Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Специалист по контекстной рекламе агентства «5 o’click» Иван Сафонов в колонке для «Нетологии» рассказал о способе подсчета ассоциированных конверсий, который он использует в работе.

Недавно Петр Аброськин написал отличную статью о многоканальных последовательностях.

Всем, кто еще не читал, настоятельно рекомендую. В особенности тем, кто еще только погружается в изучение вопроса об ассоциированных конверсиях. Эта статья сэкономит вам кучу времени и сразу все расставит по полочкам.

Здесь я бы хотел заострить внимание вот на чем. В конце статьи Петр (и не без оснований) признается в некорректности своего способа подсчета ассоциированных конверсий:

Cлабое место моего сегмента — это исключение прямого трафика. По факту, исключая его, я исключаю пути konkurenty_search — direct (none). Конверсия по такому пути уже приписана кампании konkurenty_search в других отчетах. Следовательно, считать ее вспомогательной неверно, но вместе с этим сегментом я исключаю такие пути, как: konkurenty_search — yandex / organic — direct (none). В данном случае кампания была вспомогательным этапом и нужно ее учесть.

В силу актуальности вопроса в этой статье я хотел бы описать тот способ, которым мы в «5 oclick» считаем количество ассоциированных конверсий.

Итак, допустим нам нужно посчитать, сколько ассоциированных конверсий принесла кампания y_celevie_rus_poisk в апреле 2015.

Мы знаем, что число ассоциированных конверсий в соответствующем отчете не вполне корректно, поскольку учитывает цепочки, где данная кампания была последним непрямым источником (те самые цепочки, что учитываются в стандартных отчетах Google Analytics), т. е. цепочки вида y_celevie_rus_poisk — direct (none), и цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним, т. е. цепочки вида  y_celevie_rus_poisk — google / organic — y_celevie_rus_poisk.

Следовательно, чтобы найти количество корректных цепочек, нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий в отчете количество цепочек первого и второго видов.

1. Сначала заходим в стандартный отчет «Источник/канал» и смотрим количество конверсий для данной кампании:

Мы знаем, что в данном отчете конверсия приписывается последнему непрямому источнику.  Следовательно, в этом отчете учитываются, например, вот такие цепочки последовательностей:

  • y_celevie_rus_poisk — direct (none)
  • yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
  • y_celevie_rus_poisk — direct (none) — direct (none)

Как видно на слайде, в апреле 2015 года таких цепочек по цели «Заказ» было 10.

2. Далее заходим в отчет «Анализ вспомогательных взаимодействий», выставляем максимальное количество дней в окне ретроспективного обзора, выбираем нужные кампанию и тип конверсии и смотрим отчет:

Мы видим, что в апреле кампания y_celevie_rus_poisk 9 раз становилась последним источником конверсии. То есть это цепочки вида:

  • yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
  • y_celevie_rus_poisk — y_celevie_rus_poisk
  • google / organic — y_celevie_rus_poisk

Мы знаем также, что все такие цепочки учитываются в стандартном отчете «Источник/канал», следовательно, разность между количеством конверсий из стандартного отчета и количеством конверсий по последнему или прямому взаимодействию — это количество цепочек, закончившихся прямым посещением, и где данная кампания была последним непрямым источником, то есть цепочек вида:

  • y_celevie_rus_poisk — direct (none)
  • y_celevie_rus_poisk — direct (none) - direct (none)
  • yandex / organic — y_celevie_rus_poisk - direct (none)

Это как раз те цепочки, которые нам нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий.  В рассматриваемом примере в апреле 2015 года была всего одна такая цепочка (10 − 9 = 1). Следовательно, в апреле 2015-го ассоциированных конверсий по цели «Заказ» без таких цепочек было 6 (7 − 1 = 6). 
  
3. Теперь нам нужно вычесть цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним. Для этого в отчете «Анализ вспомогательных взаимодействий» накладываем сегмент: последнее взаимодействие y_celevie_rus_poisk

И смотрим, сколько ассоциированных конверсий для данной кампании было в этом сегменте:

Это число как раз и будет равно количеству цепочек, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним.

4. Следовательно, вычитаем его из разности, полученной в п. 2, и получаем искомое число ассоциированных конверсий в апреле 2015 года для кампании y_celevie_rus_poisk (в данном примере это 5).

К сожалению, данный способ подсчета не подходит для каждодневной отчетности, поскольку данные в отчет по многоканальным последовательностям поступают с задержкой. Тем не менее он может пригодиться на недельных планерках.

5. Также данным методом можно рассчитать не только количество ассоциированных конверсий, но и их ценность. Обычно такие отчеты более интересны для клиентов — отчеты, связанные с деньгами. Алгоритм абсолютно тот же. Особенно полезными такие отчеты бывают в момент принятия решения об отключении того или иного источника/канала. Так, в нашем примере в обычном отчете мы видим, что размещение на сайте tema.livejournal.com принесло 2 транзакции по цене 15 715 рублей:

При этом в отчете по ассоциированным конверсиям мы видим, что данный источник/канал принес 5 вспомогательных (ассоциированных) транзакций по цене 88 028 рублей:

Используя описанный выше алгоритм, приходим к выводу, что в отчетном периоде источник/канал tema.livejournal.com /referral в целом принес
88 028 + 15 715 = 103 743 рубля. Эта сумма значительно превышает ту, что мы видели изначально в стандартных отчетах.

P. S. Конечно, мы не можем утверждать, что данный источник/канал принес нам именно такую сумму, потому что 5 транзакций из 7 — ассоциированные. Но вполне возможно, что без ссылки на данном сайте мы не получили бы дополнительного дохода в 88 028 рублей.
И это также нужно учитывать при распределении бюджета между источниками, каналами, кампаниями, ключевыми словами и прочим.

Об авторе

Иван Сафонов,
специалист по контекстной рекламе «5 o’click»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме