Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Сооснователь бюро «Флавита» Александр Кузин в колонке для «Нетологии» рассказал об опыте B2B-продаж через холодные звонки.

В поисках новых каналов привлечения клиентов мы во «Флавите» этим летом решили обратиться к холодным звонкам. Если вы тоже присматриваетесь к этому маркетинговому инструменту и размышляете, стоит ли с ним связываться, наш опыт будет полезен для вас.

В этой статье мы рассказываем о том, что вас на самом деле ждет до и после запуска проекта, на что нужно обращать внимание, а также какой можно получить результат (в том числе в цифрах).

Для начала несколько предуведомлений.  

Холодные звонки для нас не новы. В далеком 2011 году, когда мы только начали этот бизнес, они были для нас одним из ключевых каналов поиска клиентов. Но тогда мы звонили своими силами, и у нас даже был менеджер для этого. То есть сейчас мы представляли, на что идем, и трезво оценивали риски и возможную отдачу. Поэтому, кстати, не собирались звонить лично и ранить свои нежные души, а остановились на аутсорсе.

Наши B2B-услуги «в лоб» не продаются. Клиентов приходится плавно готовить к продаже. Поэтому мы не ставили задачу продать услуги самим звонком. На самом деле мы преследовали несколько целей. Первая — предложение front-end-услуги по символической стоимости. Вторая — сбор контактов для последующего их взращивания до готовых клиентов.

Итак, сейчас мы расскажем, что сделали и каких результатов удалось добиться.

1. Выбор аутсорс-компании

Первое, с чего мы начали, — поиск подрядчика. Отправили запросы пяти компаниям, которых нашли в Яндексе. Удивительно, но отреагировали только две, из которых лишь одна взяла нас в оборот. Внесли в базу, звонили, в общем — активно дожимали до продажи.

Проанализировав предложение, мы поняли, что стоимость очень велика. Особенно отпугивал стартовый бюджет — более 30 000 рублей. Инвестировать столько, примерно представляя эффективность канала для нашей сферы, мы были не готовы, и поиски продолжились.

Мы связались с несколькими партнерами и клиентами, узнали, чьими услугами пользуются они. Так нашли компанию, которая готова была запустить проект за сумму втрое меньшую — 10 000 рублей. Отлично!

По цене — то, что надо; объем и перечень прочих услуг — идентичны другим компаниям; отзыв партнера о компании — крайне положительный. Теперь предстояло подготовить проект к запуску.

2. Подготовка материалов

Подготовить проект по холодным звонкам на аутсорсе к запуску — это один из самых важных и ответственных этапов всей работы. Всего нужно подготовить несколько документов:

Техническое задание

В ТЗ нужно заполнить общую информацию о компании и запускаемом проекте по холодным звонкам, указать контактные телефоны и email, описать целевую аудиторию, продвигаемый продукт, время звонков, количество дозвонов и прочие детали.

Скрипт разговора

Этот документ можно готовить самим или полностью доверить его создание выбранной компании. Мы заполнили стандартный бриф кол-центра. Они добавили наши ответы в свой шаблон и получили «рыбу» скрипта — черновик, который мы внимательно просмотрели и поправили. Особое внимание уделили тому, что звонящий менеджер будет все нами написанное произносить, поэтому исключили сложные термины и обороты.

Самое важное при подготовке скрипта разговора — четко понять цель совершаемых звонков с учетом того, что шанс на продажу самим звонком ничтожен. Нужно в принципе исходить из невозможности продажи и выбрать иную мишень.

Мы пошли путем тестирования и последовательно запустили два проекта: общая презентация возможностей компании и предложение фронт-энд-услуги. Кстати, скрипты не сильно меняются от смены задачи. Большая часть скрипта посвящена задаче выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение) — а она, в общем-то, стандартная, хотя мы и вносили в нее изменения.

Текст письма

Далее мы составили текст письма для отправки клиентам, которые заинтересуются. Это письмо кол-центр отправляет и тем, кто действительно выкажет интерес к нашему предложению, и тем, кто тупо отвечает, что предложения принимают только по почте. Поэтому в письме кратко указали, кто мы и чем можем быть полезны.

Материалы для отправки

Мы сочли, что к письму обязательно нужно приложить материалы, которые интересны потенциальным клиентам. Если не сработаемся сейчас, то как минимум оставим контакты на будущее. Для отправки выбрали нашу электронную книгу о создании эффективных текстов и ссылку для получения кейсов.

База обзвона

С базой ситуация простая — или предоставить, или доплатить кол-центру за сбор. Мы пробовали и так, и этак. Наиболее эффективным оказался промежуточный вариант, где мы четко задаем профиль организаций, а контакты кол-центр собирает самостоятельно.
Для того чтобы определить профиль, проанализировали базу действующих клиентов —  стало понятно, по каким критериям нужно подбирать потенциальных покупателей.

Это необходимый минимум для начала работ. Дальше начинается экшн!

3. Тестирование скрипта

Тестовый запуск — это звонок закрепленного за нашей компанией менеджера кол-центра, во время которого мы вместе отрабатывали возможные ситуации. Когда сам играешь роль клиента, а оператор пытается пройтись по скрипту, всплывает заметное количество косяков — и в скрипт, естественно, вносятся правки.

Нам повезло — мы работали с компанией, которая без проблем вносила изменения в проект, даже если он уже был запущен. А некоторые наши партнеры работали с кол-центрами, которые отказывались вносить изменения без дополнительной оплаты, поэтому советуем заранее уточнить, с чем вам придется столкнуться. А то, что скрипт вы будете править, — 100 процентов.

Во время тестов стоит обращать внимание практически на все: на темп и громкость речи оператора, насколько она (или он) естественно говорит.

Небольшой лайфхак: все операторы читают с листа, поэтому есть смысл «погонять» по скрипту побольше — так оператор лучше познакомится с написанным и будет бодро отвечать на вопросы настоящих клиентов.

Когда один наш «тестировщик» был доволен качеством общения, мы попросили еще тестовый звонок для другого сотрудника — и внесли еще множество правок, поскольку разные люди находят разные «дыры» и узкие места скрипта.

Так как оператор становился голосом нашей команды на время проекта по холодным звонкам, то времени на тесты нам было не жалко. И подружиться с оператором тоже не лишне (Яна, если ты это читаешь — привет!)

4. Запуск

Перед непосредственным запуском вы должны подготовиться. Это чертовски важно. Вы вот-вот начнете получать реально много «полудохлых» заявок, которые должны будете отработать: связаться с клиентами, уточнить, какие у них есть вопросы, проблемы, чем именно можете помочь.

Вот, например, фото одного из дней, где на нашей доске движения задач — масса заявок (листочки) для обработки. Такой же ад творился в Trello, который мы используем для онлайн-отслеживания заявок и их движения по нашей воронке продаж.

Поэтому, если у вас мало мощностей для последующей отработки лидов, лучше их нарастить. Так, у нас на время активности был задействован отдельный дополнительный менеджер для «дожима». Количество переговоров и звонков в вашей компании вырастет на порядок. Будьте готовы к этому.

В момент начала самого прозвона по базе вы также должны сидеть и контролировать ситуацию. Например, мы получили доступ к системе фиксации звонков кол-центра, где могли полностью отследить, кому и когда звонили, а также прослушать записи разговоров. Кстати, если у вас хорошая CRM — специалисты кол-центра могут работать и в ней.

Вы должны прослушать первые десять звонков и понять, все ли идет так, как вы задумали. Если все хорошо — то периодически просматривайте статистику и прослушивайте звонки, которые особенно выделяются по временным показателям (очень длинные или короткие). Если вас что-то смущает — оперативно вносите изменения.

В процессе обзвона у вас будет возможность видеть все показатели по проекту от времени звонка до суммы вашего баланса на счету.

За каждый звонок списывается определенная сумма. У нас она была завязана на минуту вызова — 12 рублей. Средний звонок занимал 2−3 минуты, которых вполне хватало на отработку одной компании. Исходя из этих данных, вы можете построить свой бюджет. 

5. Контроль и фидбэк

Когда вы запустили проект и в целом все идет неплохо — не переставайте контролировать ситуацию, отслеживайте количество и содержание звонков. Иногда могут случаться курьезы. В один из дней мы вдруг узнали, что наша компания предлагает путевки в детские лагеря. Оказалось, что менеджер до этого работала на соответствующем проекте и немного перепутала одного клиента с другим. Весело, конечно, но это надо отслеживать и фиксить, дабы не сливать бюджет и время.

Кстати, прослушивание звонков — достаточно веселое занятие. Мы любим иногда всем коллективом прослушать пару-тройку очень забавных разговоров. Это поднимает настроение и внушает уважение к операторам кол-центра.

6. Ура, первые лиды! Что делать и как это было у нас

Итак, ваш проект запущен. У вас появились первые лиды. Ух, вот вы сейчас развернетесь! Но... нет, увы. Радоваться рано — пока вы только добавили своим менеджерам дополнительного геморроя.

При получении заявки (это называется «проявление интереса») надо отзвониться как можно быстрее или в соответствии со временем, указанным оператором в примечании к заявке. О каждом таком интересе нам приходило письмо с указанием всех данных. 

Советуем также найти звонок этому контакту в CRM и послушать его. Оттуда узнаете много интересного и о себе, и том, что клиентам ничего не надо, и так далее. Это нормально для холодных звонков, поэтому не расстраивайтесь, а с упорством ледокола делайте то, что должны — отрабатывайте лиды.

В день мы получали от двух до пяти лидов. Можно подумать, что это немного, тем более для двух менеджеров, закрепленных на этом проекте. Но это только так кажется.

Такие заявки действительно высасывают много времени, особенно если у ваших менеджеров еще есть и другие обязанности. Приходится перезванивать по несколько раз, разбираться оперативно в потребностях клиента. Тут очень многое зависит от ваших менеджеров, их упорства и профессионализма, поскольку в этой куче неинтересного песка они должны будут найти алмазы (или какие-то иные драгоценности).

В общем, полученный лид — это далеко еще даже не заявка в вашу компанию. В лучшем случае — повод познакомиться.

7. Косяки и сложности

Когда ваш бюджет будет полностью израсходован, необходимо обязательно проанализировать и осмыслить сделанное. Посмотреть статистику, пообщаться с менеджерами на предмет внесения изменений в схему работы. Запросить у кол-центра список компаний, которым были отправлены письма для последующего нагрева этих контактов (мы используем для этого нашу рассылку с кейсами).

Вероятный итог: все было вверх дном, отработана масса лидов, а отдачи пока никакой. И это тоже нормально. К примеру, нам удалось дожать первого клиента до продажи только через две недели, а вторая продажа состоялась только через месяц после звонка. Тут, конечно, накладывает свой отпечаток и наша специфика (дорогие контентные решения).

Тем не менее холодные звонки работают.

И в целом принесли нам какие-никакие деньги, а учитывая наш подход к повторным продажам — мы получим гораздо больше.

8. Числа!

Итак, теперь давайте пройдемся по числам. Они очень разные.

За две недели для нашей компании было совершено 960 звонков. Звонили не каждый день и не все рабочее время. Обработали 708 контактов. Отправили 100 писем. Получили 25 заявок.

Это общие данные — вместе с тестами. Из этого мы получили два оплаченных проекта, вдвое превышающих сумму расходов. Получается конверсия в районе тысячных процента — не густо. Тот же «Яндекс.Директ» нам дает гораздо больше.

Но ситуация несколько меняется, если посмотреть на последние результаты, когда был внедрен ряд рекомендаций. Из 83 звонков получен 1 лид (затраты на этом этапе — 1500 рублей). Первый же клиент перекрыл наши расходы на его привлечение в десятки раз. А эти числа уже гораздо интереснее и приятнее. Что же такого мы сделали?

Секретный рецепт эффективных холодных звонков: мы выбрали сегмент, под который у нас есть услуга (подогревающие рассылки), подготовили для него презентацию и скорректировали прочие материалы: скрипты, письма и т. п. Сами собрали базу тех компаний, которые нас интересуют. И это дало нам повышение эффективности наших вложений в десятки раз. 

С одной стороны, эти числа не дают полной статистической достоверности, но мы не претендуем на всеохватность: наша задача — показать, как именно этот инструмент работает, на примере реального бизнеса, причем бизнеса трудного для прямых заходов «в лоб».

Мы для себя сделали несколько важных выводов:

  • Найти клиента холодными звонками можно.
  • Заниматься холодными звонками самостоятельно — атавизм (по крайней мере, для малого бизнеса).
  • Получить прибыль с помощью такого инструмента вполне реально. Но для этого необходимо готовить каждый проект по холодным звонкам на свою узкую целевую аудиторию, грамотно проработать все материалы и внимательно заниматься сбором базы. Если вы хотите заказать холодные звонки и забыть — из этого ничего хорошего не выйдет. Только ваш контроль и внимание — залог отдачи.

Если вы ищете новые каналы по привлечению клиентов и хотите попробовать холодные звонки на аутсорсе — помните следующее:

Чем сложнее ваш продукт или услуга, тем более изощренной должна быть ваша стратегия работы. Через холодные звонки нужно подавать только самое простое и понятное клиенту, продать «в лоб» — практически нереально.

Наш вердикт — холодные звонки следует использовать, глубоко погружаясь в каждый проект, в противном случае овчинка не стоит выделки.

Учитывая низкую конверсию и большой объем сопутствующей работы, мы все-таки позитивно оценили результаты эксперимента и впредь решили использовать этот канал продаж как дополнительный, который можно задействовать в нужный момент.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Хотите поделиться опытом или знаниями в блоге «Нетологии»? Пишите.

Об авторе

Александр Кузин,
сооснователь и директор по развитию бюро «Флавита»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме