Родион Скрябин, директор по развитию «Лайфхакера», преподаватель курсов «Контент-продюсер» и «Директор по онлайн-маркетингу», составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. В третьей части руководства: как найти аудиторию, на какую тему делать контент, как оптимизировать и оформить канал.

В первой части гайда мы определились с целями и задачами полезного видео для бизнеса. Во второй — разобрались с платформой и решили, что в дальнейшем будем говорить только про YouTube. Теперь мы вплотную подошли к анализу аудитории, подготовке ролика к публикации и оптимизации канала.

Зачем это нужно

Полезный видеоконтент получает из поисковой выдачи большую часть просмотров. Но ни одна поисковая машина пока не научилась анализировать видеоряд, чтобы точно отвечать на запрос пользователя. Поэтому платформы пытаются помочь поисковикам лучше ориентироваться в контенте. В частности, YouTube дает возможность обвязывать каждый ролик вспомогательными описаниями, тегировать видео и строить рубрикацию с помощью плейлистов.

Программа обучения: «Видеомаркетинг: создание и продвижение видео»

Вся эта работа ложится на плечи контент-маркетолога. Оптимизация поможет поисковикам оценить содержание видеролика и чаще показывать его в выдаче. Другими словами, задача поисковой оптимизации видеоконтента — сделать так, чтобы ваши ролики находились в выдаче. Но нельзя думать только о поисковиках, есть еще и пользователь.

Когда потенциальный зритель будет просматривать выдачу, ему нужно помочь открыть ролик — донести информацию о том, что его ждет и о том, какую проблему он решит. Мы должны буквально поймать его за руку — за те доли секунды, пока он делает выбор. В этом поможет визуальная оптимизация и оформление канала.

Но прежде чем говорить об оптимизации, нужно выяснить, что интересно аудитории и как построить такой редакционный план, который решал бы реальные проблемы зрителей. Для этого нужно подготовить семантику видеоконтента.

Для наглядности я создал полноценный канал на YouTube для гипотетической хлебопекарни. Я буду ссылаться на него, когда буду говорить о семантике, оптимизации и оформлении.

Сбор семантики

Обязательно потребуется Wordstat. Об альтернативном способе вытащить нужную семантику я рассказывал в этой статье.

Семантику по видеоконтенту нельзя путать с семантическим ядром, которое необходимо в поисковом маркетинге. Впрочем, отдельные принципы совпадают: видео, как и любой контент, может закрывать низкочастотный, среднечастотный и высокочастотный спрос.

Когда у пользователя есть проблема, он делает запрос и находит ваше видео. Если вы правильно прогнозировали возникновение этой проблемы, верно предсказали сценарий потребления контента и действительно смогли чем-то помочь, то возможно вы заявите себя как надежный источник информации. В этом случае зритель подпишется на канал и будет потреблять контент регулярно.

Чтобы все происходило по такому сценарию, вы должны понимать, какие запросы формулирует пользователь. Только так можно оценить спрос. Другими словами, семантика YouTube-канала должна соответствовать общей «семантике» бизнеса — решать те же проблемы.

Семантика видеоконтента поможет построить этот сценарий. Я разделяю ее на три больших части — семантику канала (условно, высокочастотные запросы), семантику рубрик (среднечастотные) и семантику роликов (низкочастотные).

Семантика канала

Самый первый шаг — определить, в чем ваша экспертиза. Очевидно, что она должна пересекаться с вашей профессиональной деятельностью. Семантика канала поможет понять, как мы будем перекладывать бизнес-идею на рельсы контент-маркетинга. Для пекарни семантика опирается на любые запросы о хлебе. На канале будут рассказывать о его видах, рецептах и способах приготовления. Вытаскиваем нужные запросы из Wordstat:

Семантика рубрик

Это отражение среднечастотного интереса пользователей. Я называю эту категорию запросов «семантикой рубрик», потому что они помогают сформулировать набор рубрик, которые будут на канале. Безошибочно подобранная семантика поможет сформулировать редакционный план и понять, о чем нужно рассказывать на канале.

Продолжаем проектировать семантику канала пекарни. Разберемся со среднечастотным спросом:

Семантика роликов

Отражает конкретные вопросы аудитории. Это максимально детализированный интерес пользователей. Другими словами, видео, которое находится внутри рубрик, отвечает на низкочастотный спрос зрителей.

Сформулируем семантику видеороликов для видео о песочном печенье:

Анализ рынка

Мы собрали семантику канала и поняли, о чем нужно рассказывать. Но пока не знаем, как это поможет решать реальные проблемы пользователей. Поэтому теперь на все нужно взглянуть под другим углом — с точки зрения контента конкурентов.

Разберитесь, по каким запросам ниша пустая или полупустая, а по каким заполнена видеоконтентом. Это знание позволит отфильтровать трудно продвигаемые темы и грамотно распределить усилия в пользу узкоспециализированных тем. Нужно будет потратить несколько часов на просмотр роликов по разным уровням запросов.

Задача в том, чтобы закрыть пробелы, которые есть у конкурентов. О чем они не рассказывают? Какие моменты упускают? Где им не хватает детализации?

Пирамида семантики

Почему я считаю важным так глубоко погружаться в семантику? Давайте разберем идеальный сценарий. Пользователь движется по «пирамиде семантики» снизу вверх. Сначала он приходит решать конкретную проблему и попадает на конкретное видео. Если ролик помогает ему, он фиксирует это, и начинает воспринимать канал как надежный источник информации. Другие источники контента его не интересуют — до тех пор, пока ваш контент способен отвечать его запросам. Грубо говоря, он начинает искать не по выдаче, а по вашему каналу. Если же вы постоянно попадаете в его боль, он становится вашим подписчиком. В этом и заключается движение по пирамиде вверх.

Что мы имеем? Мы собрали ядро из порядка 100 ключей, которое отражает разные уровни спроса аудитории. Оно помогло нам разобраться с тем, что интересно аудитории, а в дальнейшем позволит правильно оптимизировать канал.

Поисковая оптимизация

Кратко сформулировать стратегию работы с поисковой оптимизацией канала можно так: заполняйте все, что можно заполнить. Каждый текст влияет на поисковую выдачу. Google делает все, чтобы пользователь заранее понял, нужно ли ему смотреть видео. Важен каждый фактор.

Название канала

Идеальный вариант — когда название канала отражает пользу, а не содержит только название компании. Особенно, если ваш контент закрывает некую нишу. Одно лишь название бренда не может эффективно донести пользователю, о чем речь.

Плейлисты

Тут все очевидно: плейлисты зеркально отражают рубрикацию контента. С точки зрения поисковой оптимизации ролику выгодно находиться в плейлисте: когда пользователь переходит на такое видео через запрос, он увидит еще и подборку роликов из той же рубрики, а не обычную выдачу по разным роликам от разных производителей. Вероятность, что зритель включит следующий ролик, выше. К плейлистам вернемся, когда будем говорить о визуальной оптимизации.

Название ролика

Ролик-эталон уже в названии содержит прямое указание на решение проблемы. Поэтому делайте название информативным и конкретным:

Как приготовить песочное печенье

Пирожки с мясом своими руками

Как испечь свадебный каравай

Название отражает низкочастотный спрос зрителей. Оно должно содержать одну из вариаций запроса, на тему которого вы снимаете видео. Смотрите Wordstat и выбирайте самую востребованную формулировку. Все остальное — в описание и теги.

Вопросительные конструкции в названии работают. Я не могу утверждать, но по ощущениям поисковик воспринимает «объясняющие» названия позитивно. Это просто запомнить: название → вопрос, содержание → ответ.

В названии не должно быть ничего лишнего. Часто туда пытаются вставить название рубрики (в формате «Рубрика: Название ролика»), но делать так я не советую. Это будет неочевидно выглядеть в выдаче и путать зрителей. Рубрику лучше отразить в описании или показать визуально.

Описания

Как и весь остальной вспомогательный контент, описание индексируется поисковой машиной. Но делать его нужно прежде всего для людей, а не машин.

Сделать текст для описания не так сложно: расскажите, кто и о чем рассказывает в видео. Поясните, в каком оно формате. Это лекция, вебинар или доклад? Кому он будет будет полезен и почему? Пользователю нужно объяснить, зачем ему тратить своему время и почему ему нужно сфокусироваться.

Еще помещайте в описания весь полезный контент, который расширит и углубит тему ролика: списки с тезисами, ссылки на дополнительные материалы или информацию о ведущем.

Описания читают чаще, чем вы думаете: например, когда у пользователя не очень быстрый интернет, из-за которого ему приходится ждать загрузки видео.

Не делайте детскую ошибку: не нужно использовать описание как возможность еще раз перечислить все ключевые слова. YouTube поймет, что вы пытаетесь кого-то обмануть. Но если вы найдете способ уместно применить альтернативные низкочастотные запросы в тексте описания, всем будет только лучше.

Если нужно поставить ссылку на продукт, то это лучше делать в самом конце описания. В начале лучше давать ссылки под видео — дополнительные полезные материалы. Важно, чтобы ради ценной информации пользователю не приходилось разворачивать текст (по умолчанию описания отображает только первые несколько строк).

Ключевым запросам самое место в тегах. Теги видеоролика должны быть разделены на три части — 25 процентов на высокочастотные запросы, 25 процентов на среднечастотные и 50 процентов на низкие. Благодаря этому ролики будут «привязаны» друг к другу. YouTube будет воспримет и соответствующим образом структурировать выдачу.

Некоторые видеомаркетологи копируют запросы напрямую из Wordstat — так делать нельзя. YouTube не понимает поисковой синтаксис. В тегах должен быть только текст. Не понимает сервис и стоп-слова. Когда нужно обойти ненужные запросы, советую подбирать синонимичные фразы.

Другая распространенная ошибка — оставлять теги полупустыми. Запомните: их всегда нужно забивать под завязку. Каждый отсутствующий тег — это риск недополучить показы. Если все запросы уже применили, то ищите дополнительные низкочастотные ключи. Да, есть ограничение примерно в 500 символов, но нужно приблизиться к нему вплотную.

Субтитры

YouTube индексирует субтитры. Для сервиса это отличная возможность понять, что находится внутри ролика. Поэтому наличие субтитров — такой же поисковой фактор, как описания или теги. Помимо прочего, это возможность зацепить тех, которая учит язык, а также людей с ограниченными возможностями.

В конце концов, вряд ли ваши конкуренты расшифровывают аудио. Если контента по вашей теме много, это отличная возможность выделиться на их фоне. Пользоваться автоматическим распознаванием речи не советую: для русского языка оно работает некорректно и приводит к путанице.

Заметки в плейлисте

Мало кто об знает, но в плейлисте каждому ролику можно добавить небольшую заметку. Выглядит это вот так:

Заметки — дополнительный поисковый фактор, который к тому же помогает зрителям лучше ориентироваться внутри плейлистов. Тут совет один — просто начните их использовать.

Целевые действия и аннотации

Когда пользователь находится на вашем YouTube-канале, он воспринимает контент отдельно от вашего бренда, а еще находится в привычной среде. Если мы отправляем его на сайт или в каталог, он пугается и уходит. Поэтому я советую использовать промежуточные, максимально простые лендинги с конкретным целевым действием.

Чем лучше лендинг ответит на запрос пользователя, по которому он пришел на видео, тем выше будет конверсия. По моим исследованиям, такие лендинги помогают повысить конверсию канала в разы.

Аннотация внутри ролика — отличное место для продуктовой ссылки. Мало кто знает, но аннотации могут вести на лендинг продукта или сайт (об этом — здесь). Лучше всего работают аннотации в конце видеоролика, когда вы достигли максимального доверия пользователя.

Визуальная оптимизация

Какое бы видео вы не сняли, скорее всего на эту тему на YouTube уже есть 5−10 видео. Люди будут пользоваться поиском, чтобы решить свою задачу, но рядом с вашими роликами будет куча других с похожим названием. Поэтому, во-первых, визуальная оптимизация — это способ выделиться среди них в поисковой выдаче.

Еще хорошее оформление положительно влияет на опыт взаимодействия с каналом. Чем лучше пользователь ориентируется и понимает, как организован контент, тем проще ему потреблять.

Оформление канала и роликов лучше максимально шаблонизировать. Это несложная задача для дизайнера, если дать ему брендбук или указать фирменные цвета.

Пэкшот

Это обложка ролика, которая выглядит вот так:

Хороший пэкшот отражает суть видеоролика и демонстрирует, что внутри. Не делайте обложку нагроможденной и ни в коем случае не пытайтесь вывести туда то, чего нет внутри видео. Я рассказывал про пэкшоты в статье про YouTube-хаки. С тех пор мало что изменилась: в среднем только у двух из десяти роликов есть уникальные пэкшоты. Поэтому это все еще уникальное конкурентное преимущество.

Оформление плейлистов

Людям комфортно, когда контент хорошо и понятно организован. Поэтому я рекомендую объединять видео из одной рубрики с помощью визуального кодирования. Сделайте шаблоны обложек для каждой рубрики. Обычно пэкшоты объединяются цветом, наличием иконок или шрифтом заголовка.

Обложка канала

Обложку лучше сделать под все возможные устройства — от планшетов до телевизоров со Smart TV. У меня для этого есть специальный шаблон. В нем есть разметка, которая позволит создать обложку для канала, которая будет качественно отображаться на всех видах устройств и при любых разрешениях монитора.

Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»

Тизерное видео

Это короткий ролик, который включается автоматически, если пользователь не подписан на канал. Многие говорят, что это пугает пользователей. Если тизер действительно суммирует весь опыт, который вы стремитесь передать, то ничего плохого в нем нет. Расскажите, кто вы, о чем вы собираетесь говорить и почему стоит вас слушать. Только лучше занизить уровень громкости: никто не любит, когда среди кучи вкладок кто-то начинает вещать без спроса.

***

В четвертой части гайда поговорим о публикации и распространении готового видеоконтента и о том, как правильно работать с комментариями.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации.