Экспресс-диагностика: восемь метрик для проверки здоровья вашего email-маркетинга

24.02.2014
5188
Подпишитесь, чтобы получать новые статьи на почту

Для того, чтобы сделать ваши рассылки более эффективными, изучите список маленьких хитростей, который мы недавно подготовили. Но как понять, что считать эффективным, а что нет? Вот восемь показателей, которые стоит регулярно отслеживать, чтобы вовремя диагностировать проблемы.

1. Количество подписчиков

Рост этого показателя говорит о том:

  • насколько хорошо вы настроили систему подписки
  • насколько ваша рассылка интересна

Вы можете ускорить набор подписчиков, если сделаете акцент на форме подписки в разных местах вашего сайта. Это может быть отдельная страница подписки, статичный блок подписки рядом с ценным контентом и в подвале сайта. Особенно высокую конверсию показывает всплывающий блок подписки, который появляется при бездействии пользователя в течение небольшого промежутка времени.

Даже если на вашу рассылку подписана всего сотня читателей, это уже можно считать общественным признанием. Расскажите потенциальным подписчикам о том, сколько человек уже приняли решение читать ваши рассылки. Особенно здорово, если можно упомянуть известные бренды.

Количество подписчиков
Агентство интернет-маркетинга «Конгру» стимулирует к подписке с помощью информации об уже существующих подписчиках

Хотя с помощью более заметных и привлекательных форм подписки можно быстрее расширить свою базу, основной результат зависит от качества контента, который вы отправляете пользователям. Покажите им лучшие материалы, чтобы подтолкнуть к решению оставить свои контактные данные.

2. Процент доставленных писем

Отслеживайте соотношение отправленных и доставленных писем — нормальным считается, если до адресатов не дошло около полупроцента писем. Если доставленных писем меньше, скорее всего, у вас проблемы с одним или несколькими почтовыми сервисами: Gmail, Яндекс, Mail.ru и другими.

Такое может произойти, если до этого на вашу рассылку было много жалоб. Возможно, ваш IP попал в черный список одного из этих сервисов, и они блокируют ваши письма. В каждом случае надо отдельно разбираться и решать проблему.

Еще одна причина — в вашей базе много фальшивых или устаревших адресов. Это может произойти, если вы не проверяете email пользователей с помощью отправки на их адрес ссылки активации (пользователи могут ошибаться при вводе адреса), либо в том случае, если ваш почтовый сервис автоматически не очищает базу адресов от устаревших данных.

Процент доставленных писем
Пример отчета о недоставленных письмах в сервисе Unisender

3. Количество открытий (прочтений)

Сложно представить ситуацию, в которой ваши письма будут открывать все 100 процентов подписчиков. Нормой считается открытие писем в районе 25–30 процентов.

Остальные письма откладываются на потом, попадают в спам или просто удаляются — из-за нехватки времени или незаинтересованности в теме. Если ваш процент открытий меньше, вам надо разбираться с причинами.

Это может быть:

  • Нерелевантная база подписчиков. Вы привлекли их интересным предложением, но затем не оправдали ожиданий.

  • База подписчиков исчерпана. Если вы не получаете новых подписчиков и уже долгое время работаете с одной и той же базой, показатель открытий может постепенно снижаться, так как интерес со временем падает.

  • Плохие заголовки. Чтобы проверить, все ли в порядке с вашими заголовками, проведите тестирование — предложите несколько кардинально разных названий. Большинство сервисов email-маркетинга позволяют легко настроить тестирование.

  • Неинтересные письма. Возможно, вы отправляете только письма с коммерческими предложениями и новостями вашей компании. Подписчиков же интересуют интересные материалы, которые помогают им получить ответы на свои вопросы. И даже если вы специально готовите контент для рассылок, подумайте, что можно улучшить — возможно, вы выбираете не самые интересные темы, или скучно пишите, или не даете практической информации.

  • Неудачное время отправки. Наиболее эффективными по умолчанию считаются вторник и четверг, первая половина дня. Но это не значит, что такое правило подойдет и вашей компании.

Количество открытий (прочтений)
Результаты исследования сервиса Mailchimp: количество открытий (Open Rate) в зависимости от размера компании.

4. Количество переходов по ссылкам в письме

Одна из главных задач вашей рассылки — привести пользователей из письма на нужные вам страницы сайта. Показатель кликабельности (CTR, сlick-through rate) говорит о том, сколько человек кликнули по ссылкам в вашем письме.

Сравнительное исследование Mailchimp показало, что средние показатели кликабельности варьируются от 3,3 до 3,6 процентов (см.таблицу выше, третья колонка Click Rate).

Почтовые сервисы позволят вам сравнить CTR разных писем, а также показатели кликабельности разных ссылок в одном и том же письме. Благодаря этому вы сможете понять, где лучше размещать наиболее важные для вас ссылки, и в каком контексте они привлекают больше всего внимания.

Количество переходов по ссылкам в письме
Диаграмма кликов в одной из рассылок «Нетологии»

5. Количество отписок

Всегда найдутся читатели, которые решили отписаться от ваших писем. Пока этот показатель не превышает 0,2 процента после каждого письма, вы можете быть спокойны — это нормальная динамика. Если же количество отписавшихся больше, либо вы заметили, что процент отписок резко вырос по сравнению с предыдущим периодом, начинайте искать причину проблемы.

Возможно, случилось следующее:

  • Вы исчерпали выбранные темы и перестали приносить пользу.
  • У вас сменился автор или поменялась редакционная политика (темы, формат, стилистика).  
  • Вы увеличили количество рекламных сообщений в каждом выпуске.
  • Вы увеличили частоту рассылки, или пользователям надоело получать письма так часто.

Чем больше возможностей персонализации у вашей рассылки, тем легче удержать подписчиков. По ссылке отписки предложите пользователям поменять регулярность получения писем или выбрать отдельные темы — так вы значительно сократите процент отписавшихся.

Количество отписок
Образовательный онлайн-ресурс General Assembly при переходе по ссылке «Отписаться» задает вопрос: «Слишком много писем? Мы поняли. Обновите настройки, чтобы получать всего один email в неделю»

6. Количество жалоб на спам

С одной стороны, приятно, когда жалоб нет. Но полное отсутствие таких жалоб должно вас насторожить. Есть вероятность, что почтовые системы пересылают ваше письмо в «спам», минуя папку «входящие».

Чтобы проверить догадку — создайте тестовые почтовые ящики на всех ключевых для вас сервисах и проверяйте, как доходят письма. Сервисы Postmaster@mail.ru и «Почтовый офис» Яндекса тоже помогут вам в этом вопросе — они предоставят информацию о количестве писем, попавших в папки «Спам» и «Корзина (Удалённые)».

К сожалению, далеко не все подписчики нажмут ссылку «отписаться». Некоторые просто отправят письмо в «Спам». Поэтому сделайте процедуру отписки понятной и очевидной, а ссылку «Отписаться» — крупной и заметной.

Количество жалоб на спам
Статистика «Почтового офиса» Яндекса

7. Количество продаж

Сколько целевых действий совершили ваши подписчики? Именно эта метрика в итоге определяет успешность вашего email-маркетинга.

Вы не найдете этот показатель в системе аналитики почтового сервиса. Вычислить конверсию вашей рассылки в целевые действия поможет правильно настроенная система аналитики — Google Analytics или CRM вашего сайта.

Для отслеживания переходов из письма на сайт сопровождайте каждую ссылку специальными utm-метками. Сформировать такую ссылку поможет Компоновщик URL от Google Analytics. Скорее всего, вам будет достаточно всего двух меток — указание канала кампании (utm_medium=email) и источника кампании (utm_source=рассылка от конкретной даты).

Количество продаж
Пример ссылки из письма «Нетологии» с прописанными utm-метками

8. Ответы на ваши письма

Последний, и, наверное, самый приятный показатель — это ответные письма ваших читателей. Сумели ли вы затронуть подписчиков настолько, чтобы они захотели вступить с вами в диалог? Мотивируете ли вы читателей написать вам в ответ?

Никогда не отправляйте рассылку с адреса noreply@example.ru с припиской «обратное письмо не будет нами получено». Указывайте в каждом письме почтовый адрес, по которому с вами можно связаться. Задавайте вопросы, подчеркивайте, что готовы к общению. Обязательно отвечайте на каждое входящее письмо и благодарите за обратную связь.

Ответы на ваши письма
Вовлекайте читателей в общение и указывайте адрес, на который можно прислать письмо

Итак, мы рассмотрели восемь показателей, требующих внимания email-маркетолога. Важно понимать, что каждый из них отвечает лишь за свое направление. Чтобы увидеть всю картину, сопоставляйте эти показатели друг с другом.

Как часто нужно отслеживать эти метрики? Очевидный ответ — от рассылки к рассылке. Затем анализируйте информации по периодам: за месяц, квартал, год.

Следите за здоровьем своего email-маркетинга системно и регулярно — это поможет вам вовремя заметить проблемы и последовательно работать над улучшением каждого показателя.

А как вы измеряете эффективность рассылок? Может быть, у вас есть вопросы или замечания по этой статье? Какие еще темы email-маркетинга вас волнуют? Предлагаю пообщаться в комментариях к статье.

Об авторе


Валерия Ефанова,

контент-маркетолог «Нетологии»

 

Вы можете узнать об email-маркетинге больше на онлайн-интенсиве «Интернет-маркетолог»

Университет интернет-профессий