Редактор «Нетологии» Валерий Кропачев рассказал о «барьере средней сложности» — маркетинговом инструменте, основанном на использовании четырех когнитивных искажений.

Обучение в онлайн-университете: профессия «Директор по онлайн-маркетингу»

Обычно с помощью этого приема:

усиливают интерес к продукту, который в обычных условиях не очень популярен у целевой аудитории;
мотивируют потенциального клиента совершить целевое действие: подписаться, оставить контакты или позвонить;
создают спрос на новый продукт.

Суть приема — подобрать под целевую аудиторию и сбалансировать «барьеры» — препятствия, которые будут мешать выполнить изначально не очень нужное целевым клиентам действие, и тем самым искусственно повысит значимость этого действия и потребность в нем.

Как это работает

В «барьере» скомбинировано четыре маркетинговых приема:

Реверс — отталкивание пользователя от заведомо ненужного ему действия, чтобы спровоцировать выполнить его из-за желания противостоять несправедливым ограничениям.
Дефицит и запрет — создание искусственного дефицита для повышения ценности.
Психологические архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь», проявляющиеся в стремлении проявить себя, повеселиться и узнать что-то новое.
Азарт, состоящий из желания победить и страха проиграть.

Правильно сочетая все четыре компонента, маркетолог создает на пути пользователя преграду, которую тот захочет преодолеть как минимум по трем причинам.

Интерес. Путь с приемлемыми трудностями интереснее бесконфликтных и гладких, потому что при балансе сложности задачи и прокаченности навыков возникает состояние потока — ощущение полной погруженности и сфокусированности на занятии, описанное в книге Михая Чиксентмихайи. Благодаря потоку мы чувствуем себя счастливыми во время тренировки, работы или игры в приставку.

Условие возникновения потока — баланс сложности действия и прокаченности навыков для его выполнения. Слишком сложно — страшно, слишком просто — скучно

Дофаминовое вознаграждение. После выполнения приемлемо сложной задачи в организме вырабатываются нейромедиаторы удовольствия и счастья — дофамин и серотонин, участвующие в системе поведенческого вознаграждения и поощрения.

Самоутверждение, повышение самооценки. Даже без учета действия нейромедиаторов после решения задачи мы становимся смелее и увереннее в себе, потому что расширили или упрочили рамки своих возможностей.

Разбор составляющих приема

1. Реверс / Противостояние

Сюжет любой книги или фильма основан на противостоянии героя антигерою или обстоятельствам: бандитам, стихийным бедствиям, неудачам,собственным страхам, обществу. Фильм без конфликта будет скучным. Никто не стал бы смотреть фильм, где главный герой отправляется на Марс и полтора часа фильма просто летит, смотрит в мониторы и зевает.

Противостояние и конфликт, на основе которых работает реверсивная психология — обязательное составляющее барьера. В какую сторону вы бы не толкнули пользователя, он будет противодействовать, поэтому толкайте в противоположную от нужной.

2. Ограничения / дефицит и запрет

Неинтересно ходить и касаться людей просто для развлечения, но если завязать глаза и заставить ориентироваться по хлопкам — получится игра «Жмурки».

Без правил и ограничений почти всё становится скучным. Ограничьте привычные возможности человека и увеличьте сложность, и тогда даже самое примитивное занятие покажется интересным.

В играх дефицит и запрет используют, чтобы блокировать локации, оружие или умения до определенного уровня. На картинке ниже — древо навыков в игре TES 5. Каждая точка — навык, заблокированный, пока игрок не наберет нужное количество очков. Если бы их открыли сразу, играть надоело бы уже через пару дней.

В игре больше 100 навыков, и каждый последующий получить всё сложнее

3. Архетипы

Архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь» запускаются сразу же в любой видеоигре. «Шут» активен постоянно. «Герой» — там, где нужно кого-нибудь спасти, догнать. «Исследователь» — когда появляется надежда или предвкушение открытия новой локации, оружия, умения.

12 архетипов Пирсон

В каждом человеке в разной степени присутствуют все архетипы, проявляющиеся в различных ситуациях. При правильном воздействии грамотно подобранным триггером можно активировать поведение пользователя по нужному архетипу.

Пример триггера включения архетипа «Исследователь»

4. Азарт

Ярче всего азарт проявляется в геймифицированных барьерах. Сам азарт состоит из желания победить и страха проиграть.

Желание победить стимулируется и усиливается:

потребностью в самоутверждении и самоактуализации;
интригой и риском, которые вызывают приятные физиологически-эмоциональные ощущения благодаря выбросу гормона адреналина и тестостерона;
дофаминовым вознаграждением.

Страх проигрыша состоит из:

потери бонусов, денег, времени или других ресурсов;
возможного разочарования, если мнение о собственных способностях, интеллекте, везении или физических возможностях окажется завышенным;
последующего за проигрышем физиологически-эмоционального неприятного ощущения, вызванного гормоном ярости норадреналином и гормоном стресса кортизолом.

Пример соревновательного азарта. Надпись: «Какая религия больше заботится о бездомных?»

Сложности использования приема

При использовании барьера нужно правильно подобрать высоту, иначе прием не сработает.

Если барьер слишком низкий:

пропадёт интерес и азарт, потому что будет слишком просто;
из-за отсутствия азарта и интереса не включатся архетипы «Шут» и «Исследователь», в которых это один из главных триггеров;
не будет страха проигрыша;
не будет усиления желания победой и самоутверждением.

Слишком низкий барьер могут просто не заметить

Если барьер слишком высокий или их будет неоправданно много:

Страх проиграть станет слишком сильным, человек будет нервничать, злиться и чувствовать неминуемое поражение. Некоторые могут даже выйти из игры или покинуть сайт, чтобы не проиграть.
Азарт сменится уверенностью в невозможности преодоления этого барьера.
Дефицит и запрет начнут работать против нас: пользователь подумает, что как бы он не старался, ему не получить желаемое, а мы просто издеваемся.
От трех архетипов останется один — «Исследователь», но и он выключится, если не будет интриги и желания узнать, что находится за барьером.

Из-за слишком высокого барьера пользователи могут вас возненавидеть или обидеться

Чувствуйте баланс между пользователем и высотой барьера. Нет баланса — нет эффекта.

Виды барьеров

Отборочный. Этот вид барьера как бы говорит: «Совершить это действие может далеко не каждый. Достаточно ли ты хорош? Докажи». Цель барьера — показать, что прочитать статью или купить товар могут только избранные. Это провоцирует пользователя доказать, что он достаточно хорош.

Игровой, азартный. Такой барьер как бы говорит: «Давай немного отвлечемся и развлечемся. Не будь занудой, будет весело!» Его цель — разжечь азарт и поиграть с читателем.

Примеры использования

Чтобы прочитал статью

Чтобы перешел по ссылке

Чтобы поделился статьей или прокомментировал

Пример выше задействует азарт и заставляет соревноваться с условными врагами — другими читателями: кто больше репостнет или лайкнет, тот и прав. Если читатель согласен с автором, то и его слова он будет считать выражением своих собственных мыслей, поэтому сделает все, чтобы поддержать «своего» и победить, доказав соперникам неправильность их точки зрения.

Чтобы потратил время, прошел опрос

Чтобы оставил почту, телефон

Где ставить барьер

Место установки барьера так же важно, как высота. Если установить задолго до желаемого действия, пользователь его забудет или проигнорирует, а если слишком далеко после него — будет лень возвращаться.

Ставьте барьер перед нужным действием — там, где пользователь должен прыгнуть.

Главные формулы приема

Реверс. Желание пользователя получить приз > силы вашего сопротивления.
Дефицит и запрет. Сила запрета = ценность приза.
Архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь» — это стремление проявить себя, повеселиться и получить что-то новое. Старайтесь объединить все три.
Азарт. Желание победить > страха и последствий проигрыша.
Высота барьера = средняя высота прыжков пользователей — умственные, физические или финансовые возможности.
Место установки. Ставьте барьер там, где пользователь должен прыгнуть — совершить нужное действие.

Близкие по теме книги:

Михай Чиксентмихайи, «Поток»;
Михаил Литвак, «Принцип сперматозоида»;
Джозеф Кэмпбелл, «Тысячеликий герой»;
Маргарет Марк, Кэрол Пирсон, «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»;
Кэрол Пирсон, «Пробуждение внутренних героев».

Что почитать еще:

Блог Саши Волковой — Саша использует похожие методы в реальной жизни и описывает их в своем блоге. Например, в статье «Путь героя» Саша рассказывает, как в соответствии с архетипом «Герой» построить интересную историю для бизнеса.

Читать еще: «Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.