Константин Заруцкий, MADTech-эксперт, специально для блога Нетологии написал колонку о том, как изменился за последние годы рынок контента и какие выводы нужно сделать из его эволюции.

Суть проблемы

Разговоры о смерти SEO, разработки сайтов и других сторонах интернет-маркетинга идут уже несколько лет. Но мало кто замечает, как умирает копирайтинг. Точнее, «копирайтинг» — в том смысле, к которому мы все привыкли еще с начала 2010-х. Нет, разумеется, пока жив спрос, будет и предложение. Но мы говорим сейчас о более глобальных масштабах проблемы: спрос на тексты, лишенные уникальной ценности, но полные информационного шума, снижается.

Если посмотреть на посещаемость известной биржи «eTXT», то два года назад она была на 70% выше по сравнению с сегодняшней. Тот же гигант «Адвего» потерял с 2015 по 2016 больше 20%. Хотя вроде как интернет и бюджеты на развитие присутствия в нем растут.

Статистика предложений для соискателей говорит сама за себя:

Данные сервиса Яндекс.Работа

Не очень впечатляет, да?

В какую сторону движется рынок и почему? Как адаптироваться под новые условия заказчикам, исполнителям и посредникам?

Все нижеследующее — личные тезисы на основе наблюдений. С ними можно не соглашаться. Цель статьи — не поднять волну споров, а дать пищу для размышления.

Заказчику

Отбросим в сторону нестандартные задачи. Предположим, у вас более-менее «обычный» офлайн-бизнес: скажем, продаете стройматериалы. Заказывая разработку сайта, получаете вопрос от подрядчика: «Тексты предоставите?».

Возьмите себя в руки, сейчас будет революция мировоззрения:

«Копирайтинг» вашему сайту не нужен.

Где и зачем действительно нужны тексты на сайте?

Соблюдение обязательных требований закона — в т. ч. «О персональных данных». Но для копирования текста «Политики конфиденциальности» привлекать к проекту «копирайтера» не нужно.
Классическая страница «О компании». А разве на вашем сайте есть хоть одна страница не о компании? Не забывайте цель разработки сайта: вы описываете суть своего предложения, показывая ваши компетентность, сервис, конкурентные преимущества и т. д. Кто знает о них лучше вас? Ни один подрядчик не сможет изучить бизнес на должном уровне, даже если менеджер долго мучал вас на брифинге. Вы сами определяете свою политику. Задача исполнителя — всего лишь задать тон и определить подачу. Но это тоже не про «копирайтинг».
Текстовые элементы интерфейса. Подписи к кнопкам, призывы к действию и прочее — да, это наборы букв и цифр. Но «придумывать» их должен не копирайтер. В больших командах на эти элементы может влиять кто угодно — не только проектировщик, но и проект-менеджер, маркетолог, аналитик.
Информационный («некоммерческий» контент). Вести у себя на сайте колонку с громким названием «Блог» — идея привлекательная. Но она далеко не всегда оправдана. Если у вас небольшой бизнес, и вы продаете «транзакционно» без долгих консультаций, то есть продукт/услуга относительно простые, собственный блог будет не больше чем инструментом для самолюбования. Не верите? Посмотрите статистику конкурентов: какая часть целевой аудитории читает их посты, и насколько это влияет на выбор клиентов и создание «имиджа». Если вы однажды все же осмелитесь на создание качественного контента, то пусть вместо обычного «копирайтера» это будет человек из вашей сферы со знанием правил контент-маркетинга.
SEO-простыни. К сожалению, эта часть работы до сих пор жива. Даже если исключить разработку правильной структуры сайта и прописывание заголовков под низкоконкурентные запросы, все равно придется брать так называемые «простыни». Абы как налитая «вода» с бесполезным информационным шумом уже работает хуже, возрастают риски. Здесь нужно думать глобально о будущем: влияние контента в ранжировании по коммерческим запросам снижается. Посудите сами: как могут быть полезны какие-то символы в оценке релевантности предложения бизнеса? Эта ошибка, которую допустили поисковые системы в начале своего пути, будет постепенно исправляться.
Рутинные контент-менеджерские задачи. Наполнить каталог, перенести старую информацию — все это тоже относят к категории «контента». Однако и это не нужно решать руками «копирайтеров»: в небольших командах, где каждый специалист — человек-оркестр, эти функции иногда проще выполнять самим менеджерам. А в больших есть отдельные специалисты.

Значит ли это, что «Content is not king»? Разумеется, нет.

Вы не обойдетесь без настоящих контент-специалистов, когда нужно будет написать качественный пресс-релиз или продумать контент-политику в социальных сетях.

И последний совет:

Не доверяйте «копирайтерам» задачи уровня разработки бренда, акций и т. д.

Эти задачи требуют очень высокого уровня вовлечения и задействования всех ресурсов. А «копирайтеры», работающие по старинке, как правило, сильно загружены: ведь в сутки приходится писать тонны знаков. Поэтому обязательно уточняйте у исполнителя, какие задачи будут выполняться параллельно с вашими.

Исполнителю

Раз уж вы дочитали часть рекомендаций для заказчика, то вывод должен быть очевиден.

Пишете на любую тематику, «изучая» ее по статьям на других сайтах за 15 минут? Признайтесь себе честно: это скорее рерайтинг.

Понимаю, привносить в каждую статью уникальную ценность трудно — нужно понимать специфику бизнеса и потребности его клиентов. А делать это, крутясь как белка в колесе, наворачивая килознаки, — увы, невозможно.

Пересмотрите свое видение: не ждите, пока «копирайтинг» дойдет до своего конца.

Рынок перегрелся, когда в него ринули все, кто считал себя носителем языка, и ценник килознаков сразу начали демпинговать. На каком-то этапе исполнители уже были готовы работать не только за еду, но еще и «доплачивать» — работать бесплатно «за отзыв», «в портфолио».

Перестаньте мыслить килознаками, работая с клиентами, которые не осознают, в чем реальная ценность текстов. Смените локацию на рынке:

Работайте с SMM-специалистами. У них есть где разгуляться: интереснее задачи, выше требования, но и бюджеты приятнее.
Если уверены в своих силах, посмотрите в сторону публикаций на внешних площадках. Например, сейчас до сих пор есть спрос на материалы для «Википедии». Выдавать контент, который пройдет модерацию, — нелегко. Но оно того стоит: так вы прокачаете не умение слепо печатать, а действительно нужные навыки работы с текстом.
Не можете отказаться от SEO-текстов? Возьмите себе в подмастерье несколько начинающих писателей. Только не забывайте правильно расставлять приоритеты в своем графике.
И не ошибитесь со специализацией: «Как корабль назовешь, так он и поплывет»:

Статистика зарплат grubber.ru

Данная картинка не полностью отражает действительность, но зато дает понять, как важно правильное позиционирования. Хотя бывают и «рекламные копирайтеры» или «журналисты», которые по сути являются рерайтерами.

Посреднику

Вам уже должно быть достаточно точек зрения со стороны заказчика и исполнителя.

Вопрос только в том, кому, что и как продавать.

Уходите от тех, кто просит контент «ради галочки».

Ищите сложные задачи: как правило, они есть в бизнесах с онлайн-моделью и в больших компаниях, где есть понятие бренда.

Если контент еще полностью не интегрирован в ваши комплексные сметы, начните хотя бы с почасовки. Не бойтесь закладывать цифры с запасом: меньше «символов», больше «мяса» пользы.

Фильтруйте резюме так называемых «художников». Они могут быть действительно талантливыми, но их таланты больше подходят для стихов, а вам нужна маркетинговая коммерческая проза. Притом с высокой производительностью.

Лучше взять классического маркетолога с небольшим опытом и даже с хромающей пунктуацией, которую можно со временем улучшить, чем «копирайтера» из эпохи нулевых.

Поймите, что для качественных текстов важнее широкий кругозор, хорошая обучаемость, понимание бизнес-процессов и людей, креативность и умение писать так, чтобы это вызывало восторг у читателей.

Читать еще: «Как работать над текстом и не облажаться»

Ложку меда в бочку дегтя

И о грустном-радостном.

Контент в настоящем профессиональном формате стал цениться еще больше.

Для многих агентств и IT-компаний он стал «хлебом». Выступления на конференциях, презентации, лонгриды в блогах — все это помогает на пути становления бизнеса. Заметьте, что этот контент порой создают люди, не имеющие отношения к сфере привычного «копирайтинга». Но это тоже контент, и при том весьма качественный.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.