Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Разобраться

Etsy — гигантское сообщество, онлайн-ярмарка, где аудитория ищет и продаёт хендмейд и винтажные товары и где для продвижения используется своя SEO-экосистема.

Руководитель студии Aberix Александр Рубцов поделился опытом в продвижении магазина товаров ручной работы на американском маркетплейсе Etsy.

Я люблю интернет-маркетинг за обилие инструментов и возможность выбрать из десятка два золотых канала, которые будут стимулировать продажи. Не люблю узколобый подход студий, которые выучили одну тактику и применяют её к любому бизнесу: «Лендинг по продаже срубов на ЮФО? Возьмите SEO, мы умеем!», «Магазин резины и дисков? Очень хорошо зайдёт myTarget, мы сертифицированное агентство!»

У типичной студии с таким мышлением обычно две проблемы:

  • нет понимания аудитории клиента;
  • нет навыков работы с какими-либо каналами, кроме уже освоенных. Но перспектива подзаработать слишком заманчива, поэтому клиенту предлагается заведомо проигрышный вариант.

Когда приходит понимание, что текущая стратегия не поднимет продажи, остаётся:

  • признаться, что вы не подходите на роль подрядчика;
  • признаться, что прямо сейчас вы не подходите, но готовы вместе с клиентом двигаться в нужном направлении: грызть гранит, ломать барьеры.

С командой FullFrames, небольшой студии по производству изделий из дерева, мы пошли по второму пути — рассказываем, как осваивали новый для нас метод продвижения на маркетплейсе Etsy.

Выходим на западные рынки

FullFrames — маленькая творческая студия. Делает шкатулки для колец из дерева: один из множества аксессуаров, которые используются на свадьбах.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Изделия, которые нам предстояло продвигать

Анастасия

управляющая FullFrames


Товар специфичный: такое практически не ищут в интернете — покупают на эмоциях, глядя на красивые свадебные фото. Основной канал продаж — Instagram, немного помогает сайт.

Во время кризиса 2015 и ослабления рубля пришло понимание, что выход на другие рынки — реальная точка роста! Сразу отмели размещение на товарных площадках типа eBay или Amazon: с таким продуктом там делать нечего. Etsy — идеальный вариант. Мониторинг будущих конкурентов показал, что основные продажи делает Восточная Европа: вероятно, дешёвая рабочая сила позволяет делать тот же продукт доступнее, чем в США или Европе. Посчитали, что даже при серьёзном откате рубля назад, получится всё равно продавать шкатулки дороже, чем в России. Зарегистрировались, добавили 4 товара и стали ждать.

Первая продажа подстегнула, затем случился весенний бум, а потом затишье и перебои. Было решено не полагаться на рандом и снисходительность площадки, а плотно проработать вопрос: что нужно делать, чтобы товары были на первых страницах при поиске?

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Александр Рубцов

Руководитель студии Aberix

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса курс

SEO-
специалист

Узнать больше

  • Научитесь продвигать сайт самостоятельно, используя белые методы и проверенные инструменты поискового маркетинга
  • Сможете проводить технический аудит сайта и находить ошибки

SEO для Etsy: не Матрикснет, но попотеть придётся

Мы впервые столкнулись с иностранным маркетплейсом и сразу возник ряд проблем:

  • Справочная информация, мануалы и описание приёмов продвижения только на английском языке. Есть обрывочные статьи от русскоязычных блоггеров, доверять которым мы не решились.
  • Семантика требуется также на английском. Удобно, что Etsy автоматически переводит листинги (карточки товаров) на язык других стран, поэтому оптимизировать их под каждую страну нет смысла. Пусть даже от автоперевода мы и потеряем в ранжировании, но основные рынки — США, Канада, Великобритания и Австралия — охвачены.
  • Хотя техника продвижения местами перекликается с классическими факторами Google, ранжирование на Etsy уникально. Мы осознали это при погружении: продвигать товары, как страницы в поиске Яндекса или Google — означает болтаться на дне каталога.

Изучили основную справку-брошюру от Etsy для продавцов. Никаких откровений, всё в духе Яндекса: «Развивайте свой магазин, наполняйте товарами с хорошими фотографиями, указывайте конкурентную цену и будет счастье и продажи».

Из конкретных требований по SEO было:

  • в заголовок товара добавляйте ключевые слова,
  • используйте все 13 тегов для ёмкого описания товара,
  • загружайте как можно больше фотографий.

На этом уровне листинги уже были частично оптимизированы командой FullFrames, но это не давало значительного результата. Значит нужно копать глубже.

Обратились к Etsy-сообществу, посмотрели ветки форума, задали банальные вопросы и на удивление получили от пары пользователей развёрнутые ответы. Впоследствии они подтвердились статьями о продвижении от опытных Etsy-бизнесменов.

Что нам посоветовали:

  • Заголовок не следует писать для человека: он должен содержать как можно больше концентрированных ключевых фраз. Некоторые рекомендуют даже полностью дублировать теги.
  • Первые 40 символов заголовка — самые значимые.
  • В заголовок и теги следует добавлять не только максимально популярные запросы, но и фразы средней частотности.
  • Ключевые слова должны встречаться и в описании.
  • Учитываются поведенческие факторы: CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. Etsy регулярно подкручивает механизмы и блокирует возможности чёрного продвижения. Например, сервисы, аналогичные нашему Юзератору, когда для увеличения кликабельности пользователи ищут твой товар, открывают, лайкают.
  • Выкладывание лота — или обновление после продажи — даёт ему моментальный прирост и попадание на 1−2 страницы. Через сутки эффект спадает, и товар опускается на законное место. Это отличный приём, чтобы засветить товары и набрать по ним статистику.
  • Магазины с большим количеством листингов получают плюс в ранжировании, поэтому желательно разместить более 50 товаров.

Стало понятно, что оптимизация под Etsy должна идти по двум фронтам. За чистые SEO-штуки отвечаем мы, за коммерческие факторы — команда заказчика и наша поддержка.

«Гроб для кольца»: где и как подбирали ключи

Если в магазине всего один вид товара, использовать придётся всю семантику, включая низкочастотники. Мы использовали два инструмента.

eRank

Искали синонимы и альтернативные запросы пользователей. Это помогло и при формировании первичного списка для парсинга, и при фильтрации мусорных запросов, которые собрали через Google Keyword Planner (об этом ниже).

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Здесь же можно оценить каждую ключевую фразу:

  • Конкурентность — оценивается количество товаров на Etsy с этим ключом в тегах. При значениях Very High будет тяжело пробиться на первые страницы. С другой стороны, Very Low — сплошь многословные низкочастотники, с которых набрать трафик почти нереально. Нужно держать баланс.
  • Спрос — частотность, которую сервис берёт у Bing.com. Можно быстро оценить, но стоит ли овчинка выделки?
  • Вовлечённость — насколько охотно люди ищут, лайкают и покупают товары с этим тегом. Коррелирует с первыми двумя факторами.
Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

При сборе семантики можно было бы обойтись и этой функциональностью, если:

  • все дополнительные фразы можно было бы выгрузить в .csv и поработать вне сервиса,
  • мы бы не опасались упустить что-то важное.

Действуем наверняка, поэтому решили использовать ещё один сервис.

Google Keyword Planner

Собирали все тематические ключи из сервиса Google с разной частотностью без привязки к региону. Дальше фильтровали и убирали то, с чем клиент не работает. Например, стеклянные или бархатные шкатулки. Оставшиеся запросы группировали по смыслу и назначали для каждого товара.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Оптимизируем заголовки товаров нужными ключами в Google Sheets, после переносим в Etsy

Ключами нафаршировали листинги как могли: заголовок, теги, описание. Под популярные запросы оптимизировали самые продаваемые товары: они уже заслужили любовь со стороны клиентов, значит нужно сделать их ещё более заметными.

Все малопонятные слова перепроверили в англо-английском словаре, дабы избежать конфуза. Решили не полагаться на Google Translate. Например, «шкатулка для кольца» может быть переведена как casket for rings. Мы проверили: casket (американ.) — это гроб.

Ну вы помните замечательные переводы того же AliExpress:

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Не доверяйте Google Translate, если не хотите лишний раз позабавить покупателей

При более-менее масштабном подходе спотыкаешься об ограничение площадки: можно выгрузить все товары в .csv, чтобы проверить и скорректировать title, теги, описание, цену и т. д. Но залить получившийся файл обратно нельзя. Все манипуляции пришлось делать через интерфейс, благо количество товаров меньше 100 и есть режим Quick Edit для быстрой правки заголовков и тегов.

Тонкости конверсии в сфере хендмейда

Все манипуляции с тегами, заголовками, семантикой не имеют значения, если товар плох и представлен неудачно. Откройте топовых конкурентов, сравните товары. Если признали, что собственные хуже и сами не понимаете, почему клиент должен сделать заказ у вас — бросайте это дело.

Лучше вложить деньги в повышение квалификации, оборудование, фотоаппаратуру или фотографа: клиент должен таки визжать от восторга и кричать «хочу!». Это правило ещё актуальнее в нише изделий ручной работы. Пару тонн щебенки купят и на гиблом сайте, если цена и условия доставки выгодные — тут такой фокус не прокатит. Но придёт время, подрастут юные визуалы, рождённые в 2000-х, и они захотят рассмотреть и пощупать даже щебёнку.

Вместе с FullFrames мы выделили аспекты магазина на Etsy, которые следовало улучшить:

  • Главная: отредактировать анонс магазина, отсортировать товары по красоте и значимости, добавить информации в FAQ.
  • Страница «О нас»: покупают у людей, и пользователи должны знать больше о владельцах.
  • Описания лотов: любые важные детали нужно упомянуть и не ждать, когда пользователь обратиться за уточнением.
  • Больше фотографий на каждый лот: раньше было 2−3, поставили планку в 4−5 штук.
  • Добавить больше листингов: это и больший выбор для клиента, и готовые посадочные под собранную семантику.
  • Регулярно собирать отзывы: поставить сбор на поток, чтобы наращивать рейтинг магазина и повышать доверие новых клиентов.
Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Отзывы магазина отображаются при поиске товара. Если рейтинг 5 из 5 и количество больше 100 — продавцу можно доверять

Через eRank удобно смотреть за состоянием всех лотов. Сервис условно расставляет оценку от высшей (A) к низшей (E), листинги идут друг за другом в таблице.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Выжимка по лоту: немного SEO, немного аналитики

Нашли проблемный листинг — провалились в Listing Audit и получили расклад по всем ключевым фразам (тегам): насколько хорошо укомплектован ими товар?

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Каждый ключ проверяется на вхождение в title и description. Можно оценить, правильно ли расставлены приоритеты по тегам для конкретного товара

Динамику позиций по топовым ключевым фразам мы смотрели в отчёте Monitor. Он показывает листинги, которые были замечены на первых двух страницах — в топ-100:

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

На странице помещается 48 товаров, не считая трёх рекламных врезок по четыре товара. Например, 21-я позиция — середина первой страницы, пропустить листинг нереально. Поэтому топ-100 в Etsy — это как топ-10 в Google: товар на виду для большинства пользователей.

Что получилось

Шкатулки FullFrames побывали на десятках свадеб: в США, Великобритании, Японии, Новой Зеландии, Италии и других странах.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
География просмотров: Etsy очень распространён в Северной Америке, Европе, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии. Ждём большей активности других стран

Клиенты покупают и искренне благодарят:

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Продажи в 2017 стабильные, а не прыгают месяц к месяцу. Смотрим на столбцы ниже — показывают количество визитов. Также сильно увеличилось количество просмотров, которые теперь нужно конвертировать в заказы. Уже есть идеи.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Почему выбился март 2016. Команда FullFrames удачно попала в волну: выложили много листингов в горящий сезон, сразу получили показы на первых страницах. Пошли заказы, которые снова автоматически ставили товары на первую страницу. Ноябрь и декабрь: заказчик взял паузу по этому направлению и перевёл магазин в режим «Vacation Mode», практически полностью отрезав трафик.

Продвижению на Etsy — быть

Учитывая скорость развития маркетплейса и рост интереса к Etsy, можно с оптимизмом смотреть в будущее. Etsy — американская площадка. Если принять популярность в США за 100%, по Google Trends видим, что даже англоговорящие страны не отгружают весь возможный трафик.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса
Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Мы планируем продолжить маркетинговое сопровождение в 2018 году. На очереди новая линейка товаров: блокноты и записные книжки. Шикарные продукты, чтобы попробовать встроенный менеджер рекламы, купоны, продвижение через Pinterest.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

Александр Рубцов

Руководитель студии Aberix

Оцените статью

Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 4