Как создавать и актуализировать контент для бренд-медиа, чтобы стабильно расти в трафике

В статье подробно раскроем ключевые составляющие процесса выпуска контента в бренд-медиа:

• Наём редакции.
• Анализ целевой аудитории.
• Определение рубрик и форматов материалов.
• Формирование контент-плана, в том числе при помощи ChatGPT.
• Создание контента.
• Анализ метрик для оценки эффективности контент-стратегии.
• Последующая работа с контентом для регулярного привлечения трафика.

Шаг 1. Собираем команду бренд-медиа

Чем масштабнее цели, тем больше команда — редакция — и бюджеты на развитие и продвижение медиа. Если планируется запустить издание как гипотезу, можно начать с небольшого блога и небольшой редакции и постепенно расширять аудиторию и команду.

Редакция может быть отдельной командой, но также часто входит в департамент маркетинга.

Собрали примерную модель — состав редакции и описание ролей участников команды. Можно взять за основу и адаптировать под себя ↓

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

У нас в Газете НФ небольшая редакция: главный редактор, SEO-специалист, пять внештатных авторов и несколько корректоров на сдельной оплате. Редакция входит в департамент маркетинга и сейчас работает над поисковым трафиком.

Коротко расскажу, кто и за что отвечает:

• руководитель отдела маркетинга — план по посетителям из поиска и лидам оттуда же, бюджетирование, отчёты для топ-менеджеров;
• главред — подбор тем, поиск экспертов и авторов, контроль качества материалов и сроков;
• SEO-специалист — подбор тем совместно с главредом, подготовка ТЗ + работа с техническими специалистами;
• авторы — подготовка материалов по техзаданиям, общение с экспертами, сбор фактуры, соблюдение стандартов редакции и сроков.

Отдельно у Нескучных финансов есть департамент пиара — он отвечает за соцсети, СМИ, выступления спикеров. Пиар периодически использует контент Газеты: постит в соцсетях и договаривается с партнёрскими площадками о публикациях.

→ Как работает команда контента в Нетологии

Шаг 2. Подробно анализируем целевую аудиторию

Понимание потребностей читателей помогает создавать контент, который будет им действительно полезен и будет каждый раз возвращать их в издание.

Прежде чем анализировать аудиторию бренд-медиа, стоит понять, какие задачи стоят перед бизнесом и в частности перед продуктом, для которого запускается издание. В этом вопросе помогут маркетологи, PR-специалисты или менеджеры по продукту — специалисты, которые:

• Соберут статистику об аудитории — данные о возрасте, поле, интересах и прочее.
• Поймут, что думает и чувствует аудитория — можно узнать через опросы, обсуждения в небольших группах или анализ соцсетей, форумов и запросов в поисковых системах.
• Найдут, что мотивирует и что мешает аудитории использовать продукт или услугу бренда и как в этом поможет контент.
• Подскажут, как правильно общаться с аудиторией для формирования лояльности.

Обычно подготовка и проведение анализа занимает 2–3 недели.

Рассмотрим, что именно нужно узнать в рамках анализа.

Определяем основную группу целевой аудитории

Нужно понять, кто может быть в принципе заинтересован в продукте или услуге — на этом этапе не нужно углубляться в детали.

Если продукт не узкоспециализированный, потенциальных пользователей можно разбить по общим группам — например взрослые мужчины, женщины-предприниматели, владельцы квартир, автовладельцы.

Выделяем второстепенную аудиторию, которая может влиять на выбор основной

Приоритетная аудитория не всегда та, которая непосредственно сталкивается с проблемой или потребностью. Это группа людей, принимающих решение о покупке продукта или услуги (ЛПР).

Рассмотрим на примере разработчика программного обеспечения для ИТ-специалистов. Хотя основной продукт компании предназначен для технических специалистов, принятие решения о его покупке зависит от топ-менеджеров потенциального покупателя. Таким образом, помимо ИТ-специалистов, важно обращаться и к ЛПР.

Описываем характеристики приоритетной аудитории

Изучаем и описываем основные характеристики ключевых пользователей. Важно подчеркнуть только те аспекты, которые объединяют всех в этой группе. Добавляем важные для нас критерии и убираем ненужные.

Социально-демографические характеристики:

• регион проживания;
• пол;
• возраст;
• образование;
• сфера деятельности;
• национальность и язык.

Психографические особенности:

• ценности;
• интересы;
• потребности и заботы;
• желания;
• занятия;
• стиль жизни.

Способы взаимодействия с аудиторией:

• где проводят свободное время;
• в каких активностях участвуют.

Также на этом этапе следует выяснить, что аудитория знает, думает, чувствует и как действует относительно рассматриваемого вопроса. Это включает в себя:

• Что аудитория знает о проблеме или потребности?
• Какова их точка зрения на эту проблему?
• Какие эмоции они испытывают, когда речь заходит об этой проблеме?
• Считает ли аудитория, что есть риски в этой проблеме?
• Как они видят свою роль и цель в решении этой проблемы?
• Верят ли они в свои способности решить эту проблему?
• Как общество влияет на их отношение к этой проблеме и какого уровня поддержки они ожидают?

Создаём портреты каждой аудитории как реальных людей с определёнными характеристиками

Предположим, у нас есть проект, который рассказывает о новостях на российском диджитал-рынке и мы хотим привлечь аудиторию, интересующуюся рекламой, пиаром и маркетингом. Определили целевую аудиторию как менеджеров средних и крупных компаний, которые постоянно мониторят новости и инфоповоды в сфере диджитала. Соответственно нужно проанализировать их предпочтения, интересы и привычки.

Однако даже в этой группе есть разные подгруппы. Например, маркетолог на фрилансе более заинтересован в поиске клиентов и постоянной аналитике трендов в разных нишах, тогда как маркетологи в специализированных диджитал-агентствах или внутри компаний обращают больше внимание на отраслевые лонгриды и отчёты.

Эти различия важно учитывать при создании материалов и коммуникации с аудиторией. Каждая из этих подгрупп требует индивидуального подхода и уникального контента, который будет наиболее релевантен для них. В результате это положительно сказывается на конверсионной воронке.

Пример конверсионной воронки для бренд-медиа ↓

Знакомство: пользователь случайно натыкается на блог или соцсети через поисковую выдачу или по рекомендации друзей.

Заинтересованность в теме: пользователю нравится контент — полезные советы по интересующей теме, разборы, тренды.

Глубокое погружение в тему: пользователь начинает регулярно читать статьи, смотреть видео и пробует советы на практике.

Взаимодействие с сообществом: он начинает комментировать, обсуждать и делиться своим опытом с другими членами сообщества.

Участие в бесплатных событиях и мероприятиях: пользователь принимает участие в вебинарах, онлайн-митапах компании.

Подписка на рассылку и соцсети: он подписывается на социальные сети и рассылку, чтобы быть в курсе новостей и предложений компании.

Покупка продукта.

Адаптация контента к потребностям разных представителей аудитории существенно повышает вероятность увеличения конверсии на каждом этапе воронки.

Шаг 3. Определяем целевые действия, рубрики и форматы

Целевое действие — это конкретное действие, которое читатель может совершить после взаимодействия со статьёй. Например, это может быть подписка на рассылку, скачивание гайда или чек-листа, покупка продукта.

Как определить целевые действия. Анализируем основные цели бренда и ожидания аудитории и фиксируем, что должна сделать аудитория после прочтения материала. Например, если речь идёт о продаже спортивного оборудования, целевым действием может быть переход на страницу с каталогом товаров или подписка на уведомления о распродажах.

Как интегрировать целевые действия в бренд-медиа:

• Включить явные призывы к действию (CTA) — например «Подпишитесь на нашу рассылку» или «Нажмите здесь, чтобы оформить заказ».
• Создавать материалы, которые напрямую ведут к желаемому действию. К примеру, статьи о продуктах с кнопкой «Купить».
• Оптимизировать сайт или платформу, чтобы упростить процесс совершения целевого действия.
• Оценивать и анализировать результаты, чтобы понимать, насколько успешна такая стратегия привлечения клиентов, и при необходимости вносить корректировки.

Главное — сделать процесс для аудитории лёгким, привлекательным и целенаправленным, чтобы они были готовы совершить нужное действие.

Сформировать рубрики и форматы помогают ключевые запросы

Темы медиа — рубрики — исходят от основных запросов читателей. Для этого можно использовать инструмент «Умный подбор запросов» в Spywords или в аналогичном сервисе.

Изучаем поисковые запросы, связанные с тематикой бренд-медиа. Смотрим на ключевые слова, фразы и тематические запросы, которые пользователи активно ищут в интернете.

Группируем запросы по общим темам. Например, для медиа об облачных технологиях группы могут быть связаны с новыми технологиями, серверами, программным обеспечением.

Выделяем основные повторяющиеся темы. Они станут основой для формирования рубрик.

Формируем рубрики. Каждая рубрика должна отражать определённый аспект темы и объединять связанный контент. Например, «Облачные сервисы», «Безопасность в облаке», «Аналитика и тренды», «Облако для бизнеса», «Облако для разработчиков».

Выбираем форматы материалов. После определения рубрик форматы выбираем с учётом характера материалов и поискового интента. При этом следует учитывать, что в привлечении и удержании потенциальной аудитории может помочь разноплановость контент-форматов. Например, гайды, полезные советы, кейсы, интерактивные и развлекательные материалы, опросы, видео.

Вводим ключевое слово в поисковый запрос Яндекс и Google и смотрим на результаты выдачи на первой странице. Это позволит определить, какой тип статей поисковики считают наиболее релевантным для определённого ключевого слова.

Большинство статей написаны в одном из следующих форматов:

• обзор;
• пошаговая инструкция;
• подборка;
• мнение;
• сравнение.

Используя ключевые запросы, можно также сформировать первоначальный набор тем.

Посмотрим, как можно определить рубрики, форматы, темы на примере всё того же издания про облачные технологии:

Шаг 4. Формируем контент-план

Контент-план помогает обеспечить регулярность публикаций, отслеживать прогресс и эффективность выбранной стратегии, улучшить взаимодействие с аудиторией и сохранить время и ресурсы.

Создаём график публикаций на неделю или месяц. График может корректироваться в зависимости от актуальных событий, реакции аудитории на контент, изменений в бренд-медиа.

Ключевые составляющие стандартного контент-плана — тема, место публикации, тип статьи, дата и время публикации, ссылка на текст статьи, ссылка на визуал.

ChatGPT как помощник для составления контент-плана

Искусственный интеллект позволяет упростить и ускорить работу специалистов по текстам. При этом ChatGPT — это всего лишь помощник, а не полноценная замена редактора.

Этот инструмент может помочь найти тематики статей, которые можно упустить из анализа конкурентов или собственного контент-плана.

Начать можно с простого запроса. Например, «найди мне тематики статей про [тема]».

Вот что выдал ChatGPT касательно открытия бизнеса:

Чтобы бот предложил другие варианты, нажимаем «Продолжай».

Если нужно что-то более узкотематическое, в запросе добавляем уточнение, в качестве кого должна выступать нейросеть. Например, «Ты эксперт по документообороту, подбери мне тематики статей про электронный документооборот» ↓

При этом не стоит забывать, что:

• ChatGPT может выдать устаревшие данные из-за ограничений сервиса.
• нужно оценить потенциал той или иной темы с точки зрения SEO — частотности поисковых запросов. Подробнее можно прочитать здесь, в том числе там есть пример расчёта потенциального трафика.

Шаг 5. Создаём экспертный контент — что поможет

Наполнение бренд-медиа материалами с ключевыми запросами необходимо не только для SEO, но и для завоевания доверия у клиентов. Качественный текст, который в должной мере раскрывает заявленную тему, поможет привлечь заинтересованную аудиторию.

Рассмотрим, что поможет создавать крутой контент.

Ценность материала для читателей

Главная цель текстов — предоставить точные подробные ответы на вопросы и боли аудитории в формате экспертных обзоров, советов, чек-листов, методик.

К работе с материалами стоит привлекать не только внутренних, но и внешних экспертов. Статьи, созданные совместно с отраслевыми экспертами, помогают увеличить доверие к бренду и привлечь трафик со стороны этих экспертов, что также ценно.

Чёткая структура и организация контента

Структурированный текст с логичным повествованием упрощает читателю восприятие информации.

Определяем цель — что мы хотим донести до читателя. Это может быть разъяснение, убеждение или призыв к действию.

Составляем план и порядок информации — выделяем ключевые моменты, обеспечиваем последовательность и связь между разделами, чтобы читатель легко мог следовать мыслям автора.

Формируем чёткие заголовки и подзаголовки — они должны ясно отражать содержание каждого раздела. Каждый раздел начинаем с опорной идеи. Предоставляем факты, примеры или цитаты, чтобы поддержать утверждения.

Добавляем визуальную составляющую — при помощи дополняющих по смыслу текст иллюстраций в виде изображений, фотографий, скринов, инфографики, видео.

Интерактивные и визуальные элементы влияют на пользовательский опыт на странице, увеличивают время посещения и, как следствие, помогают статье занимать первые позиции в поиске популярных ответов.

Резюмируем, предлагаем оставить обратную связь. Подводим итоги и даём читателю чёткое представление о ключевых моментах статьи. Можно завершить статью приглашением к действию, вопросом или предложением скачать дополнительный материал.

LSI- и SEO-копирайтинг

LSI-копирайтинг — это метод написания текстов с использованием синонимов главных ключевых слов, ассоциативных слов и ключевых выражений, чтобы семантически обогатить контент.

Это позволяет:

• Расширить семантическое ядро при помощи синонимичных слов, сленга, терминологии.
• Повысить релевантность поисковых результатов — поисковые роботы лучше понимают контекст и семантику страниц.
• Соответствовать требованиям пользователей — благодаря более доступному и понятному для разных аудиторий контенту.

LSI-копирайтинг более эффективен в сочетании с SEO-копирайтингом. Одновременное использование этих стратегий увеличивает количество посетителей через уместно подобранные ключевые запросы.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

В 2023 году мы в Нескучных финансах плотно взялись за работу с SEO: подключили специалиста, увеличили количество материалов, стали отслеживать лиды из поиска.

Работа с поисковым трафиком у нас глобально состоит из трёх блоков:

• технические штуки, например микроразметка — здесь SEO-специалист ставит задачи разработчикам и они их выполняют без участия редакции;
• продуктовый контент — это лендинги с услугами компании, под акции и прочая маркетинговая история → зона ответственности маркетинга;
• контент в Газете НФ — вот здесь уже редакция плотно работает с SEO-специалистом. Мы выпускаем 8–12 лонгридов и 10–15 коротких материалов в месяц, содержание которых учитывает запросы пользователей.

Расскажу подробнее именно о контентном блоке работ. Каждый месяц я как главред собираю идеи для тем — беру их у отдела продаж, финансовых директоров, из ситуаций и проблем клиентов. Затем показываю этот список сеошнику и он проверяет, у каких тем есть потенциал — спрос в поисковых системах.

Дальше выбираем темы, соответствующие двум критериям:

• наличие спроса в поиске;
• у нас есть экспертность и фактура, возможность рассказать что-то полезное и ценное по теме.

Так формируется редплан на следующий месяц. Дальше сеошник готовит технические задания на все темы — это файл, внутри которого собраны главки, вопросы и запросы пользователей по теме. Круто, если получается раскрыть их все в статье — это даёт шанс попасть в топ выдачи.

С ТЗ автор идёт к эксперту и собирает фактуру: теорию, ответы на вопросы, истории из практики финдиректоров, шаблоны отчётов и всё остальное.

Дальше статья проходит стандартный путь: главред → правки → согласование с экспертом → корректор → вёрстка. Уже свёрстанный материал снова попадает к SEO-специалисту, чтобы тот прописал метатеги и убедился, что всё хорошо.

Шаг 6. Отслеживаем и анализируем метрики для оценки эффективности контент-стратегии

Регулярный мониторинг метрик позволяет совершенствовать работу с контентом, выявлять тренды, корректировать стратегию.

Вот основные метрики для отслеживания:

• Количество уникальных посетителей сайта и отдельных страниц.
• Источники трафика — поисковые системы, социальные сети, другие сайты.
• Просмотры страниц — сколько страниц проглядывает каждый посетитель.
• Время на сайте — среднее время, проведённое пользователями на сайте.
• Доля отказов — какой процент посетителей покидает сайт после просмотра одной страницы.
• Целевые действия — сколько посетителей подписалось на рассылку, заполнили форму или заявку, купили продукт.
• Конверсия из читателя в клиента — инструменты аналитики помогут отследить воронку и найти узкие места. Для этого распределите цели по сайту и смотрите переход из каждого действие в следующее.
• Комментарии и обратная связь — показывает вовлечённость аудитории.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

Задача Газеты НФ — приводить пользователей из поиска и давать компании заявки. Поэтому мы отслеживаем такие показатели:

• количество посетителей из поиска в целом;
• доля пользователей из поиска, что приходится на Газету;
• количество лидов из поиска — это те, кто попал в Газету через поисковик и оставил какую-либо заявку;
• количество выпущенных материалов.

По каждому показателю отслеживаем план и факт. Обычно они совпадают, потому что план ставим не с потолка, а на основе прошлых данных и их динамики.

Что делаем после того, как выпустили контент

Постоянное улучшение требует комплексного подхода. Анализ данных, оптимизация материалов, внедрение новых форматов и взаимодействие с аудиторией — все эти шаги способствуют созданию более успешного и привлекательного продукта в рамках медиапроектов.

Анализируем и оптимизируем статьи

Проводим подробный аудит материалов желательно раз в месяц, находя наиболее и наименее эффективные.

Обновляем старые материалы, внедряя актуальные ключевые слова и оптимизируя заголовки и метатеги.

Мониторим тренды и конкурентов

Следует быть в курсе актуальных тем и трендов в области бренда.

Регулярно изучаем стратегии конкурентов для поиска новых успешных методов работы с контентом.

Персонализируем контент

Используем email-маркетинг для персонализированных рассылок и вовлечения аудитории.

Активно собираем обратную связь от аудитории через комментарии, опросы и формы обратной связи.

Работаем с соцсетями

Размещаем анонсы статей, активируем аудиторию с помощью коротких форматов и вовлекающих механик, которые помогают получить быстрый ответ читателей на контент.

Светлана Дучак

Главный редактор Газеты НФ

Если говорить об инструментах для работы с контентом, мы:

• обновляем старые материалы, освежаем, дополняем;
• стараемся встраивать видеоконтент, если есть вебинар, выступление спикеров компании по теме;
• всегда используем визуал: примеры отчётов, схемы, графики, смешные картинки с гусем;
• анализируем конкурентов: смотрим, кто на какие темы пишет, и стараемся сделать лучше;
• публикуем дайджесты Газеты в соцсетях и email-рассылке, чтобы привлекать тех, кто уже следит за НФ;
• не используем ИИ: в нашей тематике — финансах бизнеса — нейросети способны лишь повторять то, что уже кто-то написал в интернете, а мы такое публиковать не хотим, поэтому ↓
• используем только экспертный контент: все материалы авторы пишут в паре с действующими финансовыми директорами, эти же финдиры проверяют финальный текст на фактическую точность.

Читать также

 Что такое бренд-медиа, чем отличается от корпоративного блога и как работать с трафиком

 SEO для бренд-медиа: как привлекать трафик из поисковых систем и считать результат

 Как поисковики индексируют контент нейросетей

 Как защитить авторские права на цифровой контент