Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции ГК «Пилот», специально для Нетологии рассказал о том, какой формат программы лояльности приносит бизнесу наибольшие результаты и как повысить эффективность её работы. Статья для конкурса блога.

Программы лояльности сегодня есть у подавляющего большинства магазинов. Однако далеко не всегда они оказываются удобными и понятными для покупателей и выгодными для ритейлеров.

Программа обучения: «Обучение интернет-маркетолога: от новичка до профи»

Почему бонусные программы самые выгодные

В мире существует много программ лояльности: дисконтные, купонные, балльные и их вариации. Однако самая распространенная из них, особенно в России — простая балльная система, когда покупатели зарабатывают бонусные баллы, которые впоследствии обменивают на какую-то выгоду (скидку).

Этот формат для клиентов магазинов — понятный способ экономии. А для ритейлера бонусная программа лояльности на практике оказывается самой выгодной из-за возможности существенно менять ее параметры, максимизируя прибыль.

Один из основных влияющих на конечную выручку параметров программы лояльности — это размер начисляемых покупателям бонусов. Зачастую им является какой-то процент от совершенной покупки. Это может быть от 1–3% в food-ритейле до 10–20% в магазинах электроники или одежды.

Важную роль в любой программе лояльности играют и правила конвертации накопленных баллов в реальную скидку.

Для покупателя всегда, чем понятнее схема, тем лучше («1 балл = 1 рубль»), но ритейлеры иногда могут разрабатывать более сложные формулы конвертации («100 потраченных рублей = 10 баллов, 1 балл = 50 копеек»). Это делается для ограничения размера итоговой скидки.

Этой же цели служит и введение лимитов на списание бонусов (максимальный процент покупки, который можно оплатить бонусными баллами). Ограничения могут меняться в зависимости от сегмента и типа магазина. Например, в магазинах детских товаров обычно баллами можно оплатить не более 20% от суммы чека. В продуктовых сетях ситуация иная: они позволяют оплачивать таким образом до 99,9% чека или ограничиваются минимальной суммой в 1 рубль. Полностью бесплатно товар почти никогда не отдают, поскольку в таком случае бизнесу сложно отчитаться о такой продаже перед контролирующими органами, плюс к этому сохраняется необходимость оплаты НДС.

На итоговую выгоду для клиента влияет и срок жизни бонусов. Начисляемые ритейлерами баллы можно разделить на несколько типов:

активные, которые покупатель может обменять на скидку;
неактивные, которые начислены, но еще не начали действовать (чтобы нельзя было купить дорогой товар, получить бонусы, оформить возврат, и купить со скидкой что-то еще);
«сгоревшие» бонусы, срок жизни которых истек.

Наличие ограничений по сроку жизни баллов также зависит от формата и сегмента торговой сети, чаще всего баллы либо бессрочны, либо срок их жизни достаточно велик (больше года). В некоторых случаях ритейлеры могут для стимулирования активности покупателей, начислять повышенные баллы с коротким сроком жизни. Например, один месяц.

Как видно, параметры программы лояльности могут серьезно отличаться для ритейлеров из разных отраслей, а некоторым магазинам важно иметь возможность комбинировать различные настройки. Поэтому им важно выбрать кассовый софт, который все это умеет. К числу таких программ относится, например, система «Профи-Т», в которой есть модуль программы лояльности, поддерживающий распространенные механизмы начисления бонусов в зависимости от различных условий.

Какой должна быть эффективная программа лояльности

Мы составили несколько основанных на опыте практических советов по разработке эффективных программ лояльности.

Главное — донести выгоду до покупателя

Покупатель должен понимать, какую выгоду может получить благодаря программе лояльности.

В противном случае пользоваться ею никто не станет.

Пример. Несколько лет назад существовала и активно рекламировалась программа лояльности, работавшая в нескольких сегментах: магазины, заправки, салоны красоты. В настоящий момент ее популярность сошла на нет по ряду причин. Во-первых, по факту накопленные баллы было сложно во что-либо конвертировать. Во-вторых, многие бизнесы-участники ушли, создав свои программы лояльности, более понятные для покупателей.

Важно анализировать активность конкурентов

Всплеск интереса потенциальных заказчиков к внедрению программ лояльности часто совпадает с запуском такой программы компанией-лидером в своем сегменте. Например, не так давно свою новую программу запустила «Пятерочка», и многие food-ритейлеры уже анализируют ее, чтобы выявить слабые места, запустив свою программу, которая будет лучше.

Просчитайте все параметры

Несмотря на написанное выше, нельзя торопиться с запуском программы лояльности только потому, что у конкурентов она уже есть. Чтобы ее разработка не стала пустой тратой ресурсов необходимо предварительно разобраться с цифрами. Например, в зависимости от сегмента магазина следует определить, какой процент будет возвращаться на бонусный счет покупателей, и каков будет срок жизни зачисленных баллов.

Помимо общих правил важно продумывать и более гибкие схемы использования — например, эффективно работает начисление повышенных бонусов в зависимости от типа товаров. Часто этот метод используют во время рекламных кампаний товаров определенных брендов.

Важно понять и то, насколько часто покупатели будут получать оповещения о проходящих акциях, повышенных начислениях и истекающем сроке действия их бонусных баллов — если рассылать уведомления слишком часто, можно добиться негативного эффекта. Также следует разработать правила списания и конвертации баллов. Потребуются ограничения по максимальной сумме списания, а «курс» обмена баллов на скидки должен сохранять выгоду для ритейлера, но быть прозрачным и понятным для покупателя.

Программа лояльности должна быть удобной

Наряду с анализом того, как сделать программу одновременно полезной для покупателя и выгодной для бизнеса, не стоит забывать и про ее общее удобство. Например, никому не нравится заполнять анкеты на кассе, поэтому в последнее время все чаще можно встретить магазины, которые выдают карты бонусной программы сразу, а активировать их можно позже, воспользовавшись компьютером.

Таким образом ритейлер сумеет собрать больше данных о клиентах. Так, в электронную анкету можно добавить больше вопросов, чем в ее бумажную версию, особенно если мотивировать покупателя заполнить их дополнительно начисленными бонусными баллами (например, «100 баллов за номер телефона»).

Также все больше магазинов уходят от использования обязательных карт лояльности для идентификации покупателей — делать это легко можно по email, номеру телефона или с помощью мобильного приложения, не заставляя людей носить с собой лишний пластик.

И главный момент, когда речь идет об удобстве — покупатели офлайн-магазинов, у которых есть онлайн-версии, должны иметь возможность использовать бонусные баллы и в интернете. Для этого ритейлеру необходимо применять продвинутые инструменты построения программ лояльности. Например, API для интеграции с сайтами и интернет-магазинами.

Подготовьте инфраструктуру

Воплотить все описанные выше советы в жизнь не получится, если инфраструктура магазина к этому не готова. Например, если кассовый софт не позволяет реализовывать гибкие настройки программы лояльности.

Читать еще: «Четыре способа вернуть покупателя в магазин»

Вывод

Резюмируя, можно сказать, что программа лояльности — это важный инструмент для маркетинга торговой сети, который позволяет ритейлеру зарабатывать больше и выигрывать борьбу с конкурентами. Однако игра в одни ворота не даст реализовать весь его колоссальный потенциал. Поэтому программа лояльности должна быть интересна как магазину, так и покупателю. Необходимо, чтобы ваши клиенты понимали, какую выгоду приносит участие в ней. Лишь в этом случае они прекратятся из разовых покупателей в постоянных. Более того, в перспективе ритейлер сможет расширить средний чек и ввести в поле интересов клиентов высокомаржинальные товары.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.