Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает
Разобраться

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Редактор «Нетологии» Валерий Кропачев рассказал о «барьере средней сложности» — маркетинговом инструменте, основанном на использовании четырех когнитивных искажений.

Обучение в онлайн-университете: профессия «Директор по онлайн-маркетингу»

Обычно с помощью этого приема:

  • усиливают интерес к продукту, который в обычных условиях не очень популярен у целевой аудитории;
  • мотивируют потенциального клиента совершить целевое действие: подписаться, оставить контакты или позвонить;
  • создают спрос на новый продукт.

Суть приема — подобрать под целевую аудиторию и сбалансировать «барьеры» — препятствия, которые будут мешать выполнить изначально не очень нужное целевым клиентам действие, и тем самым искусственно повысит значимость этого действия и потребность в нем.  

Как это работает

В «барьере» скомбинировано четыре маркетинговых приема:

  1. Реверс — отталкивание пользователя от заведомо ненужного ему действия, чтобы спровоцировать выполнить его из-за желания противостоять несправедливым ограничениям.
  2. Дефицит и запрет — создание искусственного дефицита для повышения ценности.
  3. Психологические архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь», проявляющиеся в стремлении проявить себя, повеселиться и узнать что-то новое.
  4. Азарт, состоящий из желания победить и страха проиграть.

Правильно сочетая все четыре компонента, маркетолог создает на пути пользователя преграду, которую тот захочет преодолеть как минимум по трем причинам.

Интерес. Путь с приемлемыми трудностями интереснее бесконфликтных и гладких, потому что при балансе сложности задачи и прокаченности навыков возникает состояние потока — ощущение полной погруженности и сфокусированности на занятии, описанное в книге Михая Чиксентмихайи. Благодаря потоку мы чувствуем себя счастливыми во время тренировки, работы или игры в приставку.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Условие возникновения потока — баланс сложности действия и прокаченности навыков для его выполнения. Слишком сложно — страшно, слишком просто — скучно

Дофаминовое вознаграждение. После выполнения приемлемо сложной задачи в организме вырабатываются нейромедиаторы удовольствия и счастья — дофамин и серотонин, участвующие в системе поведенческого вознаграждения и поощрения.

Самоутверждение, повышение самооценки. Даже без учета действия нейромедиаторов после решения задачи мы становимся смелее и увереннее в себе, потому что расширили или упрочили рамки своих возможностей.

Разбор составляющих приема

1. Реверс / Противостояние

Сюжет любой книги или фильма основан на противостоянии героя антигерою или обстоятельствам: бандитам, стихийным бедствиям, неудачам,собственным страхам, обществу. Фильм без конфликта будет скучным. Никто не стал бы смотреть фильм, где главный герой отправляется на Марс и полтора часа фильма просто летит, смотрит в мониторы и зевает.

Противостояние и конфликт, на основе которых работает реверсивная психология — обязательное составляющее барьера. В какую сторону вы бы не толкнули пользователя, он будет противодействовать, поэтому толкайте в противоположную от нужной.

2. Ограничения / дефицит и запрет

Неинтересно ходить и касаться людей просто для развлечения, но если завязать глаза и заставить ориентироваться по хлопкам — получится игра «Жмурки».

Без правил и ограничений почти всё становится скучным. Ограничьте привычные возможности человека и увеличьте сложность, и тогда даже самое примитивное занятие покажется интересным.

В играх дефицит и запрет используют, чтобы блокировать локации, оружие или умения до определенного уровня. На картинке ниже — древо навыков в игре TES 5. Каждая точка — навык, заблокированный, пока игрок не наберет нужное количество очков. Если бы их открыли сразу, играть надоело бы уже через пару дней.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

В игре больше 100 навыков, и каждый последующий получить всё сложнее

3. Архетипы

Архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь» запускаются сразу же в любой видеоигре. «Шут» активен постоянно. «Герой» — там, где нужно кого-нибудь спасти, догнать. «Исследователь» — когда появляется надежда или предвкушение открытия новой локации, оружия, умения.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

12 архетипов Пирсон

В каждом человеке в разной степени присутствуют все архетипы, проявляющиеся в различных ситуациях. При правильном воздействии грамотно подобранным триггером можно активировать поведение пользователя по нужному архетипу.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Пример триггера включения архетипа «Исследователь»

4. Азарт

Ярче всего азарт проявляется в геймифицированных барьерах. Сам азарт состоит из желания победить и страха проиграть.

Желание победить стимулируется и усиливается:

  • потребностью в самоутверждении и самоактуализации;
  • интригой и риском, которые вызывают приятные физиологически-эмоциональные ощущения благодаря выбросу гормона адреналина и тестостерона;
  • дофаминовым вознаграждением.

Страх проигрыша состоит из:

  • потери бонусов, денег, времени или других ресурсов;
  • возможного разочарования, если мнение о собственных способностях, интеллекте, везении или физических возможностях окажется завышенным;
  • последующего за проигрышем физиологически-эмоционального неприятного ощущения, вызванного гормоном ярости норадреналином и гормоном стресса кортизолом.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Пример соревновательного азарта. Надпись: «Какая религия больше заботится о бездомных?»

Сложности использования приема

При использовании барьера нужно правильно подобрать высоту, иначе прием не сработает.

Если барьер слишком низкий:

  • пропадёт интерес и азарт, потому что будет слишком просто;
  • из-за отсутствия азарта и интереса не включатся архетипы «Шут» и «Исследователь», в которых это один из главных триггеров;
  • не будет страха проигрыша;
  • не будет усиления желания победой и самоутверждением.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Слишком низкий барьер могут просто не заметить

Если барьер слишком высокий или их будет неоправданно много:

  • Страх проиграть станет слишком сильным, человек будет нервничать, злиться и чувствовать неминуемое поражение. Некоторые могут даже выйти из игры или покинуть сайт, чтобы не проиграть.
  • Азарт сменится уверенностью в невозможности преодоления этого барьера.
  • Дефицит и запрет начнут работать против нас: пользователь подумает, что как бы он не старался, ему не получить желаемое, а мы просто издеваемся.
  • От трех архетипов останется один — «Исследователь», но и он выключится, если не будет интриги и желания узнать, что находится за барьером.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Из-за слишком высокого барьера пользователи могут вас возненавидеть или обидеться

Чувствуйте баланс между пользователем и высотой барьера. Нет баланса — нет эффекта.

Виды барьеров

Отборочный. Этот вид барьера как бы говорит: «Совершить это действие может далеко не каждый. Достаточно ли ты хорош? Докажи». Цель барьера — показать, что прочитать статью или купить товар могут только избранные. Это провоцирует пользователя доказать, что он достаточно хорош.

Игровой, азартный. Такой барьер как бы говорит: «Давай немного отвлечемся и развлечемся. Не будь занудой, будет весело!» Его цель — разжечь азарт и поиграть с читателем.

Примеры использования

Чтобы прочитал статью

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Чтобы перешел по ссылке

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Чтобы поделился статьей или прокомментировал

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Пример выше задействует азарт и заставляет соревноваться с условными врагами — другими читателями: кто больше репостнет или лайкнет, тот и прав. Если читатель согласен с автором, то и его слова он будет считать выражением своих собственных мыслей, поэтому сделает все, чтобы поддержать «своего» и победить, доказав соперникам неправильность их точки зрения.

Чтобы потратил время, прошел опрос

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Чтобы оставил почту, телефон

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Где ставить барьер

Место установки барьера так же важно, как высота. Если установить задолго до желаемого действия, пользователь его забудет или проигнорирует, а если слишком далеко после него — будет лень возвращаться.

Ставьте барьер перед нужным действием — там, где пользователь должен прыгнуть.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает

Главные формулы приема

  • Реверс. Желание пользователя получить приз > силы вашего сопротивления.
  • Дефицит и запрет. Сила запрета = ценность приза.
  • Архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь» — это стремление проявить себя, повеселиться и получить что-то новое. Старайтесь объединить все три.
  • Азарт. Желание победить > страха и последствий проигрыша.
  • Высота барьера = средняя высота прыжков пользователей — умственные, физические или финансовые возможности.
  • Место установки. Ставьте барьер там, где пользователь должен прыгнуть — совершить нужное действие.

Близкие по теме книги:

Что почитать еще:

Блог Саши Волковой — Саша использует похожие методы в реальной жизни и описывает их в своем блоге. Например, в статье «Путь героя» Саша рассказывает, как в соответствии с архетипом «Герой» построить интересную историю для бизнеса.

Читать еще: «Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Маркетинговый прием «Барьер средней сложности»: что это и как работает