Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Генеральный директор сервиса рассылок SendPulse Константин Макаров в колонке для «Нетологии» на живых примерах рассказывает, как правильно использовать call to action в email-рассылках.

Call to action (CTA, «призыв к действию») нужен в любом письме. Исключения только подтверждают правило.

Теория CTA проста:

  • Вставляйте CTA во все письма.

  • Делайте призыв понятным: что нужно сделать и что клиент получит в результате.

  • Сообщите об отсутствии обязательств и необходимости оплаты.

  • Делайте кнопки и ссылки CTA достаточно крупными и выделяющимися.

  • Повторяйте CTA несколько раз в разных формах.

  • Используйте один CTA в одном письме (в e-commerce это не всегда так, можно предложить несколько товаров).

  • Чем короче текст на кнопке, тем лучше. Хорошо, если это побуждающий глагол.

  • Согласно исследованию Canopy Labs, кнопка внизу работает лучше, чем кнопка в левой или правой части письма.

Основное правило CTA: экспериментируйте. Даже если вы знаете аудиторию очень хорошо, вы все равно не можете предсказать, что именно вызовет максимальный отклик. Учитесь на собственном опыте, пробуйте лучшие решения конкурентов и коллег по цеху.

Для вдохновения разберем несколько хороших свежих примеров call to action в российских email-рассылках.

1. Предзаказ игры

Преимущества: кнопка размещена в нижней части письма, CTA дублируется ссылкой в тексте (кто-то реагирует на ссылки, кто-то реагирует на кнопки), подробно разъясняется состав и польза предложения, очень красивое оформление.

Недостатки: не указана цена, не очень четко выделено ключевое преимущество — возможность играть сразу после предзаказа.

2. Распродажа в интернет-магазине

Преимущества: подчеркивается ограниченность предложения во времени, ярко выделен размер скидки (и он весьма внушителен, это не 3 или 5 процентов), к баннеру есть дополнительная кнопка с текстовым CTA.

Недостатки: практически одинаковые письма приходят не менее раза в неделю, что снижает веру в предложение. Потенциальный покупатель может испытать разочарование, раз за разом не находя в списке акционных товаров желаемого.

3. Оповещение о новинках и спецпредложение в интернет-магазине цифрового контента

Преимущества: кнопки «Купить» позволяют сразу перейти к покупке заинтересовавшего товара, есть блок со спецпредложением с ключевым словом «бесплатный».

Недостатки: не указана цена книг, непонятна суть спецпредложения (логотип Много.ru намекает на обязательное условие реализации права на получение бесплатной книги), в спецпредложении отсутствует CTA.

4. Призыв к покупке цифрового товара

Преимущества: красивое описание товара, прерывающийся «на самом интересном месте» текст, есть альтернатива покупке — возможность прочесть фрагмент, чтобы лучше оценить товар.

Недостатки:  отсутствуют цена и упоминание о бесплатности прочтения фрагмента.

5. Предложение банка на специальные условия кредита

Преимущества: подробное описание предложения, правильный CTA в нужном месте, ограничение срока действия предложения во времени.

Недостатки: примечания, сноски и необходимость предоставить подтверждение дохода делают действие после клика отдаленным во времени, не непосредственным. Потенциальный клиент понимает, что его зовут посмотреть еще одну промостраницу, а не реально получить кредит здесь и сейчас.

6. Предложение воспользоваться новой функцией платежного сервиса

Преимущества: понятный CTA в нужном месте — получатель письма понимает, что произойдет, если он кликнет на кнопку.

Недостатки: слишком мало информации о том, как выглядит и работает страница, почему получать деньги можно только от друзей и родных, какова комиссия. Важен не только сам элемент CTA, но и все, что его окружает, именно окружающие элементы побуждают кликнуть.

7. Предложение от сервиса дистрибуции легального потокового видеоконтента

Преимущества: очень красивое оформление, краткий и понятный призыв на кнопке CTA, которая расположена в нужном месте, действительно интересное предложение.

Недостатки: отсутствует информация об отсутствии обязательств — нужна ли активная оплаченная подписка, чтобы посмотреть церемонию? Раздельно написанное слово «кинособытие» намекает на то, что рассылкам нужен грамотный редактор (есть потенциальные покупатели, которые остро реагируют на ошибки).

8. Спецпредложение авиакомпании

Преимущества: симпатичное оформление (обратите внимание, как иконка с двумя самолетами удачно и понятно заменяет слова «туда и обратно». С этим приемом очень важно не переборщить, т. к. подавляющее большинство метафор для иконок понятны только тем, кто эти иконки нарисовал). Понятное описание, привлекательная цена, краткий и понятный CTA.

Недостатки: слишком маленькая кнопка CTA — в нее сложно попасть пальцем. Функциональность и эффективность принесены в жертву дизайну. То же относится и к расположению кнопки: она не внизу, а слева, что в 2,5 раза менее эффективно (см. график Canopy Labs в начале статьи). Предлог «от» снижает положительное впечатление от указания точной цены — сразу создается впечатление, что после клика и перехода к бронированию именно эту цену получить будет нельзя.

Выводы

Обратите внимание, что мы разобрали примеры работы крупных компаний, в которых работают профессионалы высокого класса. Однако мы смогли выделить (конечно, субъективно) направления для дальнейшего повышения эффективности CTA и экспериментов. Даже у лидеров не все идеально, и это открывает возможности для всех, кто хочет продавать через email-рассылки.

Об авторе

Константин Макаров,
генеральный директор SendPulse

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме