Родион Скрябин, директор по развитию «Лайфхакера», преподаватель курсов «Контент-продюсер» и «Директор по онлайн-маркетингу», составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. В заключительной части — о том, как все же измерять эффективность видео в контент-маркетинге, и на что обращать внимание.

В прошлых частях гайда мы обсудили концепцию и создание роликов, выбор сервиса, подготовку к публикации и оптимизацию, а также варианты дистрибуции видео. Пришло время разобраться с аналитикой и сделать выводы.

Дайте время

Контент-маркетинг не самый быстрый инструмент. Эксперты прогнозируют ощутимый эффект не раньше, чем через 6–12 месяцев после старта реализации.

⇒ Если вы не делаете второй «Вдудь» — ощутимый эффект получите через полгода минимум.

Эти цифры актуальны и для видео в стратегии контент-маркетинга. Поэтому, чтобы понять, каковы ваши сроки, необходимо:

Определить сроки контрольных замеров.
Определить сроки итогового измерения.
Набраться терпения и аргументов для руководства.

Контрольный замер — оценка эффективности за короткий период реализации контент-стратегии. Если итоговый замер будет на 6-м месяце, то делайте контрольные каждые 4 недели. Это дает оперативные данные для корректировки работы.

Итоговый замер — оценка эффективности проекта через 6–12 месяцев. Это ответ на вопрос: «Продолжать или нет?».

Терпение — добродетель, спокойное перенесение боли, беды, скорби, несчастья в собственной жизни. В западном христианстве входит в число «Семи добродетелей». Для видео это тоже очень полезно.

Аргумент для руководства. Контент-маркетинг — это не продажи, а долгосрочная стратегия, направленная на выстраивание лояльности и доверительных отношений с целевой аудиторий бренда. Невозможно стать лучшими друзьями сразу после знакомства. Невозможно заставить контент-маркетинг приносить деньги после первого видео/статьи.

Для контрольных и итогового замеров мы будем использовать два типа измерений эффективности: редакционные и маркетинговые метрики.

Редакционные (качественные) метрики

Редакционные метрики отвечают на вопрос: «Хорош ли наш контент?». Они показывают уровень заинтересованности и вовлеченности аудитории.

К редакционным метрикам можно отнести:

конверсию в просмотр;
количество просмотров видео;
сумму социальных действий;
engagement Rate (вовлеченность);
глубину просмотра.

Конверсия в просмотр (кликабельность) актуально измерять, если вы публикуете видео не только на нативных площадках (YouTube, социальные сети, etс.), но и в блоге или рассылке. Она равна количеству запусков видео разделенному на количество открытий статьи (письма) и выражается в процентах. Конверсия в просмотр говорит о том, насколько органично видео вписывается в основной контент и является привлекательным для аудитории.

Количество просмотров — сумма просмотров видео на всех площадках.

Сумма социальных действий — сумма всех социальных действий (лайк, шер, комментарий) на площадках дистрибуции контента.

Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории. Чем больше людям нравится контент, тем больше социальных действий они совершают. Поэтому ER — это отношение суммы действий к количеству просмотров.

Глубина просмотра — отношение длины видео к количеству времени, затраченному на просмотр. Чем глубже человек смотрит наш ролик, тем лучше. Хороший показатель >60%. Короче ролик — больше глубина.

Зачем нужны эти цифры?

Мы будем бережно записывать их к себе в блокнот, строить план на следующую итерацию, считать бюджеты и оценивать собственную работу, опираясь на полученные данные.

Пример:

I итерация: 1000 просмотров, 100 действий, ER=0,1, Гл=70%.

II итерация: 3000 просмотров, 150 действий, ER=0,05, Гл=50%.

Вывод: количество просмотров выросло — мы выбираем хорошие темы и грамотно дистрибутируем контент. ER и глубина просмотра просели — плохо. Что делать? Тестируем гипотезы:

ролики не должны быть длиннее 3-х минут — это увеличит глубину просмотра;
делаем более яркий CTA (англ. «призыв к действию») для повышения ER.

ER и глубина просмотра — это еще и факторы ранжирования видео в YouTube.

Как планировать рост?

Традиционно прирост от итерации к итерации прогнозируют в пределах 20–30%. Начните с этих цифр. Прощупайте специфику развития вашего проекта и скорректируйте планы.

Маркетинговые (количественные) метрики

Маркетинговые метрики показывают бизнес-эффективность нашего юнита. К ним можно отнести:

конверсию из просмотра в клик;
конверсию в целевое действие.

Конверсия из просмотра в клик — отношение кликов к количеству просмотров видео. Показывает насколько эффективно сформулирован и уместно интегрирован CTA.

Зачем кликать?

Зависит от вашей стратегии. Куда вы ведете пользователя с видео? Посадочная страница, рассылка, лид-магнит, социальные сети — покажите пользу в призыве к действию. «Перейдите по ссылке, чтобы получить пять занятий по интернет-маркетингу», — хороший CTA для видео по основам интернет-маркетинга. Постоянно тестируйте разные гипотезы и улучшайте конверсию.

Конверсия в целевое действие — отношение кликов к количеству совершенных пользователем целевых действий.

Какими могут быть целевые действия?

Также зависит от вашей стратегии. Одно из самых распространенных целевых действий для контент-маркетинга — лидогенерация. Об этом мы говорили в первой части гайда, в разделе «Какие бывают задачи».

Важно: ассоциированные конверсии — круто.

Ассоциированные конверсии — это когда вы умеете измерять продажу в несколько касаний, а не по последнему клику.

«По последнему клику», — это когда продажа засчитывается каналу, через который клиент пришел к продаже. Например, пользователь пришел из рассылки и купил товар. Плюсик уходит email-маркетологу.

«В несколько касаний» — разделение «веса» продажи между маркетинговыми каналами. Например, пользователь пришел из рассылки и купил товар. Но мы знаем, что первый раз он пришел к нам из социальных сетей, а на рассылку подписался из блога. Плюсик делится между email-маркетологом, smm-менеджером и редактором блога.

Контент-маркетинг — это всегда сложное и многократное взаимодействие с клиентом. Поэтому гибкая методика оценки целевых действий — идеальный вариант.

Делайте выводы

У нас есть стратегия и есть видео внутри стратегии. Оно растет и развивается, приносит клики и лиды, позволяет бренду присутствовать в поле зрения целевой аудитории, генерирует лояльность. Или нет. Как понять что делать дальше?

Любой маркетинговый инструмент существует для бизнес-профита. Лояльность, доверие и прочие качественные показатели должны конвертироваться в деньги.

У нас два варианта: закрывать или развивать направление дальше. На этот вопрос помогает ответить ROMI. Этот коэффициент покажет нам, съедает канал деньги компании или приносит их.

ROMI (от англ. return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций или коэффициент рентабельности маркетинга.

> ROMI = (Валовая прибыль – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг.

Валовая прибыль? Сложно!

Поскольку мы говорим не о маркетинге целиком, а об одном инструменте (видео в стратегии контент-маркетинга) можем упростить формулу:

> ROMI канала = Прибыль с канала / Затраты на канал

ROMI канала > 1 — генерируем прибыль, <1 — сжигаем деньги.

Что дальше?

Если вы протестировали все гипотезы, оптимизировали расходы, но ROMI канала <1, то закройте направление или кардинально смените стратегию и попробуйте что-то новое.

Если ROMI канала >1, то есть следующие варианты:

вычлените самые удачные моменты и делайте так чаще;
найдите самые слабые места — оптимизируйте или избавьтесь от них;
рассчитайте новые KPI — теперь вы можете сделать это точнее.

Подвели итоги? Возвращайтесь к стратегии. Обновите ее и двигайтесь вперед с новыми силами.

Всё

Контакт-маркетинг можно разбить на три повторяющиеся итерации: cтратегия, реализация и оценка. Это вечный Уроборос оптимизации расходов, обновления контент-планов и вечеров за выгрузками в Exel.

Программа обучения: «Видеомаркетинг: создание и продвижение видео»

Абсолютный контент-маркетинговый гомеостаз не наступит никогда. Слишком быстро меняется мир вокруг нас, спрос на контент и интересы аудитории. Тестируйте новые каналы и площадки, экспериментируйте с контентом и дистрибуцией, будьте всегда в тонусе — так победим.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации.