Если нужно составить контент-стратегию, в помощь предлагаем пошаговый план от digital-агентства 23:59, который основан на опыте его команды.
Digital-агентство 23:59
Соберите максимум информации о бренде
Составьте бриф для клиента и попросите заполнить его как можно подробнее. Например, наше агентство использует такой бриф на ведение соцсетей.
После того, как заказчик присылает заполненный бриф, мы назначаем с ним встречу или созвон.
Обсуждать детали проекта удобнее лично, чем в мессенджерах — так не упустите ни одного важного вопроса.
Определите цели проекта
Цели должны измеряться в цифрах. На разных проектах эти показатели отличаются и зависят от величины заказчика, его пожеланий и возможностей вашей команды.
Примеры целей: охват, ER, лиды, прирост подписчиков, интеракции пользователей. Увеличение лояльности аудитории нельзя посчитать — записывать это в цели не стоит.
Обговорите с заказчиком цели и KPI на берегу — и обязательно закрепите их в договоре. Это будет служить гарантией и клиенту, и вам.
Без подобного пункта в договоре могут возникнуть проблемы. Например, как это случилось у нас.
На старте с одним клиентом мы договорились о целях «Подписчики» и «Вовлечённость» в соцсетях. Обсудили всё устно, но не прописали в договоре на тестовый период.
Ситуация через три месяца:
Заказчик забыл о первоначальных договоренностях, а к документам мы обратиться не могли. Пришлось провести неприятный созвон, чтобы разъяснить ситуацию. Однако клиент продолжал гнуть свою линию «это не то, что я хотел» — и вскоре мы прекратили сотрудничество.
Составьте список проектной команды
Для ведения соцсетей понадобятся:
- проектный менеджер,
- копирайтер,
- дизайнер,
- таргетолог.
Команда может быть и больше — всё зависит от задач и бюджета. Например, крупные проекты, где задействовано много площадок, не обойдутся без модератора, который будет общаться с пользователями, специалиста по инфлюенс-маркетингу или ТикТок-продюсера.
Проанализируйте соцсети конкурентов
Такой анализ позволит узнать, на какие форматы лучше всего откликается ваша аудитория. Не стоит подчистую копировать идеи и дизайн.
Изучив рынок, используйте в проекте другое оформление, графику и цвета. Это поможет выделиться на фоне конкурентов.
Например, для экобренда не стоит по умолчанию выбирать зелёную гамму и размещать изображения листиков, коров и деревянных домов. Эти визуальные мотивы уже приелись аудитории. Попросите дизайнера разработать что-то более оригинальное.
Соберите команду на брейншторм
Важно, чтобы участники к нему тщательно подготовились: прочли информацию о бренде, бриф клиента и результаты встречи или созвона. Лучше всего, если каждый принесёт на брейншторм пару готовых идей, — будет почва для дискуссии.
Не критикуйте, а дополняйте идеи друг друга. Записывайте все мысли до единой — даже самые безумные. Зачастую именно они превращаются в яркие концепции.
Пример из нашей практики. Разработать необычную визуальную концепцию для юридической фирмы — непростая задача. Но когда штормит целая команда, это возможно ? Дизайнер предложила использовать картины в стиле «Страдающего Средневековья», а команда добавила референсы трендовых элементов для оформления постов.
Мы вместе придумывали забавные сюжеты для публикаций, результат получился нестандартный — и понравился клиенту
курс- Создайте собственную контент-стратегию и будьте готовы реализовать её на практике
- Поможем с трудоустройством
Сформируйте 2‒3 разных концепции
Пропустите каждую концепцию через фильтры:
- соответствует ли идея целям, миссии и позиционированию бренда;
- есть ли репутационные риски;
- можно ли реализовать стратегию на бюджет, который заложил клиент.
Последний вопрос часто упускают, после чего исполнитель попадает впросак. Можно придумать неординарную концепцию со съёмками в Африке и челленджем в ТикТоке, но эти идеи пойдут в корзину, если клиент просто хотел продвигать ноготочки за 20 тысяч в месяц.
Если работаете с большим брендом, который платит пару миллионов за SMM-комплекс, не стесняйтесь предлагать заказчику масштабные решения. Например, для продвижения главной распродажи года 11.11 компания «AliExpress Россия» запустила ТикТок-челлендж #ТанцевАЛИнаАЛИ совместно с участниками Dream Team House — Даней Милохиным, Артуром Бабичем и другими.
По итогам анализа концепций выберите ту, которая лучше всего подходит проекту.
Визуализируйте контент-стратегию при помощи майндмэпа
Эта техника помогает структурировать идеи. Наши любимые сервисы для создания таких схем — XMind и Mindmeister. Последний хорош тем, что карту можно шерить с командой.
Соберите референсы
Необычные форматы, механики вовлечения аудитории, коллаборации с инфлюенсерами — не стыдно подсмотреть их у иностранных коллег или брендов из других сфер.
Главное — адаптируйте идеи под свой проект. Уникальность контента даёт возможность рассказать о продукте по-своему и увеличивает отклик аудитории.
Например, мы решили использовать видеорецепты — популярный формат для food-блогов — для производителя ионизаторов воды Akvalife.
За вдохновением наша команда ходит сюда:
- Pablo Rochat — креативные приёмы;
- The Pink Lemonade — необычные визуальные концепции со всего мира;
- Filip Hodas — 3D-объекты;
- Nicole Mclaughlin — современное искусство;
- SRSLY, aaa.magazine, Слово Дня — мемы.
Вдохновляемся и улыбаемся ?
Составьте матрицу публикаций на месяц
В матрице пропишите темы и форматы постов, прикрепите референсы.
Чем подробнее контент-план, тем легче команде работать. Он помогает грамотно распределять ресурсы и успевать всё в срок.
Для продуктовых съёмок нужно заложить время на то, чтобы выбрать и забронировать студию, найти фотографа, собрать реквизит, написать сценарий и согласовать всё с заказчиком.
Мы оставляем неделю — в идеале полторы — на подготовку съёмки и столько же на постпродакшн. Были, конечно, ситуации, когда наши продюсеры собирали съёмки за один выходной, но это исключение из правил. На постоянной основе это грозит нервными срывами сотрудников.
Не нужно геройствовать. Попытки угодить клиенту и сделать всё в сжатые сроки часто заканчиваются не только выгоранием менеджера, но и срывом дедлайнов.
Оставьте себе достаточно времени на работу и минимум 2 дня на согласование и правки от заказчика.
Ежемесячно анализируйте эффективность стратегии
Отслеживайте метрики, которые указали в качестве KPI.
Не бойтесь запрашивать фидбэк у клиента. Лучше сразу узнать о недовольстве заказчика, отработать негатив и улучшить работу, чем в один прекрасный день получить письмо «мы разрываем договор».
Контент-стратегия при запуске проекта — не навсегда. Постоянно пробуйте новые форматы и отказывайтесь от наименее успешных.
Раз в полгода-год пересматривайте концепцию. Одинаковые рубрики и дизайн быстро приедаются аудитории, и она перестаёт реагировать на контент.
При корректировке стратегии опирайтесь на цифры и новые цели бренда.
Резюмируем
- Соберите максимум информации о бренде.
- Определите цели проекта.
- Составьте список проектной команды.
- Проанализируйте соцсети конкурентов.
- Соберите команду на брейншторм.
- Сформируйте 2‒3 разных концепции.
- Визуализируйте контент-стратегию при помощи майндмэпа.
- Соберите референсы.
- Составьте матрицу публикаций на месяц.
- Ежемесячно анализируйте эффективность стратегии.
Желаем самых неординарных проектов ?
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Digital-агентство 23:59