Автор-фрилансер Дарья Сопина рассказала блогу Нетологии, как написать конверсионный текст для лендинга, зачем изучать целевую аудиторию перед созданием, как правильно выбрать объем.

Обучение в онлайн-университете: курс «Коммерческий копирайтинг»

Определяем целевую аудиторию

Целевая аудитория — пользователи, которые могут и хотят купить ваш продукт.

Первый этап разработки лендинга — маркетинговый анализ. Его задача — узнать, кто целевая аудитория, чтобы определить наиболее важные для нее характеристики продукта, расписать отличия от конкурентов и понять, как эффективнее презентовать товар.

Сергей Трубадур считает, что страницу нужно ориентировать на ЦА вплоть до ключа. Один лендинг должен продавать конкретный товар определенной целевой аудитории. Если вместить несколько предложений или ориентироваться на несколько разных аудиторий, конверсия снизится: посадочная страница получится длинной, а пользователи будут уходить с нее, потому что не увидят решения именно их проблемы в самом начале.

Например, здесь смешано несколько сегментов ЦА и продуктов: эффективнее было бы создать лендинг под каждое направление

Если аудитория широкая, ее нужно сегментировать и создать отдельные лендинги для каждого сегмента. Например, если предлагаете комплект ювелирных украшений, можно сделать две посадочные страницы: для женщин, которые выбирают что-то себе, и для мужчин, которые хотят сделать подарок.

Один продукт — один лендинг и одна целевая аудитория.

Выбираем структуру

Структура лендинга — расположение модулей на странице. Она может быть разной. Например, Юлианна Лихачева рассказывает о следующей базовой схеме:

Дескрипшен → заголовок → подстройка → продажа идеи → блоки о продукте и компании → блоки доверия → блоки осведомленности и доработки возражений

В блоге конструктора сайтов Nethouse говорят о другой структуре:

Оффер → лид-абзац → блок с преимуществами → блок с выгодами заказчика → дополнительная информация → обоснование цены → блок с отзывами

Можете использовать любую структуру, но в ней обязательно должны быть:

заголовок — главное предложение, оффер;
рассказ о продукте, визуальное выражение его пользы — что именно получит покупатель;
конкурентные преимущества — почему нужно покупать именно у вас;
обоснование цены — сколько стоит продукт и почему именно столько;
конверсионные модули — кнопки «Заказать», формы обратной связи, призывы к действию.

Остальные блоки необязательны, но принимайте решение, исходя из особенностей продукта и целевой аудитории. Например, можно добавить блоки с отзывами — исследование Local Consumer Review Survey показывает, что 88% респондентов читают их, прежде чем принять решение о покупке.

Вот список универсальных базовых элементов лендинга:

Фото товара, процесса или результата его использования;
Ответы на вопросы, снятие возражений;
Отзывы;
Награды, сертификаты;
Перечисление надежных партнеров, известных клиентов;
Принцип работы компании или товара, схема оказания услуги;
Обзор товара;
Наглядная и простая инструкция использования;
Подробное описание характеристик товара;
Перечисление комплектующих или услуг, входящих в стоимость;
Сравнение с аналогами;
Фото успешных работ, если оказываете услуги;
Акция и ее условия;
Перечисление проблем, болей пользователя;
Описание процесса решения проблем, болей клиента;
Мнение независимого эксперта;
История;
Сценарий использования;
Мини-тест или игра;
Результаты работы в цифрах, клиентах, достижениях;
Гарантии.

Определяем объем текста

Длину посадочной страницы нужно выбирать в зависимости от степени прогретости ЦА по лестнице Бена Ханта.

Перед покупкой клиент находится на одной из первых четырех стадий:

Не знает о проблеме, не ищет решения — лендинг может и должен быть длинным, потому что нужно рассказать о проблеме и ее важности, презентовать решение — ваш продукт.
Знает о проблеме, но не ищет решения — текст может быть короче, потому что нужно только рассказать о важности решения проблемы, вашем продукте, его преимуществах, УТП.
Знает о проблеме и ищет решение — лендинг может быть короче, потому что вам нужно только рассказать о решении и ваших преимуществах, без детального описания проблемы.
Нашел решение и выбирает между несколькими предложениями — в этом случае лендинг может быть самым коротким, потому что можно использовать только конкурентные преимущества, сделать посадочную страницу на 2–3 экрана.

Чем «холоднее» целевая аудитория, тем больше объем текста.

Пишем текст

Заголовок. Согласно исследованию Microsoft, время концентрации среднестатистического пользователя снизилось до 8 секунд, поэтому заголовок должен сразу привлекать внимание. На него обращают внимание в первую очередь, потому что пользователи изучают страницу по F- или Z-паттерну: об этом уже рассказывали в нашем блоге.

Заголовок должен отображать главную выгоду вашего предложения и при этом быть емким и коротким. Например, таким:

научитесь говорить на испанском за 3 месяца;
освободите 220 человекочасов в HR-отделе;
снизьте затраты на рекламу на 20% с сервисом «Абракадабра».

Если заголовок получается слишком длинным, можно и нужно использовать подзаголовок. Он дополнительно раскрывает суть, уточняет важные нюансы.

Лендинг от Skyeng: заголовок дает понять, что именно предлагают пользователю

Многие оставляют конверсионный блок на первом же экране, рядом с заголовком. Можете сделать так же, но не забудьте продублировать конверсионный модуль в конце.

Пример размещения конверсионного блока на первом экране: понятно, что получает клиент и зачем ему вводить адрес почты

Описание продукта. Подробно опишите, что получит покупатель. Если это услуга — что в нее входит, если сервис — какие возможности у него есть, если товар — в чем его главные особенности. Важно описывать не грубые характеристики, а говорить в мире клиента: описывать выгоды, которые получит покупатель. Например, ему не важно, какая емкость аккумулятора в смартфоне — ему важно, сколько он проработает без подзарядки. Акцент на чистых характеристиках и особенностях вместо выгод — ошибка: об этом рассказали в блоге LPgenerator.

Например, здесь коротко описаны программы, но нет акцента на выгодах клиентов — текст можно улучшить

Если характеристик и выгод слишком мало, можете продемонстрировать продукт. Например:

предлагаете сервис — покажите скриншоты интерфейса, расскажите о функциях;
продаете палатки — покажите, как они выглядят в реальных условиях под палящим солнцем, в метель, под дождем;
предлагаете покупать товары оптом — покажите видео, как их покупают в розницу, чтобы доказать спрос.

« ЮKassa» подает описание сервиса через выгоды для клиентов

Описание преимуществ. Обычно в этом блоке используют УТП: все, что отличает ваше предложение от предложений конкурентов. Например, гарантию возврата средств при определенных условиях, персональные двухчасовые консультации от менеджера при оплате сервиса, бесплатную разработку проекта дома при заказе строительства. Здесь же можно перечислить все выгоды, которые есть и у конкурентов — например, быстрое оформление документов.

Главная страница сайта в виде лендинга подробно описывает преимущества простым языком

Конверсионные блоки — это призывы к действию: кнопки «подписаться на рассылку», «оформите заказ», «получить консультацию» и другие. Чаще всего самый последний блок лендинга — форма обратной связи. Отдельные кнопки можно размещать внутри других блоков, например, после рассказа о продукте или описания преимуществ.

Используйте 2–4 кнопки, если лендинг длинный. Если посадочная страница получается небольшой, важно не создать у читателя ощущения навязывания продукта: достаточно одной-двух кнопок.

Кнопка конверсии может быть, где угодно: например, располагаться после инструкции по работе в сервисе

Социальные доказательства. Можно использовать любую информацию, которая вызовет доверие у читателя, например:

отзывы реальных клиентов со ссылками;
кейсы с доказательствами, реальными цифрами, фактами, которые можно проверить;
сведения о числе продаж, количестве дилеров — например, фраза «каждое 10 окно в России произведено из нашего профиля» покажет популярность;
скан-копии сертификатов качества, лицензий, результатов лабораторных исследований.

Используйте реальные социальные доказательства. Если отзывов или других сведений пока нет, лучше не используйте этот блок.

Пример социальных доказательств: есть фото, ссылки на человека и проект

Как писать, чтобы конверсия была высокой

Не лейте воду, рассказывайте только о том, что действительно важно целевой аудитории.
Не используйте штампы типа «высококвалифицированные специалисты», лучше предоставьте факты — например, то, что в вашей клинике работают врачи высшей категории.
Соблюдайте структуру: используйте списки, подзаголовки модулей, подзаголовки в подбор, выделения — так дизайнеру будет легче создать рабочий макет, а читателю — ориентироваться в тексте.
Откажитесь от оценочных суждений типа «качественно», «быстро»: лучше предоставьте факты, а читатель сам решит, хорошо это или плохо.
Измерить эффективность лендинга можно тестированием. Если хотите что-то изменить, используйте A/B-тестирование: оно покажет, какой вариант работает лучше.

Читать еще: «Чек-лист: 8 шагов к эффективному лендингу»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.