Управляющий партнер агентства «5 o’click» Ева Кац написала для «Нетологии» колонку, в которой рассказала о том, как правильно подходить к добыче трафика из Facebook.
Раньше нам ошибочно казалось, что масса дешевых кликов — это круто. Мы научились дружить с Facebook и добывать переходы на сайт по 2 рубля и меньше.
На рынке до сих пор много специалистов, которые считают подобный подход правильным. В кликах ли сила, брат? Нет.
Рекламное объявление с массой дешевых кликов может слить добрую часть бюджета, но так и не принести нужного результата.
Я живу и дышу Facebook и в своем агентстве курирую работу этого направления. Однажды мы пересмотрели весь подход к таргетированной рекламе и оказались правы. О том, как происходит магия, которая работает, рассказываю в этой статье.
Прежде чем запустить рекламную кампанию, мы проходим несколько этапов:
- Изучаем инфосреду.
- Читаем новости, смотрим, какие есть тренды, мемы, истории, связанные с продуктом.
- Определяем целевые аудитории.
- Прописываем рекламные посылы к каждой из них.
- Составляем креативы.
- Управляем по схеме PDCA и оцениваем эффективность до продаж.
Рассказываю подробнее на примере рекламы мясных продуктов:
1. Изучаем инфосреду
Чтобы лучше понимать конечного клиента, мы читаем новости по теме, статьи, смотрим, о чем говорят люди на форумах и в социальных сетях. Если требуется, проводим опросы и сами становимся тайными покупателями. Это дает понимание рынка и на начальном этапе пунктиром определяет возможные целевые аудитории и посылы к ним.
2. Читаем новости, смотрим, какие есть тренды, мемы, истории, связанные с продуктом
Отслеживаем, какие ассоциации вызывает продукт, с чем его можно сопоставить. Это может быть популярный сериал, устоявшийся стереотип, кадр из фильма.
Ассоциации, близкие людям, вызывают положительные эмоции. Образы, которые человек уже «принял» и полюбил, всегда располагают и вызывают больше доверия. Например, в рекламе для женщин, которые хотят похудеть, прекрасно работает кадр из фильма «Девчата».
Если мы говорим об успешном бизнесе, работают Джобс и Гейтс. Причем в таргетированной рекламе Гейтс популярнее Джобса, хотя охват может быть один и тот же. Популярные мемы, знакомые определенной целевой аудитории, также работают на нас.
Например, в рекламе пельменей использовали заголовок «Еда для альфа-самцов» и старгетировались на мужчин. Это объявление стало лучшим.
Главное — определить, что уместно и для какой аудитории.
3. Определяем целевые аудитории
После изучения инфополя, новостей и обсуждений, вместе с изучением самого продукта, становится понятно, кому и как его можно предложить. Мы понимаем, что не все наши идеи могут оправдать себя, поэтому сразу рисуем большую карту аудиторий, с которой в дальнейшем работаем по схеме PDCA.
То есть мы можем «набросать» 15−20 аудиторий, но запускать мы их будем постепенно.
В идеале это выглядит так:
- В первую неделю запускаем три аудитории. Например А, Б и В.
- В конце недели все останавливаем и запускаем еще три новых — Г, Д и Е.
- В конце второй недели останавливаем открутившиеся Г, Д и Е.
- Из всех аудиторий отбираем сильнейшие. В каждой сильнейшей оставляем объявления-победители.
- Параллельно с победителями запускаем еще новые аудитории и т. д.
Эта схема не дает стоять на месте и постоянно требует открытия новых рынков, аудиторий, креативов. Эффективность рекламы мы смотрим по Google Аnalytics. Те аудитории, которые показывают себя лучше всего, мы тестируем — используем разные посылы, разный таргет по возрасту и пр.
Вот пример карты по аудиториям для рекламы мясных деликатесов Lebongout.ru.
Каждой отработанной аудитории мы присваиваем свой статус, по которому потом ориентируемся в дальнейшем.
4. Прописываем рекламные посылы к каждой из них
На этапе составления карты аудиторий мы прикидываем, какие посылы могут быть. Многое мы берем на этапе изучения инфосреды. Например, мы точно знаем, что для многих мам питание детей становится большой проблемой. Дети очень любят так называемую «вредную пищу» — картошку, сосиски и пр. При этом мамы переживают за то, чтобы продукты для детей были здоровыми. Мы находим среди продуктов клиента сосиски без добавления примесей, из чистого диетического мяса. И фокусируемся на том, что эти сосиски можно есть детям.
Или ситуация с пельменями. У пельменей несколько стереотипов — от дешевой еды для лентяев и холостяков до вкусного продукта ручной работы.
Так как женщины в нашем обществе склонны испытывать чувство вины от того, что не готовят сами, пельмени лучше предлагать мужской аудитории (женщинам мы продадим детские сосиски). Но, показав мужчине рекламу пельменей, можно не зацепить его и вызвать другую ассоциацию — дешевая еда.
Поэтому мы выбираем посыл «Еда для альфа-самцов» и обязательно пишем в объявлении, что это настоящие пельмени ручной работы. То есть это особенная еда для альфа-самцов. Так мы даем мужчине оправдание за то, что он покупает пельмени, и гладим его чувство собственной важности.
5. Составляем креативы
Для каждой кампании мы испытываем 5−10 разных креативов: по графике и наполнению. Мы пробуем разные посылы и заходы к аудитории. Позже останутся только победители, а мы поймем, как двигаться дальше.
Пример объявления для мужчин:
Пример объявления для мам:
Показатели у этой кампании такие:
Конверсия в покупку — 1,09%.
Средний CPO — 1395,63 рублей.
ROI — 101,34%.
Стоимость клика — 8,20 рублей.
CTR — 2,65%.
6. Управляем по схеме PDCA и оцениваем эффективность до продаж
Схему управления мы описали выше. Принцип — постоянное внедрение новых аудиторий, выстраивание гипотез, запуск, анализ, улучшение.
Каждое объявление в рекламной кампании мы метим ссылками и своим кодом. Таким образом мы отслеживаем эффективность на уровне каждого креатива и можем оценить стоимость рекламы и принесенную пользу.
Результаты оцениваем по Google Analytics.