Директор PR-агентства Zebra Company Ника Зебра в колонке для «Нетологии» рассказывает, как при создании личного бренда сформировать образ эксперта и сколько это займет времени.
В реалиях нашей жизни достаточно тяжело выделиться среди конкурентов, увеличить лояльность потенциальных и действующих клиентов и убедить их доверять именно вам. Ведь рынок становится все шире, конкурентов меньше не становится, а наоборот. И если мы говорим не о бренде компании, а о персональном бренде, ситуация не меняется.
Кажется, что сегодня все хотят быть знаменитыми. Печататься в журналах, мелькать в лентах новостей, «крутиться по ТВ», быть желанным гостем на бизнес-мероприятиях и узнаваемым на светских. Чтобы выделиться в толпе конкурентов, люди готовы оплачивать рекламные кампании, платить за статьи в прессе, совершать эпатажные поступки. Это не самый правильный путь.
Часто с личным брендом путают одну из его форм, статус эксперта. Статус эксперта — один из вариантов позиционирования, конкретный посыл вашей аудитории «Я разбираюсь в этой области и специализируюсь на…, выбери меня». Именно этот посыл наиболее актуален для специалистов digital-сферы, которые хотят зарабатывать, привлекая клиентов на свое имя. Разберем, как строится статус эксперта и как он помогает своим обладателям.
Начало пути
Для начала надо правильно выбрать свою специализацию и нишу. Удивительно, но ситуацию, в которой человек, будь то фрилансер или руководитель бизнеса, хочет личный бренд, но не знает, в каком образе себя продвигать, встречаются достаточно часто.
Вам нужно найти такую специализацию, которая позволит продержаться в ней хотя бы 5 лет. Репозиционирование, т. е. смена ниши, — это достаточно дорого. Вам придется как минимум половину работы в области личного PR сделать заново, потому что изменятся ваша целевая аудитория и ключевые посылы.
Поэтому, если вы выбрали совсем уж узкую специализацию, причем не по сфере деятельности компании, а по конкретной услуге, то должны понимать, что когда эта ниша исчерпает себя, ваши знания и имя просто не будут востребованы.
Вы должны иметь основания называть себя профессионалом, то есть досконально разбираться в теме. Очень важно, чтобы совпадали две вещи: первая — вы уже являетесь профессионалом в своей области, вторая — люди считают вас экспертом. Такова идеальная очередность работы с экспертным статусом.
Многие сразу переходят ко второму этапу «люди должны считать меня экспертом». «Считать экспертом» — это не совсем корректно. Если вы являетесь профессионалом, то надо всего лишь решить задачу о том, как до вашей аудитории донести информацию о достигнутых успехах и как показать, что в вас есть большой потенциал будущего роста.
Но если у вас нет ничего, то на основании чего вас можно считать экспертом?
Подтверждение статуса эксперта
Донести до своей аудитории звание эксперта можно с помощью различных инструментов PR. Один из наиболее распространенных — публикации в значимых СМИ.
На первом этапе вам будет достаточно сложно попасть в крупные журналы или на ТВ-канал, поэтому начните с интернет-порталов и отраслевых форумов. Или используйте технику «паровоз»: пристройтесь к уже известным именам.
Например, напишите актуальный материал, самостоятельно возьмите 2−3 комментария у известных экспертов и добавьте к ним свое мнение. У такого материала намного больше шансов к публикации.
Чтобы получить признание от профессионального сообщества, станьте членом соответствующих ассоциаций, принимайте участие в конкурсах и отраслевых выставках. Старайтесь посещать ключевые мероприятия: вам нужно не только подтверждать экспертность, но и обеспечивать узнаваемость. Когда вы спикер, член жюри, ведущий, кто угодно, но вы на сцене, а не в зале, аудитория подсознательно ассоциирует вас с теми же уважаемыми людьми, с которыми вы на сцене. Эта разница — в зале вы или на сцене — и есть формирование статуса эксперта. Чем значимее мероприятие и чем значимее люди, которые будут на сцене кроме вас, тем быстрее будет расти ваш вес как эксперта.
Крайне полезно расширять сеть знакомств, налаживать контакты с коллегами, конкурентами и владельцами компаний в смежных областях. Воздействие через лидеров мнений — еще один способ общения с целевой аудиторией. Выделите людей, к мнению которых ваша аудитория прислушивается, а затем установите с ними контакт.
Важный момент: выбирайте ЛОМов (лидеров общественного мнения) выше вас по статусу и только из вашей ниши. Акцент должен быть на ваши профессиональные качества. Отзывы о вас как о хорошем человеке — это хорошо, но никак не способствует достижению цели.
Очень эффективно иметь собственные проекты, например, провести свое мероприятие или создать деловое сообщество. Пригласите к сотрудничеству известную в ваших кругах персону, так вы убьете двух зайцев одновременно: повысите свой статус, сэкономите бюджет и получите доступ к аудитории партнера. Вы также можете выпустить книгу или обучающий курс. Если такая задача кажется вам слишком масштабной, начните с блога или email-рассылки.
Атрибуты личного бренда, такие как звучное имя, стиль и внешний вид, фирменный стиль презентаций, визиток и других материалов, также играют свою роль в деле продвижения.
Подумайте о том, как вы себе представляете эксперта в этой области. Все должно быть подчинено одной идее и характеризовать вас с нужной стороны. Ваш образ должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории и зависит от того, в какой нише вы работаете.
Каждый из этих инструментов приближает вас к вершине, шаг за шагом. И все же построение личного бренда — это непрекращающийся процесс. Вряд ли наступит тот момент, когда вы скажете: «Хватит!» После достижения нужного статуса его нужно будет поддерживать, не забывайте об этом. Потребности аудитории меняются, и, чтобы оставаться на сцене, вам нужно под них подстраиваться, оставаться авторитетной персоной. А это не менее трудоемкая и творческая работа.
Но как же понять, в правильную сторону ли вы двигаетесь, и как убедиться, что ваша аудитория все правильно воспринимает?
В большинстве случаев она сама об этом скажет, например, через отзывы. Также мониторьте социальные сети и поисковые сервисы по своим имени и фамилии — так вы сможете найти отзывы, даже если люди, которые их писали, не ставили целью, чтобы вы о них узнали.
Свидетельством вашей компетенции будут являться всевозможные входящие запросы, например, от значимых СМИ, приглашения на мероприятия и так далее.
Экспертный статус в российских условиях
Правильно выбрав свою специализацию и наметив себе цель уже сейчас, в скором времени вы можете стать признанным профессионалом в своей нише.
Но будьте готовы к тому, что бренд рождается не сам по себе, а над ним нужно работать, то есть вкладывать время, деньги и силы в собственное продвижение.
На начальном этапе продвижением можно заниматься самостоятельно. Но если вы вышли уже на серьезный уровень и ресурс времени ограничен, можете передать работу в специализированное агентство: за счет имеющихся опыта и связей со СМИ такое агентство может удачно масштабировать и развить ваш бренд в короткие сроки.
Обязательными условиями для получения статуса эксперта являются реальный опыт и профессиональные заслуги человека в какой-либо области. Нельзя заявлять себя акулой бизнеса, если за плечами полгода управления ритейл-компанией городского масштаба.
Так как бэкграунд нарабатывается не быстро, бренд появляется не в один момент. Сколько времени потребуется? В среднем бренд предпринимателя на российском уровне серьезного масштаба выстраивается от двух лет активной деятельности. На бренд топ-менеджера внутри компании потребуется минимум 3−6 месяцев, для отрасли — порядка 2−3 лет. На личный бренд в узких кругах уйдет от четырех месяцев до одного года упорного труда.
Экспертный статус можно расценивать как промежуточный этап, в дальнейшем вы можете остаться частным экспертом, создать свой бизнес или монетезировать свое имя другими путями.