Алексей Рубен, маркетолог Sendsay, написал для блога Нетологии статью о том, как развлекать подписчиков и одновременно укреплять с ними деловые отношения.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Игровые методы в рассылках или геймификация — отличный способ разнообразить коммуникацию с аудиторией. Люди любят играть и охотно вовлекаются, даже если для понимания механики игры нужно приложить усилия. Недаром такой популярностью пользуются всевозможные офлайн-квесты и паб-квизы.

Люди готовы платить за то, чтобы бегать по городу или отвечать на каверзные вопросы, если процесс обставлен как игра.

Стоит отметить, что геймификация — довольно широкое понятие. Розыгрыши с репостами в социальных сетях, бонусные мили от авиакомпаний, карты лояльности с различными статусами покупателя, международная акция «Монополия в Макдоналдс» — все это тоже примеры геймификации.

В рамках акции Макдоналдс посетители могли отклеивать специальные стикеры и участвовать в розыгрыше призов

Другой пример геймификации — мобильное приложение для управления задачами Habitica, которое успешно имитирует ролевую игру:

Но независимо от канала взаимодействия, первоочередная задача остается неизменной — вовлечь человека в игру. Существует три основных мотивационных ресурса:

Материальная награда (выраженная в бонусных баллах, скидке или просто деньгах). В данном случае есть риск потратить куда больше ресурсов, чем приобрести.
Соревнование (статусы «лучший клиент месяца», «самый успешный студент» и другие). Пребывание на вершине публичного рейтинга является для многих серьезным стимулом.
Удовольствие от игры. Процесс игры превосходит результат. Например, в «Тетрисе» только единицы из миллионов игроков серьезно относятся к баллам.

Джонас Ньюбауэр — семикратный чемпион мира по «Тетрису»

Ключевой момент — хорошая игра обладает самоценностью.

О научной стороне вопроса

Чувства удовлетворенности и успеха, испытываемые игроком, становятся причиной более активной выработки эндорфинов, благодаря этому, улучшается общее самочувствие человека. Аналогичный механизм срабатывает у спортсменов после интенсивной тренировки. Увеличение выработки эндорфинов — это реакция организма на раздражитель.

Именно поэтому, к примеру, игроманам так сложно побороть свою зависимость. Проигрыш и желание отыграться становится для азартного человека таким же стимулом продолжать игру, как и выигрыш.

Почему люди играют в игры

Эксперт в индустрии видеоигр Николь Лаззаро в упрощенной классификации разделяет игры по «видам веселья», которые может испытывать пользователь:

1. «Простое веселье» (в основе: любопытство, удивление, неожиданность). Это игры, в которых отсутствует разделение на победителей и проигравших. Например, «однорукий бандит» от Pizza Hut, который гарантирует скидку на следующий заказ не менее 10%.

Размер скидки от Pizza Hut определяется случайным образом

2. «Трудное веселье» (в основе: вызов, фрустрация, радость преодоления). Это игры, где можно проиграть. Одна из самых нашумевших видеоигр 2017 года Cuphead, завоевала сердца критиков и игроков не только стильной графикой, но и сложностью прохождения. Жесткие враги, всего несколько жизней и никаких промежуточных сохранений. Победа при этом становится желаннее.

Игра Cuphead

3. «Социальное веселье» (в основе: конкуренция, общение, расширение кругозора). Этот тип игры основан на взаимодействии между людьми.

Пример — игра «Счастливый фермер» в социальной сети «ВКонтакте». Миллионы людей помогали друзьям ухаживать за фермой или подсаживали сорняки и крали у них урожай.

Игра «Счастливый фермер»

4. «Серьезное веселье» (в основе: риск, концентрация, материальная выгода). Это игры, в которых можно проиграть деньги. Сюда можно отнести ставки на спортивные события, игру в казино, викторины с платным участием.

Например, компания МТС запустила масштабную викторину. Если пользователь остался недоволен результатом, он может попробовать отыграться за деньги:

Игры в email-рассылках

В зависимости от портрета вашего среднестатистического клиента и конкретных задач, могут реализовываться различные игровые механики.

Тесты и викторины

Проверить знания пользователей в определенной сфере — классический способ вовлечения, которым пользуются компании. Например, Яндекс:

Тест на знание сервиса Яндекс.Деньги в email-рассылке

Тесты особенно эффективны в случае с образовательными ресурсами. Тестирование на знание иностранного языка для потенциального клиента курсов — не просто игра. В этом случае возникает утилитарная ценность — человек может объективно оценить свой уровень и выбрать подходящий курс.

Опросы

Если опрос затрагивает интересные вашей аудитории темы, люди с удовольствием будут его проходить. Многие издания активно пользуются этим инструментом: сначала на сайте размещают опрос, а спустя некоторое время рассказывают об итогах.

Задания на внимательность

Популярные примеры заданий:

«Найди десять отличий»;
«Кто тут лишний»;
«Составьте код из спрятанных на картинке цифр».

В рассылке магазина подарков PichShop предлагают скидку 15% за успешное выполнение задания: найти кодовые слова в изображениях из письма.

Рассылка PichShop

Продумывая процесс игры, учитывайте, что пользователи могут проверять почту с мобильных устройств. Старайтесь создавать игры доступными для максимального количества пользователей.

Игры на везение

Речь про лотереи, «колеса удачи» и прочих «одноруких бандитов». Людей привлекает случайный шанс получить подарок или скидку. Такой вариант игры подойдет для бизнеса с низким средним чеком.

Советы для создания и вовлечения подписчиков в игру

Установите четкие правила

Старайтесь сделать правила игры понятными и доступными пользователям. Придерживайтесь этих правил на протяжении игры, чтобы процесс не скатился в абсурд.

Привяжите игру к вашему продукту

В идеале, игра должна быть не сиюминутным развлечением, а планомерным движением к цели день за днем. Именно такой философии придерживается сервис для изучения иностранных языков Duolingo:

В сервисе Duolingo прогресс игрока отображается в наглядной форме и доступен другим пользователям

Система поощрения в Lingualeo строится по аналогичной схеме:

Сервис Lingualeo постоянно информирует пользователя о его достижениях

Будьте осторожнее со штрафами

Люди склонны переоценивать значимость потери чего-либо в сравнении с равнозначным приобретением. Нейробиологи называют это явление «отвращением к потере».

Решая отнимать бонусные баллы или понижать статус в игре, заранее объясняйте пользователю причины такого результата.

Отталкивайтесь от предпочтений аудтории

Дайте людям игры, которые им привычны и доставят максимум удовольствия от процесса.

Помните, люди сами плохо представляют, какое развлечение окажется им по душе. Так что не бойтесь экспериментировать с форматами игровых активностей и тестировать неожиданные варианты. И да начнется игра!

Читать еще: «Как с нуля сделать продающую email-рассылку»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.