Как проводить конкурсы в социальных сетях: правила и примеры

Чаще всего мы встречаем примерно такую формулировку: конкурс в соцсетях — это инструмент для привлечения подписчиков, роста вовлечённости целевой аудитории и увеличения количества контактов с соцсетями бренда.

Иногда конкурсы называют розыгрышами. И наоборот. В соцсетях совсем стёрлась граница между понятиями. Давайте уточним:

В статье для простоты восприятия мы будем и то, и другое называть понятием «конкурс».

На заре соцсетей, когда ещё не было таргетированной рекламы, а блогеры только начинали свой путь, конкурсы стали одним из немногих инструментов для быстрого роста вовлечённой аудитории. Новизна, общая эйфория от близкого контакта с брендом и, конечно, возможность получить подарок — всё это привлекало множество людей, готовых репостить ради коробки конфет, зонта или кружки.

Слава конкурсов закреплялась с каждым годом всё больше. Ни один топ инструментов продвижения не обходился без розыгрыша подарков для целевой аудитории. В итоге это превратилось в лавину: чем больше конкурсов в соцсетях, тем больше конкурсов в соцсетях. Все запускают, потому что все запускают. Да, такой парадокс.

Был ли результат? Конечно, был. Основная магия конкурсов — это заметный всплеск активности, который приводит среднемесячные цифры в красивый вид: подписчиков становится больше, а вовлечённость, просмотры и охваты выравниваются до более или менее приятных значений.

Но решают ли конкурсы задачи бренда — давайте разберёмся.

Мы отметили, что многие запускают конкурсы необдуманно: все делают, и я буду. Такой подход в корне неверный и, более того, вредный. Последствия — от расстройства из-за низкой активности или отписок до ощутимых трат на подарок, которые не оправдали себя.

Поэтому важно помнить основную цель конкурсов — привлечь внимание к странице бренда в соцсетях. Не нарастить подписчиков, не увеличить продажи, не обеспечить скачок активности — а именно дать возможность бренду ярко заявить о себе.

То есть сам по себе конкурс не продаёт целевое действие — он обеспечивает внимание к нему за счёт мотивации. Такой мотивацией становится приз, какая-то особенная выгода. Если вы просто попросите подписаться на канал, ваш призыв с большой вероятностью затеряется в новостной ленте. Но если вы заявите, что подписка — это шанс выиграть нечто ценное для аудитории, интерес к нажатию кнопки «Подписаться» резко повысится.

Главную цель — привлечение внимания — мы раскручиваем на задачи, к которым как раз относится рост сообщества, вовлечения или охвата. Получается, чтобы определиться с типом конкурса, необходимо чётко осознать, для чего вы его запускаете и каких результатов ждёте. Правильнее всего мыслить от стоящих перед вами задач.

Это классический вариант конкурса с самыми простыми условиями, не требующими больших усилий:

Идея в следующем: чем больше репостов — тем больше людей узнают о конкурсе, заинтересуются подарком и подпишутся на аккаунт. Получается эффект сарафанного радио: ваша аудитория как бы рекомендует конкурс друзьям.

Механика популярна для более прицельной работы с аудиторией. Для участия нужно:

Условия простые, но в то же время заставляют задуматься, кого отметить. Здесь мы создаём эффект точечной рекомендации, когда участник конкурса выбирает друга, которому тоже было бы интересно участвовать. В таких конкурсах здорово разыгрывать парные подарки: другу, которого отметили, приятно, что подумали именно о нём.

Telegram даёт возможность запустить конкурс с максимально простой механикой. От участника не требуется распространять информацию о конкурсе. Достаточно выполнить два простых действия:

Важно: такие конкурсы без дополнительной рекламной поддержки, скорее всего, сработают плохо, ведь новая аудитория о вас не узнает. Поэтому формат обычно используют, когда хотят усилить текущую рекламную кампанию. Новая аудитория переходит из рекламы в канал, видит, что прямо сейчас проходит конкурс, и решает остаться на какое-то время в качестве подписчика. Уже существующая аудитория имеет в виду, что в канале часто проходят активности, поэтому не отписывается и следит за обновлениями.

Здесь к стандартным условиям подписки и репоста мы добавляем просьбу поставить лайк конкурсной публикации.

Скорее всего, любой конкурс соберёт лайки, даже если вы не попросите их поставить. Определить победителя только по лайкам сложно, поэтому это, скорее, дополнительное условие, которое повысит средний показатель вовлечённости в сообществе.

Приём часто используют, чтобы повысить качество участников. Простые действия привлекают всех подряд, а просьба написать комментарий срабатывает как дополнительный фильтр: те, кто не готов прилагать усилия, не будут участвовать. А если предложить участникам ответить в комментариях на вопрос, который будет хотя бы чуть-чуть завязан на бренде, им в любом случае придётся вовлечься в тему сообщества.

Механика такая:

Для участия в конкурсе необходимо пройти тест или ответить на вопросы. Это может быть проверка знания бренда или что-то отвлечённое.

Мы рекомендуем держать баланс: не уходить глубоко в нюансы бренда, чтобы аудитории извне тоже было интересно, и при этом не слишком размываться, так как всё же полезно транслировать атрибуты бренда через конкурс.

Как работает механика:

Это долгоиграющий конкурс, который стимулирует регулярную активность. 

Чаще всего условия такие:

У механики всего один минус: да, активность есть, но она раздутая. Часто комментарии оставляют одни и те же люди. Сами комментарии могут быть совсем бессмысленными — лишь бы что-то написать.

Поэтому лучше выбирать победителя вручную, читая каждый комментарий. Да, такой метод кому-то покажется не совсем справедливым — зато вы можете чётко обозначить, что ожидаете осмысленную активность, с развёрнутыми ответами по теме.

Общий тренд на игровые механики в SMM, конечно, добрался и до конкурсов. По сути, это любые игры, которые вы придумаете в рамках возможностей соцсетей:

В таких конкурсах правильные ответы или вообще всю активность собирают под одним постом. Победителя определяют либо среди первых выполнивших задание, либо рандомно среди всех, кто дошёл до конца.

Марафон предполагает серию заданий, и основное условие — участие в каждом. Побеждать в заданиях не обязательно: приоритет отдают проявленной активности. Чаще всего такой конкурс растянут во времени. Он призван приучить аудиторию к регулярным подаркам, но при этом не дать заскучать за счёт разнообразия. В качестве финального аккорда здорово использовать самую масштабную механику, которая станет настоящим праздником для аудитории.

Рассмотрим классический вариант, который также решает задачи роста подписок и вовлечённости. Репост — это всегда дополнительный охват. Сама суть механики в том, чтобы информация о конкурсе всё больше и больше распространялась.

Этот тип конкурса мы обычно встречаем в вертикальном видеоконтенте. Как выглядит видеочеллендж:

Любой конкурс в коллаборации — это всегда про бо́льшие охваты, чем при запуске в одиночку. В основном к стандартным условиям добавляют подписку на аккаунты партнёра.

Вместо подписки на сообщество ставим одним из условий подписку на рассылку или чат-бота. В этом случае победителя выбираем рандомно среди тех, кто подписался.

Механику часто используют в Telegram, чтобы не только набрать подписчиков в канал, но и собрать базу в чат-боте, который затем будет точечно присылать сегментированные пуши.

В большинстве случаев, условия такие:

Механика выходит за рамки соцсетей, потому что требует покупки продукта. Суть в том, что вы предлагаете абсолютно любую механику, добавляя к ней одним из условий приобретение товара или услуги.

Важно подумать, как проверять факт покупки. Можно попросить разместить товар в кадре или выдавать уникальные коды, которые покупатели регистрируют для участия.

Задача сложна для всех сторон, но именно такой конкурс стимулирует продажи.

Такой конкурс — мечта каждого бренда. Все хотят, чтобы аудитория творила для них. В основе — творческие задания: снять видео, сделать фото, написать стихотворение и подобное.

Механика очень простая:

Вся соль — в подведении итогов: кто-то выбирает рандомно, кто-то организует голосование за лучшую работу, кто-то собирает специальное жюри.

Провернуть творческий конкурс получится, если у вас уже довольно вовлечённая аудитория, которая любит и ценит бренд.

История похожа на конкурс с отметками, но задание здесь — оставить отзыв о продукте.

Механику можно реализовать через личные страницы участников, попросив их оставить отзыв с отметкой бренда у себя. А можно — в комментариях под опубликованным для этого постом.

Победителя определяют с помощью жюри или рандомно среди всех участников.

Цель — собрать идеи, сделать что-то в коллаборации с аудиторией. Бренд задаёт тематику, например, просит придумать название новому продукту или направлению услуг. Аудитория набрасывает варианты в комментариях.

Часто идеи, набравшие много лайков, добавляют в опрос, чтобы подписчики проголосовали за наиболее понравившийся вариант.

Хотя победителя награждают подарком, в работу не всегда берут именно его идею. Это нормально — прислушаться к аудитории, но оставить финальное решение за командой бренда.

Механика повышает полезную для бренда активность среди аудитории. Здесь стоит выделить два подхода:

В первом варианте для награждения можно выбрать рандомный ответ — или тот, который набрал максимум лайков. Во втором сценарии можно каждому подарить небольшой презент, а потом дополнительно выбрать случайного счастливчика и вручить ему приз повесомее.

Бренды хотят, чтобы в их конкурсах аудитория участвовала активно и с удовольствием. К сожалению, бывают ситуации, когда этому препятствует сама организация процесса. Несколько важных правил помогут сделать конкурс эффективным.

Как и любое действие в SMM, конкурс должен учитывать все вводные: что у вас за бренд, какая стратегия в соцсетях, на какую аудиторию вы рассчитываете, на каком этапе продвижения находитесь.

Если только стартуете в соцсетях, рекомендуем обратить внимание на конкурсы, которые в большей степени работают на охват и рост подписчиков. Так вы нарастите массу аудитории. Если вы уже многое попробовали и сформировали активное ядро, стоит попробовать углубить вовлечение, собрать обратную связь или поэкспериментировать с творческими конкурсами.

При этом важно помнить: если в общей стратегии нет задачи растить комьюнити, то и конкурсы на вовлечение или активность не понадобятся. Важно держать в голове генеральную линию продвижения.

Главное правило: чем больше участников хотите привлечь, тем проще должна быть механика. Здесь всё логично: сделать репост и подписаться не требует столько усилий, как продумать креативную идею для фотографии с продуктом.

Часто бренды делают как раз наоборот: устанавливают много разных условий, чтобы собрать все возможные бенефиты, а также максимально отбить приз. Такую стратегию крайне не рекомендуем.

При выборе механики предлагаем опираться на следующее:

Не стоит рассчитывать, что на старте ведения сообщества конкурс принесёт высокие результаты. Даже дорогой смартфон или автомобиль не станет гарантией удачного запуска.

Главное правило: приз всегда должен быть ценным для аудитории. И чем сложнее механика, тем выше должна быть его ценность. Это не обязательно про денежный эквивалент подарка — суть в том, насколько вещь нужна вашим подписчикам.

Здорово разыгрывать то, что связано с брендом. Так вы, прежде всего, повысите качество участников: топовый смартфон нужен всем, а конкретно ваш продукт — только тем, кому вы нравитесь или кому нужна эта категория продуктов. Но и слишком нишевым подарок делать не стоит. Здесь может помочь такое правило: функционально подарок должен быть интересен широкой аудитории, но в нём должен быть нюанс, который характерен только для вашего бренда.

Есть мнение, что конкурсы не требуют дополнительной поддержки: ведь в саму идею такой активности заложено, что она будет привлекать внимание за счёт подарков. Думать так — ошибка.

Вспомним, что основная цель конкурса — привлечь внимание к странице бренда. С одной стороны, это может быть внимание действующих подписчиков. Но с другой, большинство механик нацелены на то, чтобы привести бренду новую аудиторию. Дополнительное продвижение — таргетированной рекламой, посевом, блогером и другими инструментами — даёт возможность конкурсам раскрыться в полную мощь и показать намного более высокие результаты.

Силами действующих подписчиков конкурс будет распространяться в первые два дня. Дальше дело пойдёт с большим скрипом. Рекламная поддержка позволяет ежедневно получать новый приток участников. Таким образом, мы рекомендуем всегда продумывать, как дополнительно поддержать конкурс.

Интересная деталь: количество участников конкурса также может повлиять на прогресс активности. Когда свежая аудитория видит, что уже сотни или даже тысячи человек испытывают удачу, она понимает, что шансов выиграть всё меньше. Поэтому мотивация может падать, а вместе с ней падает и динамика прироста новых участников.

Важно рассчитать себестоимость конкурса. Даже если вы не тратили деньги на дополнительное продвижение, есть призовой фонд, и он не бесплатен. Добавляем к нему бюджет на программы, которые помогут определить победителя, стоимость доставки подарка, время менеджера, который всё организует, или стоимость услуг юриста, который подготовит чёткий свод правил. В такой парадигме действительно выгодно подкинуть бюджетов на продвижение, чтобы собрать бо́льший охват и уменьшить стоимость контакта с конкурсом.

Регламентированные правила проведения конкурсов есть не у каждой площадки. Мы нашли такие у ВКонтакте и Одноклассников.

Конкурсы и розыгрыши могут быть сопряжены с мошенническими действиями. Поэтому площадки продумывают свои правила, которые регулируют модераторы: они проверяют каждый запущенный конкурс на соблюдение правил, ищут нарушения и призывают их устранить. Интересно, что модератор может вынести предупреждение о нарушении правил уже после того, как конкурс прошёл.

Систематические нарушения или явные признаки мошенничества приводят к бану сообществ.

Сразу дадим дисклеймер: всегда при проведении конкурсов мы рекомендуем обращаться к юристу, который, зная конкретную ситуацию, сможет сориентировать, что необходимо учесть именно вам.

Глава 57 Гражданского кодекса регламентирует публичные конкурсы. Важно, что регламент касается не только конкурсов в соцсетях — скорее, его разработали для другого типа подобных активностей. Но юристы, особенно в крупных компаниях, ориентируются именно на эти положения.

Какие требования подсвечивает регламент:

Ещё важно, чтобы конкурс не имел признаков лотереи. Грань тонкая — а негативные последствия вполне себе ощутимые. По закону нельзя продавать билеты для участия в конкурсе, заставлять участников платить за призы и даже определять победителя генератором случайных чисел, потому что его можно считать аналогом тотализатора.

При этом история с определением рандомного победителя довольно туманная: не совсем ясно, где начинается лотерея, а где всё ещё честный выбор.

Не забываем, что бренды обязаны маркировать всю рекламу. Сам по себе конкурс — уже реклама, поэтому маркировка необходима.

Есть нюансы и с подарками. По закону, если стоимость приза выше 4 000 рублей, победитель должен заплатить налог в размере 35%, поэтому об этом обязательно нужно уведомлять в правилах конкурса.

Важнейшее правило любого конкурса: прописать прозрачные условия не только участия, но и выбора победителей. Это снизит риски негатива при объявлении итогов, а также убережёт от санкций со стороны площадки. 

После объявления конкурса и его условий назад дороги нет. Это значит, что даже если участие примут два человека, всё равно придётся дарить подарок. Ни в коем случае нельзя менять условия конкурса, когда он уже запущен. 

Рекомендуем следующий алгоритм действий:

Многие не любят конкурсы, потому что боятся столкнуться с негативом после подведения итогов. От негатива мало кто застрахован: даже когда всё честно, чётко и справедливо, всегда найдутся расстроенные участники, не выбирающие выражения.

Задача — организовать всё так, чтобы к вам нельзя было придраться.

Что учитываем:

Любую механику можно адаптировать под каждую из доступных для продвижения площадок. При этом есть нюансы, которые необходимо учитывать:

Важно прикинуть не только возможности площадки, но и паттерны поведения, которые сложились конкретно у вашей аудитории. Например, если на ваш канал в Telegram подписано много людей с собственными каналами, они активны в комментариях и лояльны к бренду, то можно попробовать запустить конкурс, в котором вы просите участников рассказать о бренде и отметить его в своих каналах. Но если вы пока не понимаете, кто на вас подписан, планировать такую активацию рискованно.

Призоловы — люди, которые регулярно участвуют во всех конкурсах подряд с целью что-то выиграть. Это своего рода профессиональные участники конкурсов. Они знают все механики и всё, что можно и нельзя. Понимают, как проверить конкурс на честность, и готовы потопить бренд жалобами и негативом, если сомневаются насчёт итогов.

Призоловы всегда будут участвовать в ваших конкурсах. Это неизбежно, потому что есть специальные сайты, сообщества и каналы, где энтузиасты собирают все-все конкурсы, которые находят в соцсетях. Остаётся только зайти в каждый и выполнить условия.

Чаще всего паттерн поведения призоловов следующий:

Да, именно призоловы зачастую дают эффект, когда 30−40% новой аудитории, пришедшей во время конкурса, отваливается после объявления результатов. Это стоит учитывать при планировании. Важно, что чем меньше продвижения и новой реальной заинтересованной аудитории, тем больший процент призоловов, а значит, больше отписок по завершении розыгрыша.

Есть два способа борьбы с призоловами:

Это не гарантирует, что призоловов совсем не будет, но станет чуть почище.

Конкурсы могут быть эффективным инструментом продвижения, если вы действительно учтёте все нюансы: определите задачу, подберёте релевантную механику, найдёте сбалансированный подарок, поддержите конкурс продвижением и внимательно отнесётесь к его организации.

В период проведения конкурса нужно публиковать лучший контент: интересные посты, вовлекающие механики, обзоры на продукт или услугу и всё, что замотивирует не отписываться после.

Важно согласовать юридическую сторону, а ещё не забывать про правила площадок и следить за тем, чтобы планируемая активность отвечала вашей стратегии и доступным в соцсети инструментам.

Несмотря на то что многие бренды запускают конкурсы регулярно, вам это делать необязательно, если вы видите больше рисков, чем возможностей. Да, без простейших конкурсов, скорее всего, у вас будут более дорогие подписчики, и вы не наберёте их так быстро. Зато качество подписчиков будет действительно высоким: ведь они придут в сообщество не ради подарков.