктам или их основателям с интересной историей и масштабными новостями — например, запуск в нескольких городах.
• Ключевое требование: наличие навыков и связей, чтобы заинтересовать журналистов.

«Каждый раз, когда мы запускали новую функцию или добавляли нового поставщика на нашу торговую площадку, мы это громко анонсировали — и получали широкие охваты.

PR — это недоиспользованный канал роста для начинающих b2c-стартапов. Основатели недооценивают новизну своих продуктов и компаний для рядового потребителя и, в свою очередь, недостаточно эффективно используют возможности СМИ».

Макс Маллен, соучредитель сервиса доставки продуктов Instacart

«Наши первые 10 000 пользователей пришли сразу после презентации для прессы».

Гаган Бияни, соучредитель площадки для онлайн-обучения Udemy, Startup PR: How a Bunch of Silicon Valley Rookies Out-Launched the Veterans

«При запуске Spotify в каждой стране мы полагались на PR-статьи, чтобы привлечь первых пользователей».

Шрирам Кришнан, топ-менеджер Spotify

Стратегия 6. Создать вирусный контент

Такая стратегия редко бывает эффективной: успешно её использовали около 10% стартапов, — но потенциально это высокорентабельная стратегия раннего роста. Только пять из более чем 100 компаний, которые мы рассматривали, первоначально выросли таким образом. Но когда это работает, это всегда меняет правила игры.

• Кому идеально подходит: основателям с набранной аудиторией.
• Ключевое требование: способность написать, снять или создать что-то выдающееся.

«До полноценного запуска Duolingo у нас была страница для регистрации, чтобы получить приглашение на закрытое бета-тестирование. На этом лендинге мы разместили чёткий месседж: в отличие от других программ для изучения языков Duolingo будет на 100% бесплатной и, следовательно, доступной для всех.

Примерно в то же время Луис [фон Ан], наш генеральный директор, выступил на TED, и выступление стало вирусным. Это привлекло более 300 000 человек, которые подписались на закрытую бета-версию. После публичного запуска в 2012 году нашим основным маркетинговым подходом были сарафанное радио и PR. На рекламу деньги не тратились».

Чем Кансу, вице-президент по продукту в Duolingo

«[Алекс Тью] создал веб-сайт с записью морских волн на побережье — под названием Do Nothing for 2 Minutes. От посетителей требовалось ничего не делать две минуты: не двигать мышь, не нажимать клавиши. Большинству это давалось с большим трудом. А у тех, кому удавалось, запрашивали email. Сайт стал супервирусным. Люди начали активно писать о нём и делиться ссылками на него. За 2 недели мы собрали 100 000 email-адресов».

Сэм Парр, основатель издания The Hustle (HubSpot), статья о Calm The Making of a Meditation Empire

Альтернативные методы для запуска продвижения продукта

Хотя семь приведённых выше стратегий наиболее распространённые, существуют и другие методы, которые помогли стартапам ускорить рост. При этом нужно учитывать, что они используются редко или полезны только в очень специфических случаях.

Подготовить почву, собрав аудиторию заранее

«У Джека [Конте] был грандиозный план. У него была целая сеть знакомств среди художников и творцов. Мы планировали запускаться с миллионом поклонников и творческих авторов, рассказывающим своим аудиториям о том, как они могут поддержать их на Patreon».

Сэм Ям, соучредитель Patreon, How I Built This: Patreon

Другой пример — Product Hunt. На этапе разработки основатели пригласили потенциальных пользователей участвовать в тестировании и вместе улучшали продукт. Когда Product Hunt перешёл в стадию закрытого релиза, эти специалисты получили приглашения и были рады опробовать сервис, который помогали создавать. В итоге первый день принёс 30 регистраций, через неделю их было 100. И дальше платформа стала активно развиваться.

Получить промо от партнёров или пользователей

«Рестораны сделали за нас большую часть промоактивностей. Они печатали плакаты и стикеры и расклеивали их в ресторане без нашей помощи, часто даже без нашего ведома. Наклейки на окна работали очень хорошо. Владельцы ресторанов — находчивые предприниматели, изобретательные в стимулировании спроса».

Мика Моро, топ-менеджер сервиса доставки еды DoorDash

«Продавцы сами занимались масштабным продвижением своих магазинов, и это стало важным фактором роста. Etsy побуждал продавцов продвигать себя для развития их магазинов, что, в свою очередь, способствовало росту маркетплейса в целом».

Ники Скарстад и Дэн МакКинли, участники первой команды маркетплейса Etsy

Первыми создать что-то новое

Согласно истории WhatsApp, опубликованной в Forbes, основателю мессенджера Яну Куму очень помогла компания Apple, которая в июне 2009 года запустила push-уведомления о статусе разработчиков, если они не пользуются приложением. На базе этой опции Ян Кум обновил WhatsApp, и каждый раз, когда пользователи меняли свой статус — из серии «Не могу говорить, я в спортзале» — оповещение приходило всем его контактам. Русские друзья Алекса Фишмана, друга Яна, стали общаться друг с другом через шутливые статусы, такие как «Я поздно проснулся» или «Я уже в пути».

Ян наблюдал за изменением статусов и понял, что нечаянно создал сервис по обмену мгновенными сообщениями. Возможность быстро связаться с кем-то на другом конце света через карманное устройство была очень мощной.

Организовать вечеринку в честь запуска

«Мы взяли наши последние 25 000 долларов и устроили вечеринку по случаю запуска на 2 500 человек.

Мы были просто уверены, что должны охватить всех сразу. Никто не задержится надолго, если на мероприятии будет мало людей. План был такой: собираем 2 500 самых крутых людей округа. И все они увидят друг друга, загружающих наше приложение. Они подумают, что это круто, и будут его использовать.

[У нас был] открытый бар. Были диджей, художественная выставка, фотобудки и танцпол. Гостям нужно было загрузить наше приложение, чтобы попасть на вечеринку».

Джастин Маклеод, соучредитель приложения для знакомств Hinge, How I Built This: Hinge