Роман Рыбальченко, эксперт в области интернет-маркетинга и основатель агентства Roman.ua, написал для блога Нетологии колонку о том, как создать действительно эффективную email-рассылку.

По данным компании UniSender, почти 87% писем из рассылок пользователи никогда не открывают, а для 0.14% писем сразу нажимают кнопку «Спам». Что делать, чтобы ваше письмо не постигла та же участь?

Программа обучения: «Email-маркетинг в CRM-системах»

Email-рассылка — возможность выстроить контакт с потребителем, зайти на его территорию, привлечь и удержать в числе клиентов. Но для достижения этой цели нужно грамотно настроить все процессы: определиться со стратегией, собрать базу, сегментировать аудиторию, автоматизировать рутинные процессы и научиться создавать правильный контент. Разберем по пунктам.

Зачем вам email-маркетинг: разбираемся со стратегией

Компании, которые впервые задумываются об email-маркетинге, часто неправильно подходят к самой стратегии. Они пускаются в крайности. Первую я называю «хватит и такого»: одно скучное письмо «Новости компании» в месяц, под настроение, и никакого контроля ситуации. Вторая — «ракетоплан»: целая система рассылок, составление стратегии на месяцы вперед, регулярные совещания, маниакальное изучение аналитики. Какой вариант лучше? Третий. Эффективная рассылка при минимальных затратах.

Конечная цель email-рассылки — увеличить продажи.

Для этого стоит проанализировать процессы и понять, где коммуникация с клиентом обрывается. Посетители не покупают? Оставляют товар в корзине? Покупают один раз и больше не возвращаются? Не принимают участия в акциях? Все это — слабые звенья, которые можно усилить с помощью email-маркетинга.

Кому писать: формируем базу подписчиков

Начальный этап создания email-рассылки — формирование клиентской базы. Существует несколько мест, где можно найти контакты для будущей рассылки.

Первыми в очереди идут клиенты, которые купили товар в интернет-магазине. При оформлении заказа покупатель оставляет адрес электронной почты, который тут же заносится в базу. Чтобы пользователь не воспринял это негативно, нужно объяснить ему, что происходит, и оставить выбор. Можно написать в футере: «Вы получили это письмо, потому что совершили покупку на сайте X. Чтобы отказаться от рассылки, нажмите кнопку ниже». Для соблюдения юридических моментов стоит сделать галочку о подписке на рассылку (можно включить её по умолчанию) и прописать политику конфиденциальности и оферту. Посоветуйтесь с юристами.

Вторая категория — те, кто сам оставил адрес в форме на сайте. Чтобы форма захвата была эффективной, нужно включить воображение: необычный дизайн, всплывающие окна, бонус за подписку — все эти инструменты работают.

Если нет возможности радовать клиента скидками и подарками, можно предложить, к примеру, полезные инструкции и статьи.

Форма для подписки может размещаться:

в конце постов блога;
в «шапке» или «подвале» страницы;
на полосе вверху сайта.

Отдельно скажу о всплывающих окнах. Если поп-ап появляется не в первые же секунды и у него есть удобная кнопка «Закрыть», такой месседж не будет выглядеть навязчиво и принесет новых подписчиков. Пусть большинство юзеров закроют окно, но 2−4% подпишутся на рассылку. Итого, 20−40 подписчиков с каждой тысячи посетителей сайта. В некоторых случаях процент подписавшихся достигает 20%, даже если страница не создана только для подписки на рассылку.

Клиент подпишется на рассылку и в том случае, если на сайте есть интересный и полезный материал.

По такому принципу формировать клиентскую базу можно еще до запуска сайта. Анонсировать проект можно с помощью социальных сетей, а в постах давать ссылку на форму подписки.

Разработать дизайн формы можно в сервисах наподобие Sumo или Optinmonster — на первых порах это позволит обойтись без верстальщика и дизайнера.

Что писать: готовим контент для рассылки

Когда база есть, ее нужно сегментировать. Здесь важно рассмотреть две основные категории:

ничего не купили, но оставили электронный адрес (0 → 1);
сделали первую покупку, но не купили повторно (1 → 2).

Второй тип заслуживает особого внимания. Напоминая о себе с помощью акций и скидок, можно мягко склонить клиента ко второй покупке. А вероятность последующих покупок будет сильно выше, если пользователь сделал два заказа — поскольку основные потери происходят на тех, кто сделал один заказ и не сделал второй.

В отдельные категории можно выделить тех, кто:

покупал много, но давно;
оставил товар в корзине;
начал оформлять заказ, но не смог закончить;
покупает часто и много.

Тем клиентам, которых нужно реанимировать, стоит отправлять сообщения с напоминаниями, акциями, описанием специальных предложений. Это поможет вернуть пользователя на сайт и довести его до завершения покупки.

Помимо продающего контента, обязательно нужно отправлять и полезный.

Такие материалы не продают, зато помогают заслужить доверие и сформировать образ эксперта в своей области. Примерами полезного контента могут быть обучающие видео, интересные обзоры или ролики по теме, инструкции, подборки книг или фильмов — что угодно, что подписчик будет читать с интересом. И что будет связано с вашим бизнесом. Не котики 🙂

Дополнительный плюс полезных писем в том, что они повышают процент открываемости. Имя отправителя — главный фактор, который влияет на этот показатель. Подписчик знает, что в вашем письме может быть ценная информация, а потому как минимум откроет и пробежит глазами практически каждое письмо.

На втором месте — тема и pre-header: то, что будет отображаться в списке входящих. Чтобы понять, какие заголовки «цепляют» вашу аудиторию, проводите тестирование: отправляйте письма разным группам адресатов, меняя для каждой из них тему письма. Так вы сможете определить, у какого типа заголовков открываемость лучше.

Как оформлять и отправлять: содержание, верстка, сервисы

Выделю несколько ключевых признаков грамотно оформленного письма.

Текст можно понять и без картинок.
Есть ссылка на веб-версию «Письмо отображается некорректно? Нажмите здесь».
Есть контактные данные компании и короткая форма меню.
Есть кнопка call-to-action: зайти на сайт, заказать акционный товар, написать отзыв о купленном товаре.
Есть напоминание, от кого пришло письмо и почему «Вы подписались на рассылку».
Есть кнопка «Отписаться». В каждом письме.
Дизайн соответствует стилистике сайта и бренда.

Просмотреть полный пример рассылки

И еще. Будьте mobile-friendly. Люди все чаще просматривают почту и совершают покупки с помощью портативных девайсов. Email-рассылки должны быть адаптированы для смартфонов.

Самые популярные сервисы для массовых рассылок — MailChimp, eSputnik, UniSender, SendPulse, GetResponse.

Как быть крупному бизнесу: анализ базы данных

Напоследок пару слов о том, как применить эти советы крупному бизнесу.

Работающая стратегия для крупного бизнеса состоит из следующих элементов:

Анализ базы данных. Какой процент базы не покупает, какая доля только один раз, какой процент покупает больше одного раза. Что покупают, как часто и почему перестают. Сегментация по полу, возрасту, географии, категориям товаров, средний срок между регистрацией и покупкой, между повторными покупками, RFM.

RFM — это изучение лояльности по трем параметрам: recency — давность, frequency — частота, monetary — деньги. Чем больше общая сумма потраченных денег, меньше срок с последней покупки и выше частота заказов — тем выше вероятность, что клиент совершит новую покупку.

Автоматизация триггеров и серии писем, автореспондеры. Другими словами — настройка автоматической системы коммуникации с клиентом.

Регулярные рассылки и промо. Ссылки на акции и распродажи, полезный контент.

Вывод

Email-рассылка — это мощный инструмент продаж. Но любой инструмент полезен только в том случае, когда им пользуются со знанием дела. Первый шаг — стратегия: анализируем слабые места компании, продумываем, как усилить их за счет рассылки, определяем цели. Затем нужно максимально активно собирать базу заинтересованных подписчиков и тщательно их сегментировать.

Читать еще: «Как повысить конверсию email-рассылок»

«Рутинные» письма стоит автоматизировать, в остальных — повышать ценность, давать как можно больше полезной информации. Все письма должны быть удобно и красиво оформлены. Кроме того, работать над рассылкой нужно постоянно: собирать адреса в базу, анализировать результаты, писать новые письма. Все это требует времени, сил и других ресурсов, однако профессиональный подход к email-маркетингу непременно приведет к росту дохода и процветанию бизнеса.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.