9 шагов для создания эффективного сообщества бренда во «ВКонтакте»

Основатель buzz.ru Павел Пивкин в колонке для «Нетологии» рассказывает, как брендам с помощью интересного контента создавать востребованные сообщества в социальных сетях.

Даже крупные бренды, имеющие естественную лояльную аудиторию, в контентной политике допускают небольшую (обычно до 25%) долю продуктовых постов. Печально до сих пор наблюдать корпоративные сообщества, посты которых состоят из карточек товаров, часто одних и тех же, по кругу, изо дня в день. Для того, чтобы привлечь внимание человека, необходимо его или заинтересовать, или заставить, или обмануть. Заинтересовать можно только интересным контентом. Заставить в социальной сети никто никого не может по понятным причинам. Многие пытаются обмануть, но если это и удастся сделать, то только один раз.

Чтобы привлечь внимание человека, его необходимо заинтересовать. Заинтересовать можно только интересным контентом. Чтобы создать интересный контент, необходимо приложить усилия.

Мы рассмотрим поступательную методологию, выравнивающую процесс создания и ведения сообщества в определенную последовательность, которая поможет сберечь время и силы.

Итак. Разберем на примере бизнес-тренера. Существует задача собрать целевую аудиторию в рамках сообщества для того, чтобы предлагать им семинары и другие мероприятия. Тематика тренингов достаточно конкурентная и довольно общая, что позволяет ее взять как пример. Мы предполагаем продвижение безусловно качественного товара, отвечающего самым высоким требованиям, полезного, несущего значительную пользу.

Содержание:

Шаг 1: Определим интересы

Ответим на несколько вопросов.

Какова потребность? Покупатель тренингов ищет ответ на свой вопрос, более обширные знания в какой-то отрасли, развитие необходимых способностей.

Что за товар? Покупает знания, в идеальном случае, ответ на вопрос. В конечном итоге — направление для движения, спокойствие, уверенность, повышение вероятности достигнуть успеха.

Чем помочь? Пробные товары, примеры удовлетворения других людей, помощь в выборе необходимого товара, классификация товаров, сопутствующие товары.

Выделим сходные и смежные тематики. Смежные тематики обобщаем стремлением к развитию, улучшению себя. Зубные щетки могут продавать в стоматологических клиниках.

Кто еще продает наш товар? Спокойствие, уверенность, успех, развитие продают спортзалы, йога-салоны, коворкинги, антикафе, образовательные заведения и мероприятия, журналы о здоровом образе жизни и питании, журналы для интеллектуалов.

Как развлекается наша аудитория? Значительная аудитория может быть задействована в интеллектуальных играх, мероприятиях известных личностей (писателей), выставках, чтении полезной литературы.

Шаг 2: Посмотрим примеры

Изучим ярких представителей категории «Тренинги». Очевидно, что для начала нужно воспользоваться поиском, чтобы найти крупные сообщества. Но, как правило, здесь вы не найдете те, которые исключены за излишнюю рекламу или по другим причинам.

Найдите классный пост, собравший большую активность, явно качественный. Скопируйте пару предложений и найдите через поиск все посты из архива «ВКонтакте». Пролистайте в конец списка (самые ранние по хронологии), и увидите первые сообщества, которые выпускали этот пост. В числе первых 10−20, как правило, самые интересные и качественные примеры ведения сообществ. При этом обращаем внимание на блок ссылок — это может натолкнуть нас на какие-то дополнительные неочевидные идеи.

vk.com/trainer_uspeha — первое, что дал поиск. Основная часть контента — аудиокниги и видеозаписи тренингов знаменитых авторов. Активность довольно невысокая. Мы не можем точно выяснить причины — может быть, было изменение тематики или сообщество очень старое. Сейчас это неважно.

vk.com/vtraining — второе сообщество из поиска. Имеет в несколько раз более активную аудиторию. Много материалов для чтения, это позволяет предположить, что печатные материалы тоже употребляются довольно неплохо.

Далее возьмем общий пост для обоих сообществ и найдем другие примеры сообществ с этим постом.

vk.com/business.partner — средняя активность, довольно старое сообщество, разнообразный контент. Здесь мы увидели примеры интерактива «Ежедневный отчет» — кто что сделал сегодня полезного. Интерактив с пользователями всегда хорошо.

vk.com/ideasbusiness — средняя активность. Здесь мы увидели удачные примеры обложек для аудиокниг и инфографики.

vk.com/skill4you — средняя активность при более чем 1 млн аудитории. Есть интересные примеры уместного юмора, который очень хорошо работает в этой аудитории, а также примеры музыкальных подборок. Работает неплохо.

vk.com/businessstrategy — один из примеров качественных сообществ, которым владеет мой знакомый. Здесь мы увидели примеры того, как хорошо могут работать притчи. Единственное сообщество, оформляющее посты в своем стиле.

Сделаем общие выводы по просмотренным примерам. Основу составляют подборки книг, видеозаписей. В основном полезный контент содержится не в тексте. Есть удачные примеры разбавления интересными подборками музыки, тематического юмора, интерактива. Это позволит внести разнообразие и быть не такими занудными. Уделить внимание оформлению, чистому, единому стилю — этого не хватает всем. В одном из сообществ в блоке ссылок мы увидели «работу на дому», что может быть интересно, попробуем добавить в тематический план.

Сведем форматы контента, которые можно рассматривать для нашего сообщества:

аудиокниги (оформленные обложки),
видеотренинги,
книги печатные (PDF),
отрывки из фильмов,
цитаты,
постеры,
советы,
интерактив (рассказ, что сделал сегодня),
полезные ссылки,
известные люди, их материалы (Карлин, Трамп и другие актуальные, интересные, эпатажные персонажи),
истории успеха/провалов кампаний — примеры, когда наличие правильных знаний в нужный момент определило путь,
юмор,
притчи,
истории пользователей (стимулировать делиться опытом).

Шаг 3: Соберем людей

Нам нужны ребята, которые смогут собрать источники, оформлять посты, и один редактор, который разбирается в теме и сможет контролировать качество.

У нас есть три школьника, все по классике. Более того, они живут в деревне. Они не особенно хорошо разбираются в тематике и больше интересуются шутками и обнаженными малышками, тем не менее попробуем по схеме работать с ними.

Двое из них пытаются фотошопить, но откровенно заявили на старте, что делают это как «кретины», что подтвердили примерами работ. Но дизайн уходит в простоту, размытие и прозрачность, да и для вставки картинки в шаблон не требуется навыков художника — только работа со слоями.

Инструмент сейчас не важен, хотя лично предпочитаю Affinity. Кроме того, у двоих ребят получаются небесталанные фотки и в окрестностях много пейзажей (предгорья Алтая). Редактором у нас выступит студент (уже отлично), он неплохо разбирается в тренингах, так как отец его и является нашим ментором.

Шаг 4: Сформируем образ

Интересы людей, которые нам нужны: саморазвитие, повышение эффективности, поиск решений для конкретных вопросов (деловые люди), стремление к спокойствию и знаниям.

Формат: журнал.
Рабочее название «Твой выбор».
Слоган: «Сделай».
Описание: «Ты здесь потому, что ищешь ответы, подсказки для правильного выбора. Неважно, какой путь ты выберешь, главное — не стой на месте. Сделай».
Стиль общения: нейтральный, объективный, официальный, дружелюбный.

Это скучно. Слишком. И таких сообществ много. Мы подумали, что неплохо было бы добавить откровенности, драйва, прямоты, открытости, хулиганства, может быть.

Формат: журнал.
Рабочее название «Фигачь!»
Слоган: «С характером».
Описание: «Доступно о движении вперед».
Стиль общения: неформальный, с откровенными комментариями и фокусом на позитив.

Шаг 5: Определим источники

Мы собрали в течение четырех дней порядка 40 источников разного качества, это основные сообщества нашей тематики плюс несколько сайтов. Однозначно полезными могут быть журналы и книги, но на более поздних этапах.

Шаг 6: Составим тематический план

Тематический план означает набор определенных тем, которые вы будете повторять в сообществе. Обычно их до 10, для крупных брендов часто ограничиваются 4−6, чтобы не размывать стратегию. Чаще всего для темы нужен объемный образ, который планируется создать с учетом структуры потенциальной аудитории, ее привычек и наших задач. Для рецептов, к примеру, тематики могут выглядеть как «Завтрак», «Салат», «Горячее», «Вегетарианское», «Белорусская кухня» и так далее. Для нас определим тематики немного в ином формате:

Мотивация — положительные примеры, спортивные истории.
Управление — стратегия, тактика, организация работы, методики управления и построения корпоративной культуры.
Продажи — все для повышения качества работы специалистов отдела продаж.
Кризисные ситуации — источники экономии, оптимизации расходов, примеры антикризисных решений.
Личные качества руководителя — ресурсы для саморазвития как руководителя, лидера, партнера.
Семейные, личные отношения — забота о семье и близких.

Шаг 7: Составим контент-план

Трудоемкость создания постов предварительно бюджетируем как 1 час/пост. Оттолкнемся от имеющихся ресурсов — три школьника и один студент. Остановимся на четырех-пяти постах в сутки для начала, так как мотивация на старте будет нулевой, как и реакция нулевой аудитории.

Определимся со временем публикаций. Начнем с классических утро/день/вечер/вечер — 10:10, 14:41, 19:19, 23:23. Конечно, нужно взять не ровное время, чтобы наши посты выходили не в пики на ровные минуты.

08:08 — что-то емкое, пока голова не перегружена событиями дня, можно усвоить значительный объем информации.

аудиокниги (оформленные обложки),
видеотренинги,
книги печатные (PDF),
отрывки их фильмов.

10:10 — легкое, короткое, веселое:

цитаты,
постеры,
советы.

13:31 — то, чем можно поделиться с коллегами, это обеденное время:

полезные ссылки,
известные люди, их материалы,
истории успеха/провалов кампаний,
юмор.

19:19 — объемное, вечером у большинства людей больше времени, чтобы уделить его новым знаниям:

аудиокниги,
видеотренинги,
книги,
отрывки из фильмов.

23:23 — перед сном что-то легкое, настраивающее на позитив перед сном:

интерактив,
притчи, истории,
истории пользователей.

Существуют две тактики работы с сообществами: заполнение тематик и заполнение дней. Основное отличие в том, чтобы брать за ориентир то, насколько контент-менеджер отвечает за выход постов. Когда отдельного ответственного нет, тогда чаще всего контент-менеджеры самостоятельно отвечают за планирование и выход.

Мы построим работу по принципу, который характерен для более опытных команд и позволяет лучше отслеживать эффективность на следующих этапах. У нас есть редактор, который будет отвечать за планирование и выход постов, контент-менеджеры сосредоточатся на поиске, создании, составлении качественных постов. Тематический и контент-план и нет постов.

Шаг 8: Приступим к наполнению

В соответствии с тематическим планом начинаем собирать и создавать подходящие материалы по тематикам. При этом необязательно строго следовать плану на коротких участках, можно создавать несколько постов на одну тематику, если это удобно для контент-менеджера или посты на разные тематики — в зависимости от того контекста, в котором находился контент-менеджер и что попало под руку. Мы выбрали схему работы, когда планирование непосредственно в момент создания поста не нужно.

Это позволяет действовать более последовательно:

не удерживать в голове контент-план и ритм жизни аудитории,
не отвлекаться на интерфейс соцсети или инструмента-планера,
не принимать и не менять решения о порядке следования постов.

Для этого поставим план по созданию — пять постов в сутки минимум. Для формирования запаса установим планку в восемь постов в сутки.

Мы рассмотрим применение buzzlike для командной работы в нашем формате, так как сервис позволяет:

организовать командную работу,
организовать работу с тематиками,
отправлять посты сразу в несколько социальных сетей,
отслеживать статистику реакции аудитории по тематикам,
определять оптимальное время для отправки уже на практике.
А еще я его основатель.

Есть еще целый ряд сервисов, которые помогут в той или иной мере в управлении сообществами, их вы можете найти на просторах сети.

Шаг 9: Найдем информационных партнеров

Для начала вспомним примеры смежных тематик, мы их для этого собирали.

Найдем крупнейшие сообщества по перечню смежных интересов:

спортзалы,
йога-салоны,
коворкинги,
антикафе,
образовательные заведения,
мероприятия,
журналы о здоровом образ жизни и питании,
журналы для интеллектуалов.

Определим интересы:

на максимально высоком уровне,
сходные и смежные интересы.

Изучим примеры успешных сообществ

тематический план,
партнерские ссылки.

Найдем единомышленников:

интересующихся тематикой,
с базовым владением графическими редакторами,
другими полезными навыками (перечень того, что пригодится).

Сформируем образ:

отражающий интересы,
понятный, легкий, доступный,
выберем стиль общения,
примеры.

Определимся с источниками:

перечень сообществ со схожими тематиками,
перечень сайтов,
журналы, книги.

Составим тематический план:

оценим трудоемкость создания постов,
определим количество постов в неделю,
разобьем на сетку,
примеры тематических планов.

Составим контент-план:

в соответствии с недельным объемом,
в соответствии с ритмом жизни,
примеры контент-планов.

Приступим к наполнению:

выберем инструмент для работы,
создадим запас постов,
распределим.

Найдем информационных партнеров из перечня смежных интересов.

Читать еще

Обучение

Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
Программа обучения «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»
Офлайн-курс «Директор по онлайн-маркетингу»