Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики
Разобраться

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Лера Матвиишина, маркетолог хостинговой компании HOSTiQ, специально для блога Нетологии адаптировала статью Claire Pelletreau о метриках фейсбука, которые действительно имеют значение.

Когда вы создаёте рекламные кампании в фейсбуке, важно выбрать нужную цель кампании, правильную целевую аудиторию и создать понятное объявление.

Но ещё важнее понять, что в рекламе сработало, а что нет. В этом вам помогут метрики рекламного кабинета фейсбука. Для разных целей кампаний нужно смотреть на разные метрики.


Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Лера Матвиишина

Маркетолог хостинговой компании HOSTiQ

Настройка метрик в кабинете фейсбука

Часто бывает, что вы наконец-то включили рекламу, видите данные по результатам и сразу радуетесь. Люди часто пишут что-то вроде: «Я запустил рекламу и охватил миллиард людей, а ещё получил 300 000 видеопросмотров по $0.02! Классно получилось же?»

Но проблема в том, что рекламный кабинет фейсбука по умолчанию показывает оптимистичные показатели и скрывает те результаты, которые действительно показывают, на что ушёл рекламный бюджет. Чтобы увидеть полезные данные, надо настроить нужные метрики.

Для этого зайдите в менеджер рекламы фейсбука, нажмите на кнопку «Столбцы» и затем на «Настроить столбцы»:

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Там вы сможете удалить те метрики, которые не нужны, и выбрать те, о которых мы расскажем ниже.
Чтобы добавить нужные метрики, напишите название в поиске и поставьте галочку напротив параметра. Чтобы удалить ненужную метрику, нажмите на крестик напротив параметра в меню справа.
Нажмите «Сохранить как предварительную настройку» и «Применить»:

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Как только вы получите новую совокупность показателей, нажмите на кнопку «Разбивка» и выберите «Плейсмент», чтобы посмотреть, где лучше идёт реклама: на ПК или мобильных устройствах. Вы также можете посмотреть разбивку по возрасту, полу, региону и другим показателям.

Теперь рассмотрим сами метрики, которые вы можете настроить для разных рекламных целей. Сначала пройдёмся по популярным показателям, на которые обычно не нужно обращать особого внимания. Это так называемые метрики тщеславия сммщика.

Непоказательные метрики рекламного кабинета фейсбука

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Охват: смотрите на то, сколько людей взаимодействует с рекламой, а не на то, сколько человек эта реклама охватила. Вы увидите, что процент людей, который взаимодействует с рекламой, гораздо меньше теоретического охвата. Например, если вы охватили 120 людей рекламой и переживаете, что ещё никто не записался на ваш вебинар, это потому что 120 человек в рекламе фейсбука — эквивалент нуля.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Клики: какой бы вид рекламы вы ни выбрали, вы будете видеть клики. Это могут быть клики на название страницы, на кнопку «Нравится», или на кнопку «Читать дальше», если ваша реклама длинная. Так как ваша цель — это скорее всего переходы на сайт, большинство этих кликов нерелевантны.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Просмотры видео: если цель вашей рекламы — видеопросмотры, они важны. Но обратите внимание на то, что фейсбук засчитывает любой 3-секундный просмотр видео. А так как часто видео проигрываются в ленте новостей автоматически, такие просмотры тоже засчитываются.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Оценка актуальности: этот показатель тоже не играет большой роли. Реклама может быть эффективной и с низкой оценкой актуальности.


Теперь рассмотрим показательные метрики для рекламы по 4 целям: генерация лидов, конверсии, узнаваемость бренда и просмотры видео.

Показательные метрики для кампаний по генерации лидов

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Показы: сколько раз была показана ваша реклама. Этот показатель отличается от показателя охвата, который показывает количество людей, увидевших рекламу.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Цена за 1 тыс. показов (CPM): средняя цена за 1 тыс. показов рекламы. Заметьте, что показ одной и той же рекламы может быть дешевле в один день недели и дороже в другой. Кроме того, у некоторых аудиторий постоянно более высокая цена за 1 тыс. показов. Это зависит от спроса и предложения, поэтому всё время тестируйте разные аудитории.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Частота: сколько в среднем раз каждый человек посмотрел рекламу. Обращайте внимание на эту метрику, чтобы убедиться, что вы не спамите людей рекламой. Не показывайте рекламу чаще 4 раз в новостной ленте и чаще 8 раз в правом боковом меню.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Потраченная сумма: сколько вы потратили на рекламу в общем. Этот показатель вы сами устанавливаете в разделе «Бюджет» группы рекламных объявлений.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CTR (клики на ссылку): процент людей, который увидел вашу рекламу и перешёл на целевую страницу. Показатель рассчитывается так: количество кликов на ссылку делится на показы.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Клики на ссылку: количество людей, которое нажало на рекламу и перешло на целевую страницу. Это хорошая метрика, чтобы подсчитать количество людей, которое посетило страницу с подпиской.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPC (цена за уникальный клик по ссылке): средняя стоимость каждого клика по рекламе, ведущей на целевую страницу. Показатель рассчитывается так: потраченная сумма на рекламу делится на количество кликов на ссылку.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Лиды: количество людей, которое зарегистрировалось на посадочной странице после нажатия на рекламу. Примечание: если вы настроили пиксель фейсбука с категорией регистрации вместо лидов, вам нужно смотреть на регистрации, а не на лиды.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Цена за лид с сайта: сколько стоила уникальная регистрация. Показатель рассчитывается так: общая потраченная сумма делится на количество лидов.

Что делать с этими данными

Цена за лид с сайта — самая важная метрика. Если лиды дорого обходятся, используйте эти числа для анализа:

  • Разделите клики по ссылке на количество лидов, чтобы узнать показатель конверсии посадочной страницы. Если он ниже 30%, подумайте, как улучшить лендинг.
  • Если показатель CTR (клики на ссылку) низкий (ниже 1%) — ваша реклама недостаточно интересно сделана, или вы таргетируете её не на ту аудиторию.
  • Если показатель CPM высокий, попробуйте настроить рекламу на другую аудиторию.

Показательные метрики для кампаний с целью конверсий

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Показы: сколько раз была показана реклама.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPM (цена за 1 тыс. показов): средняя цена за то, чтобы показать рекламу 1 тыс. раз.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Частота: сколько в среднем раз человек увидел рекламу.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Потраченная сумма: сколько вы потратили на рекламу на данный момент.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CTR (клики на ссылку): процент тех, кто увидел вашу рекламу и перешёл на целевую страницу.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Клики по ссылке: количество людей, которое нажало на рекламу и перешло на продающую страницу.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPC (цена за уникальный клик по ссылке): средняя стоимость каждого перехода по клику с рекламы на сайт.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Покупки на сайте: количество людей, которое совершило покупку на сайте. Для этого настройте трекинг конверсии на странице, которую видят люди после покупки.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Цена за покупку на сайте: сколько стоила каждая продажа. Потраченная на рекламу сумма делится на количество покупок.

Что делать с этими данными

Главным будет, сколько покупок вы получили и их стоимость. В идеале цена за покупку на сайте должна быть гораздо ниже цены продукта.

Если вы недовольны результатами, обратите внимание на следующее:

  • Если показатель CTR Links низкий (ниже 1%) — ваша реклама недостаточно интересно сделана, или вы таргетируете её не на ту аудиторию.
  • Если показатель CPM высокий, попробуйте настроить рекламу на другую аудиторию.
  • Посмотрите на общий показатель конверсии целевой страницы в Google Analytics. Возможно, что холодные лиды, которые перешли на сайт с рекламного объявления, ещё не готовы покупать. Но более тёплые лиды, которые заходили на ваш блог или в соцсети, уже больше расположены к вам. Если это так, попробуйте настроить ретаргетинг рекламы на недавних посетителей сайта.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Профессия

SMM-менеджер

Узнать больше

  • Научитесь комплексно реализовывать SMM-проекты
  • Отработаете навыки на проекте от реального заказчика и добавите кейс в портфолио
  • Создадите собственного чатбота для упрощения процесса работы

Показательные метрики для кампаний с целью «Узнаваемость бренда»

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Показы,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPM,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики частота,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики потраченная сумма,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CTR (клики на ссылку),

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики клики по ссылке,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPC (цена за уникальный клик по ссылке),

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики лиды,

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики цена за лид с сайта.

Если вы показываете рекламу с такой целью и не обращаете внимание на действия людей на сайте — вы тратите деньги впустую. Если люди кликают на вашу рекламу, читают ваши посты, но позже уходят с сайта, надо подумать, что оптимизировать на странице, чтобы получить больше лидов.

Что делать с этими данными

Кроме количества лидов, нужно ещё обратить внимание на следующий показатель: если ваш CPC (цена за уникальный клик по ссылке) выше $1.00, проверьте CTR. Если он ниже 1%, либо ваша реклама недостаточно интересно сделана, либо вы таргетируете её не на ту аудиторию. Попробуйте сначала другую рекламу на ту же аудиторию. Если CTR не улучшится, меняйте аудиторию.


Показательные метрики для кампаний с целью просмотров видео

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Частота.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Потраченная сумма.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Просмотры видео: сколько раз ваше видео посмотрели в течение 3 или больше секунд. Этот параметр входит в число непоказательных метрик, но он нужен, чтобы понять контекст по остальным данным.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Среднее время просмотра видео: какой процент видео в среднем посмотрели все люди, которые «увидели» его.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Просмотры видео в точке 75%: какой процент людей, который «посмотрел» ваше видео, посмотрел его до отметки 75%. (Посмотреть 75% — это почти так же хорошо, как досмотреть видео до конца).

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Клики на ссылку: сколько людей увидели видеорекламу, кликнули на неё и перешли на сайт. Они могли нажать на ссылку, добавленную в самом конце видео, или на ту, которую вы включили в рекламный пост.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики CPC (цена за уникальный клик по ссылке).

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Лиды: количество людей, которое зарегистрировалось на сайте взамен на бесплатный контент после перехода по ссылке из рекламы.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики Цена за лид.

Спустя сутки после окончания видеорекламы, фейсбук соберёт аудиторию всех людей, которые «посмотрели» ваше видео. Вы сможете использовать эту аудиторию для ретаргетинга.

Что делать с этими данными

Посмотрите на числа, чтобы понять, как вы можете улучшить эту кампанию в следующий раз.

  • Если средний процент просмотров видео низкий, то вероятно, что начало видео недостаточно интересное, чтобы захватить внимание людей и удерживать его. Или видео слишком длинное. Подумайте, как его оптимизировать.
  • Проверьте цену за лид. Если она ниже средней цены за лид по кампаниям не с целью просмотров видео, запустите эту видеокампанию снова. Если ваши лиды дороже, не расстраивайтесь. Эти видеопросмотры могут пригодиться, если вы запустите на этих людей рекламу с выгодным предложением или бесплатным контентом. Если эти люди посмотрели ваше видео или даже его часть, они уже познакомились с вами.

Выводы

  • Не обращайте особого внимания на метрики тщеславия: охват, клики, просмотры видео.
  • Не используйте одни и те же метрики при анализе кампаний с разными целями.
  • Подходите к рекламным кампаниям комплексно: улучшайте сайт и посадочные страницы по результатам и смотрите на рекламу глобально.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Лера Матвиишина

Маркетолог хостинговой компании HOSTiQ

Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики