Ирина Бойко, SEO-специалист SEOquick, рассказала блогу Нетологии о том, когда и какие каналы эффективнее всего использовать для клиентских рассылок.
В последнее время мир маркетинга переживает «гонку вооружений» между email-стратегиями и рассылками на базе мессенджеров. Маркетологи вынуждены выбирать между приёмами продвижения, работавшими на протяжении нескольких лет и новыми, потенциально очень перспективными подходами.
Привлекательность Facebook Messenger и аналогичных программ для рекламных рассылок очевидна: аудитория приложений насчитывает свыше 1,3 млрд активных пользователей. Но когда перед компаниями встаёт вопрос, какому каналу отдать предпочтение: электронной почте или мессенджерам, отказываться от одного в пользу другого — неоправданный ход. Используйте оба — так вы добьётесь лучших результатов.
Крупнейшие западные бренды убедились на своём опыте: совместное использование каналов email и мессенджеров приносит больше денег, чем применение только одного из них. Правильная постановка вопроса звучит не «что использовать: электронную рассылку или мессенджер», а «как и когда использовать тот или иной канал».
Разберёмся подробнее.
Определяем маркетинговую цель
Чтобы выбрать наиболее эффективный канал воздействия на покупателя в каждом конкретном случае, необходимо чётко сформулировать маркетинговую цель. Понимание результата, которого вы хотите добиться, позволяет правильно выстроить общение с клиентом.
Если в компании произошло серьёзное обновление, которым вы хотите поделиться, стоит отдать предпочтение email-рассылкам: электронная почта наиболее удачный вариант, если нужно составить длинное обдуманное послание. Это не обязательно должна быть информационная статья: например, разослать срез актуальных цен или товаров, реализуемых со скидкой тоже удобнее по email.
Facebook Messenger и аналогичные программы не подходят для развёрнутого обращения, но позволяют вступить с пользователем в живой диалог. Их главное преимущество — создание иллюзии персонального общения.
Но начиная дружескую беседу с покупателем, важно помнить портрет своей целевой аудитории: не всем понравится неформальный стиль.
Изучаем портрет потенциального клиента
Отсюда вытекает второе правило: перед тем, как выбрать email-рассылку или мессенджер, обратите внимание на портрет целевой аудитории. Если её представители пользовались интернетом ещё в 90-х, скорее всего, наиболее комфортный для них канал получения информации — электронная почта. Раньше email был ключевым элементом бизнес-стратегий, и, несмотря на то, что времена изменились, психология некоторых пользователей осталась прежней.
Если же ваша целевая аудитория — поколение нулевых, её представители редко используют электронную почту, оставляя её для официального общения. Для них актуальнее многочисленные мессенджеры, позволяющие поддерживать переписку друг с другом вне зависимости от географических и часовых поясов, и профессиональный маркетолог должен учитывать эти тенденции, сохраняя связь со своей ЦА.
По прогнозам многих исследователей, в будущем мессенджер-рассылки станут доминирующими. Статистика показывает неоднородный интерес пользователей к email-рассылкам. С одной стороны, количество прочитанных писем растёт из-за привычки людей пролистывать электронную почту во время длительных поездок или в рабочие перерывы. С другой, данные показывают, что CTR в email постепенно снижается, поэтому сайты, предлагающие подписку только через email, теряют потенциальных клиентов.
Что это означает для маркетологов? У вас больше шансов создать письмо, которое действительно дойдёт для целевой аудитории, но использование только email-рассылок снизит прибыльность бизнеса.
Email был потеснён не только мессенджерами, но и push-уведомлениями и SMS-рассылками. Однако большинство коммерческих сайтов продолжают оформлять подписку через электронную почту. Получить актуальный адрес с потенциального клиента становится сложнее, следовательно, затраты на рекламу повышаются, а её результативность — падает.
Ещё одна группа риска: бизнес, ЦА которого практически не использует email. Речь идёт о проектах, главные пользователи которого — подростки и молодые люди в возрасте до 20−25 лет. Наглядный пример: менеджер агентства StudyinFocus, специализирующегося на помощи в обучении в Германии, отметил, что многие одиннадцатиклассники не заполняют поле «email», поскольку не знают, что это такое — их поколение использует только мессенджеры.
Рассылки через мессенджер
Чтобы не потерять потенциальных клиентов, рекомендуется добавить на сайт возможность подписки через ВКонтакте, Фейсбук, Вайбер или аналогичное приложение. Для дальнейшей работы базу подписчиков можно разделить по выбранному мессенджеру и формировать рассылки на него.
Основные преимущества такого подхода в следующем:
- Упрощённая процедура подписки: пользователю не нужно вводить ФИО и адрес электронной почты.
- Компания получает ссылку на действующий аккаунт (тогда как многие люди указывают поддельный или уже не актуальный адрес e-mail).
- Рассылки в мессенджерах прочитывают в 3,6 раз чаще, чем письма от компаний в электронном почтовом ящике.
Не важно, какой канал вы используете — контент должен быть интересным.
Рассылка не окупится, если текст скучный, не «цепляет» пользователя и не мотивирует его действовать. Лучше, если тексты для рассылок пишут профессионалы.
Скрытые преимущества мессенджеров
У мессенджеров есть одно неочевидное преимущество.
Как правило, адрес электронной почты связан с конкретным периодом в жизни человека: сначала он использует студенческий почтовый ящик, затем — рабочий и так далее. Но в Facebook Messenger пользователь остаётся собой, вне зависимости от смены социальных ролей.
Это позволяет наладить с потенциальными клиентами действительно тесные и перспективные в долгосрочном периоде отношения.
Ещё одно важное достоинство мессенджеров: они позволяют получить мгновенный отклик от конечного потребителя. Это даёт маркетологам необходимую информацию для оценки успешности нового продукта или запущенной кампании.
Вообще, анализ крайне важен для успешного продвижения, вне зависимости от используемых маркетинговых каналов.
Не меньшую роль играет правильное составление рекламного бюджета и прогнозирование предполагаемой прибыли.
Если составить единый перечень всех преимуществ мессенджеров, получится внушительный список.
- Приложения позволяют вступить с пользователем в живой диалог и точнее понять, какие услуги или товары могут его заинтересовать.
- В мессенджерах среднее время прочитывания сообщения и реагирования на него — всего 3 минуты. Тогда как email-рассылки могут оставаться не открытыми часами, днями и неделями.
- В отличие от SMS-рассылок, сообщения через приложения бесплатны. Их использование — оптимальный способ снизить издержки на рекламу.
- Функциональность мессенджеров позволяет отправлять не только текстовые сообщения, но и прикреплять к нему мультимедийный контент. А Вайбер предлагает отдельную возможность совершения платежей.
Вот вам наглядный пример разнообразных преимуществ мессенджеров.
Использовать все преимущества мессенджеров можно только в том случае, если знать, какие возможности предлагает каждый из них.
Бизнес-аккаунт в популярных мессенджерах
Если вы никогда не настраивали рассылки в мессенджерах, на первых этапах могут возникнуть некоторые затруднения. Рассылки от лица фирмы создаются не с персональной страницы, а с бизнес-аккаунта. Его можно зарегистрировать на следующих платформах:
- Вайбер. Не так давно мессенджер анонсировал запуск «публичных аккаунтов», представляющие собой групповой чат с возможностью персонального общения с каждым участником группы. Подобный формат подходит как для размещения новостей и интересного контента, так и для создания оперативной технической поддержки.
- ВКонтакте. Возможность начала чата с пользователями встроена в функциональность страниц. Это упрощает и ускоряет взаимодействие с потенциальными клиентами, позволяя использовать платформу ВКонтакте для консультирования и технической помощи. Единственный минус — отдельного приложения-мессенджера у VK ещё нет, что несколько ограничивает его удобство.
- Facebook Messenger. По своим возможностям аналогичен ВКонтакте, но имеет отдельный отлично работающий мессенджер, благодаря которому рассылки «догоняют» пользователей, давно не заходивших на сайт.
Одно из самых популярных приложений для обмена сообщениями в России — WhatsApp. К сожалению, разработчик не поддерживает идею бизнес-аккаунтов и публичных страниц, поэтому использовать этот мессенджер для продвижения компании неэффективно.
Для каких целей подходят мессенджеры
Вопреки распространённому мнению, мессенджеры годятся не только для отправки рекламных сообщений. С их помощью легко выстроить полноценное общение с каждым подписчиком. Основные возможности:
- Создавать рассылки уведомлений. Например, с помощью Вайбер удобно информировать клиента о ходе работы над его заказом, или о состоянии счета.
- Активно продвигать товары и услуги. Здесь главное не переборщить: слишком навязчивая реклама заставляет пользователей отписываться. Это приведет к обратному эффекту: прибыль и клиентская база компании уменьшатся.
- Узнавать мнение пользователей и проводить опросы. Большинство современных мессенджеров позволяют компаниям проводить простое анкетирование клиентов, предлагая им выбрать один из нескольких вариантов (например, для оценки качества обслуживания).
Возможности и перспективы мессенджеров постоянно растут. Фирмы, первыми начавшие использовать данный канал распространения коммерческой информации, имеют все шансы «снять сливки» и существенно оторваться от конкурентов.
- Освойте один из самых популярных рекламных инструментов в сети
- Научитесь эффективно размещать рекламу в Facebook и Instagram, ВКонтакте и myTarget
- Отработайте навыки на реальном проекте
Ограничения мессенджеров
Однако мессенджеры нельзя считать идеальным каналом для распространения рекламной информации. У них есть свои недостатки, которые нужно знать и уметь сглаживать. Среди наиболее существенных минусов — необходимость с нуля собирать клиентскую базу. Мессенджеры заботятся о приватности пользователей — знать номер телефона клиента недостаточно для того чтобы начать общение с ним. Человек должен сам подписаться на рассылку и только после этого ему будут поступать ваши сообщения. Исключение: Вайбер, позволяющий крупнейшим клиентам (например, ПАО «Сбербанк») создавать рассылки по телефонной базе.
Вайбер даёт возможность крупнейшим компаниям создавать рассылки по телефонной базе.
Чтобы эффективно использовать messenger-канал, необходимо быстро собрать базу подписчиков. Для этого придерживайтесь следующих правил:
- используйте на сайте кнопки подписки через мессенджеры;
- проинформируйте клиентов о том, что теперь у них есть возможность подписаться на ваш канал на любом удобном ресурсе: через электронную рассылку, по SMS, в группах ВКонтакте или через другую, привычную вашей ЦА, площадку;
- используйте возможности ремаркетинга во Фейсбуке.
Второе ограничение мессенджеров связано с тем, что они не позволяют накопить дополнительные сведения о клиентуре. Всё, что может узнать маркетолог через приложение, это ФИО пользователя (в 10% случаев — вымышленное), иногда номер мобильного телефона. Но этого недостаточно для анализа целевой аудитории и оценки эффективности запущенных рекламных кампаний. Специалистам нужны дополнительные сведения: например, как пользователь вышел на ваш бизнес-аккаунт, сделал ли он заказ, какая продукция его заинтересовала и так далее. Поэтому эффективнее всего интегрировать мессенджеры с сайтами и CRM.
Следующий недостаток messenger-каналов — простой и быстрый отказ от рассылки. Приложения чутко реагируют на настроения пользователя и опасаются спама, поэтому отписаться от информационных, новостных и других рассылок очень просто. Для маркетологов это существенный минус.
Если сообщение приходит не с официального аккаунта, а с номера телефона, то перед самой рассылкой пользователь увидит сообщение о том, что данного контакта нет в его базе. И приложение предложит ему выбрать: показать сообщение или отказаться от него.
Официальная рассылка выглядит иначе: сообщение открывается сразу, пользователю доступна полная информация о вашем бизнес-аккаунте.
Кроме того, мессенджеры не подходят для рекламы услуг, требующих соблюдения приватности (медицинские клиники, центры помощи наркозависимым, сексшопы). В таком случае лучше воспользоваться традиционными email-рассылками.
Потенциал email-рассылок
Многие компании используют электронную почту в качестве канала распространения рекламной информации, но мало кто использует весь его потенциал. Среди ключевых преимуществ email-рассылок:
- Быстрая и недорогая настройка рассылок большому количеству адресатов. Собрать клиентскую базу email проще, чем наработать новые контакты в мессенджерах. Но здесь необходима определенная гигиена: рекомендуется предлагать пользователям двойную подписку (подтверждение в письме, что они хотят получать email-рассылки) — это увеличивает процент прочитанных писем и их эффективность.
- Гибкие настройки персонализации и автоматизации. Email-рассылки позволяют объединить противоположные понятия: с одной стороны, учесть предпочтения и пожелания конкретного клиента, с другой — автоматизировать отправку писем на определенный электронный ящик. В результате снижается нагрузка на рекламный отдел, а эффект от рассылок растёт.
- Возможность поэтапно взаимодействия с клиентом для формирования лояльной аудитории. Email-рассылки как нельзя лучше подходят для постепенного знакомства нового пользователя с вашим проектом и его возможностями. Серия писем — хороший способ мотивировать потребителя на новые покупки или участие в ближайшем мероприятии.
Но для того чтобы email-канал работал результативно, важно правильно составлять письма, делать их интересными и актуальными.
Выводы: email против мессенджеров
Каждый канал привлечения и общения с клиентами предлагает свои преимущества и ограничения. Оптимальным решением будет не отказ от email в пользу мессенджеров или наоборот, а их совместное использование с учётом:
- текущей маркетинговой цели;
- предпочтений вашей целевой аудитории;
- размера и других характеристик подготовленного контента;
- выделенного рекламного бюджета;
- объёма наработанной клиентской базы.
Перед выбором канала ознакомьтесь со сравнительным графиком, наглядно отражающим преимущества и ограничения различных способов взаимодействия с клиентом. На схеме маленькие точки означают низкое значение в данном параметре, большие кружки – высокое.
Запуская новую маркетинговую кампанию, учитывайте преимущества и недостатки каждого из доступных каналов — это основной секрет успеха.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
