Как написать коммерческое предложение

Редактор компании TravelLine, аспирант «Нетологии» Максим Пименов рассказал, как он создает коммерческие предложения. Из поста вы узнаете о правильном заголовке, логичной структуре, понятном рассказе о товаре и заботливом отношении к клиенту.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Коммерческое предложение — это инструмент бизнес-общения. С помощью него продавец обращается к покупателю, рассказывает о сделке и назначает цену.  

Не знаю, как вы, а я все время получаю плохие коммерческие предложения:

• в них нет предложения;
• я их не понимаю;
• они скрывают цену;
• мне обещают так много, что я не верю.

Я не понимаю, какую мою проблему решит массовая рассылка

Стыдно сказать, но еще два года назад я писал так же. А потом оценил собственный опыт, почитал хорошую литературу и придумал адекватный формат.

Эта статья не о том, как поднять продажи на 500%. Не про то, как загипнотизировать покупателя заголовками. Я просто расскажу, как составить предложение, которое приятно читать.

Холодное и горячее коммерческое предложение

Далее под коммерческим предложением я подразумеваю только горячий вариант.

Когда клиентов сотни, подготовить уникальное предложение для каждого сложно. Выход — заранее составить шаблон, который вы будете адаптировать под каждого клиента с минимальными усилиями.

Из чего состоит коммерческое предложение

У  коммерческого предложения нет канонического формата. Товары и услуги предлагают в тексте или презентации, записывают предложение на видео. Я использую классический вариант: pdf-документ формата A4.

Структура, про которую я расскажу ниже, подойдет и для видео, и для презентации, и для текста.

• Первая страница. На первой странице я пишу заголовок и конспект предложения. Первая страница самодостаточна, ее можно отправить клиенту без других разделов.

Заголовок должен быть крупным, чтобы предложение выделялось на заваленном документами столе

• Погружение в тему. Есть товары, понятные не сразу. К примеру, чем хороша мебель из мореного дуба? Допустим, получатель знает: он сам попросил документ. Но знает ли начальник, которому предложение принесут на подпись? Если начальник не поймет предложения, он сорвет сделку. Поэтому о сложном продукте я подробно рассказываю в специальном разделе.

На этапе погружения в тему рано хвалить свой товар

• Рассказ о предложении. Тут я в деталях описываю особенности своего продукта. Говорю о пользе, которую он несет.

Расскажите не только про плюсы, но и про подводные камни. Так вы вызовете доверие и сформируете адекватные ожидания

• Работа с опасениями. Покупателя одолевают сомнения. Эти сомнения нужно предугадать и развеять в этом разделе.
• Цена. Здесь я честно описываю цену и другие условия сделки;
• Призыв к действию. То же самое, что call to action на посадочной странице. Модуль подстегивает читателя к действию, которое мне выгодно.

Пробежимся по каждой составляющей.

Заголовок

Не пишите в заголовке слова «Коммерческое предложение».

Клиент не хочет получить коммерческое предложение, он хочет решить проблему. Сразу переходите к сути.

По Кейплзу есть три типа адекватных заголовков.

• Заголовок с интригой. Заманивает читателя в документ, разжигая любопытство.

Почему продавцы iPhone теряют 25 покупателей каждый день?

Заголовок с интригой хорош, когда между ним и продуктом есть четкая связь. Если вы зашли с 25 упущенных покупателей, а предложили тренинг для продавцов, клиент не купит. Между потерянными покупателями и обучением персонала нет прямой связи. Заголовком вы вызвали ожидания, которым продукт не соответствует, поэтому клиент чувствует себя обманутым.

• Заголовок-новость. Клиент читает, чтобы узнать подробности.

«Вектор-плюс» выпустил новый стеклоочиститель

Если новость не заинтересует читателя, он не прочитает документ. Ну новый стеклоочиститель, и что?

• Заголовок, обещающий пользу. Клиент читает, чтобы получить выгоду.

Как дешево летать бизнес-классом?

Лучший вариант: человека всегда привлекает возможная польза. Посмотрите на свой продукт, сформулируйте его пользу и поместите в заголовок.

Если вы продаете типовой товар или услугу, придумайте пользу: особенную гарантию, удобную доставку, бесплатную поддержку. У предложения должны быть отличия от конкурентов, иначе зачем клиенту вас выбирать?

Знаю по себе: есть соблазн скорее закончить с заголовком и перейти к «мясу». Боритесь с этим желанием. Работайте до тех пор, пока заголовок не начнет нравиться.

Конспект

Сразу после заголовка я пишу конспект коммерческого предложения.

Чтобы написать конспект, возьмите тему каждого раздела и кратко ее раскройте: последовательно погрузите читателя в тему, расскажите об особенностях своего предложения и назовите условия сделки.

Первую страницу нельзя перегружать, иначе она отпугнет читателя. Мой конспект занимает не более четырех абзацев. Хорошо, если хватает места для картинки.

«TravelLine: WebPMS» — автоматизированная система управления отелем. Охватывает цикл обслуживания гостя от бронирования до печати закрывающих документов. Например, быструю бронь сотрудник отеля создает за минуту. Затем АСУ сама создает анкету гостя по форме №5.

АСУ работает через интернет, ее не придется устанавливать на компьютер. Обновления вы получаете автоматически, поэтому для обслуживания АСУ не нужен технический специалист.

Обновления АСУ не появляются без одобрения экспертной группы отельеров. Наши консультанты управляют мини-отелями, поэтому АСУ лучше работает для небольших объектов.

WebPMS стоит 840 рублей в месяц. Подключение, обучение персонала и техподдержка бесплатны.

Погружение в тему

Погружение в тему начинается с новой страницы.

В этом разделе расскажите, какую пользу несут товары вашего типа. Следите, чтобы текст отвечал на вопрос «Зачем это покупать?».

Пока не говорите конкретно про свой продукт. Если продаете эллиптические тренажеры, расскажите, что это такое в принципе.

Под сопровождением мы понимаем обновление сайта и исправление ошибок на нем. Это рутинная работа, но без сопровождения вы потеряете деньги.

Если содержание сайта не обновлять, поисковики посчитают, что владелец его забросил. А заказывать услуги на брошенном сайте опасно. Поэтому «Яндекс» и Google снижают позиции сайтов, которые давно не обновляли.

Думайте об аудитории: польза от эллиптического тренажера должна быть разной для владельца фитнес-клуба и для члена этого клуба.

Прочитав раздел, читатель понимает, какую пользу несет товар.

Закончите «Погружение в тему» ровно в конце страницы. Такая верстка займет больше времени, но в итоге вы выиграете. Сейчас объясню, почему.

Иногда клиент заведомо понимает, какой товар ему предлагают. Погружать такого клиента в тему не нужно. Когда раздел начинается в начале страницы, а заканчивается ровно в конце, его можно просто убрать из документа.

Если же клиент не ориентируется в теме, вы оставляете «Погружение» в документе.

Детали предложения

Настало время рассказать о вашем предложении. Подумайте, чем оно отличается от предложений конкурентов. Берите характеристики товара и думайте, какую пользу они несут для клиента. Характеристика без пользы не заинтересует читателя.

Рассказывайте не только про сильные стороны товара, но и про слабые. Рассказ про недостатки — мощный прием. Только не называйте минусы минусами, чтобы не испугать читателя. Проявите заботу и расскажите, кому предложение не подойдет.

Рассказывая про недостатки, вы даете понять: у вас нет задачи продать во что бы то ни стало. Вы проявляете заботу о читателе, честно рассказывая, когда не нужно покупать товар.Так вы повышаете доверие к предложению.

Не бойтесь, что недостатки отпугнут клиента: если товар не подходит, дешевле выяснить это на этапе коммерческого предложения. Иначе после сделки клиент возненавидит вас, проклянет в соцсетях и потребует деньги назад.

Работа с опасениями

У любого покупателя есть опасения, которые мешают покупке. Составьте список этих опасений, а затем снимите их одно за другим.

Чтобы понять, какие мысли тревожат клиентов, поговорите с отделом продаж. Продавцы точно знают, что волнует покупателя.

А не обманете?

TravelLine на рынке с 2006 года. У нас 3 000 клиентов, и вот что они говорят: «Отзыв благодарного клиента».

Первый месяц вы бесплатно тестируете нашу программу.

После тестового периода мы заключим договор. Если что-то пойдет не так, ваши права защитит суд.

Сколько прослужит?

Гарантированный срок службы спасательного жилета — 5 лет.

Что если сломается?

Мы поменяем сломанный перфоратор на новый, если корпус цел.

Если корпус сломан, мы не заменим перфоратор, но отремонтируем его за отдельную плату.

Точно подойдет?

Вы можете вернуть перфоратор в течение двух дней после покупки. Если на корпусе не будет повреждений, мы вернем деньги.

Проверьте опасения, которые вы придумали сами. Спросите у продавцов, действительно ли эти мысли волнуют клиентов. Мнимые тревоги повредят предложению: они испугают читателя. Продавая внешние аккумуляторы для телефонов, не нужно отвечать на вопрос, не взрываются ли они в руках.

Цена

Самый простой раздел, в нем вы рассказываете про условия сделки.

Напишите честную цену. Если подписка на продукт стоит 1000 рублей в месяц, а техподдержка — еще 500 рублей, скажите об этом. Откажитесь от звездочек со сносками микроскопическим шрифтом. Прозрачность вызывает доверие.

Если вы берете не фиксированную сумму, а плату за полезное действие, приведите примерный расчет. То же самое, когда клиент платит комиссию с продаж.

Если 100 пользователей отправят заявки через нашу форму обратной связи, мы выставим счет на 15 000 рублей.

Будьте аккуратны со скидками. Необоснованная скидка не поднимает лояльность, она выглядит как нечто само собой разумеющееся. Правильная скидка — это сделка «клиент делает что-то сверх обычного и за это получает более низкую цену».

Мы дадим скидку 15%, если после бесплатного тестирования вы напишете рецензию на нашу программу в Facebook или «Вконтакте». Мы ждем честного отзыва с указанием сильных сторон и недостатков программы.

После прочтения раздела читатель получает полное представление о цене и других условиях сделки. Когда наступит пора ударить по рукам, для клиента не должно быть неожиданностей.

Призыв к действию

Это последний раздел коммерческого предложения. Здесь вы говорите клиенту, что делать дальше. Обычно я предлагаю позвонить и пишу номер, представляюсь. Клиент понимает, что его ждут и цель звонка объяснять не придется.

Не стоит переоценивать призыв к действию. Возможно, я недостаточно мастерски пишу, но клиенты редко откликаются сами. Приходится звонить им через пару дней и продолжать переговоры. Если клиент прочитал коммерческое предложение, при звонке он сразу попадает в контекст и понимает, о чем речь.

Оформление

Сделайте заголовок крупным. В MS Word я ставлю размер шрифта 65.

Текст — худший способ передачи информации, потому что его нужно расшифровывать. Картинка быстрее попадает в мозг: показывайте все, что можно. Не пишите про красивый интерфейс, вставьте скриншот. Не рассказывайте про устройство холодильника, нарисуйте простую схему.

Шахматка «TravelLine: WebPMS» — главный инструмент отельера.

Сверху шахматки расположена линейка с датами. Слева — номера корпусов, этажей и комнат. Классический формат шахматки наглядно показывает, какие номера заняты и какие свободны. Вы видите, когда приедут новые гости и уедут нынешние.

Брони каждого типа на шахматке маркированы своим цветом. Зеленые — для будущих заездов. Красные — это брони, которые уже прошли.

Имя гостя написано прямо на значке брони. Если гость должен доплатить за номер, вы также увидите это на карточке брони.

Значки броней с ранним заездом и поздним выездом наращиваются на нужное количество часов. Вы увидите, если номер нужно подготовить пораньше и дадите указание горничным.

Если в номере идет ремонт, и в него нельзя заселить гостей, вы увидите это на своем экране. «TravelLine: WebPMS» пометит серым период, когда комната закрыта.

Текстом невозможно в точности объяснить, как выглядит «TravelLine: WebPMS». Не говоря о том, что читать пришлось долго и это было не самое интересное чтиво.

Сравните текстовое описание с картинкой:

Изображение мгновенно попадает в мозг и дает точную информацию.

Редкую картинку можно понять двояко

Текст нужен, когда говоришь о незримом: скорости доставки, материалах или алгоритме работы.

Мозг не воспринимает глубокую вложенность. Не делайте глубокую вложенность разделов. Коммерческому предложению достаточно заголовка и подзаголовков. Если делать структуру сложнее, читатель запутается.

Не делайте свое предложение слишком брендированным. Визуальный мусор отвлекает читателя от сути. Логотипа на первой странице достаточно.

В подвале каждой страницы укажите контактный телефон и электронную почту.

Количество страниц непринципиально. Их должно быть столько, чтобы полностью раскрыть тему, пусть хотя бы и 50. Главное обходиться без воды и отступлений.

Перед отправкой распечатайте документ на черно-белом принтере. Черно-белая печать искажает многие картинки, из них пропадает контраст. Убедитесь, что документ на бумаге так же понятен, как на экране.

Секрет хорошего коммерческого предложения

Чтобы написать коммерческое предложение, эта статья не нужна. Достаточно помнить: клиент покупает то, что принесет ему пользу. «Магнетические» заголовки или четкая структура не помогут, если читатель не видит в продукте смысла. Составляя предложение, думайте о пользе для читателя. Спокойно и честно расскажите о ней.

Не приукрашивайте реальность. Во-первых, обман плохо влияет на карму. Во-вторых, если вы пообещаете слишком много, при знакомстве с продуктом клиент разочаруется. Создавайте ожидания, которые ваш товар оправдает. Иногда полезно обещать меньше, чтобы после сделки покупатель удивился. Превзойденные ожидания рождают wow-эффект.

Если вы составили коммерческое предложение по моим советам, а продажи не идут — дело не в предложении. Что-то не так с товаром. Подумайте, как сделать его более полезным для клиентов.

Главное — это товар.