Рассказываем, каких ошибок стоит избегать компаниям в соцсетях. Внутри — реальные кейсы крупных брендов.
Странички компании в социальных сетях — это лицо и голос бренда в интернете. Это единственная онлайн-площадка, где человек может задать прямой вопрос представителю компании и, не получив ожидаемого ответа, одним сообщением уничтожить репутацию бренда.
Эффективный маркетинг в социальных сетях должен решать четыре основные задачи бренда:
- формирование лояльного отношения целевой аудитории к компании и её товарам;
- отработка негатива и поощрение позитивных комментаторов;
- улучшение товара или услуги с помощью обратной связи;
- информирование аудитории о текущих активностях компании, стимулирование продаж.
Все эти действия ведут к главной цели: повышению узнаваемости бренда и увеличению продаж. Если этого не происходит, значит, вы выбрали неверную стратегию и, ведя социальные сети, совершаете одну из следующих ошибок.
Ложь подписчикам
Социальные сети — «зеркало» реальной жизни бренда, живой «аватар» бизнеса в сети. И этот аватар должен вести себя достойно и честно. Никто не любит, когда ему лгут. Вот и подписчики не заслуживают нечестного отношения. Вуаль лжи очень легко чувствуется аудиторией. Солгав однажды, можно навсегда потерять доверие к бренду и бизнесу со стороны клиентов и фанов.
Обман подписчиков бывает разным: неточная информация о призах за участие в конкурсах, воровство контента или манипуляция показателями.
Как не надо делать
Примером обманной коммуникации стал недавний конфликт известного блогера и тренера по бегу Марии Карачиной с представителями странички другого тренера — Ицхака Пинтосевича — которые выдали её фотографию за свой авторский контент.
Долгое время SMM-менеджер страницы Пинтосевича отрицал свою ошибку и предлагал Карачиной закрыть глаза на использование её контента, а взамен получить больший охват благодаря аудитории их страницы. Но без признания вины сотрудничества не получилось. История собрала 532 лайка в пользу Марии, 105 негативных комментариев и пару десятков сопутствующих публикаций на страницах локальных лидеров мнений. Конфликт уладили, а вот репутация уже подпорчена.
Как надо делать
Допустив ошибку, бренд должен либо сделать публикацию-признание, либо применить ситуативный маркетинг. В 2016 году в официальном Твиттер-аккаунте Билайна появилась публикация, где SMM-менеджер горячо похвалил новый тариф и добавил, что «в марте переведёт семью на него». Видимо, предполагалось, что пост будет опубликован в личном аккаунте, но сотрудник случайно запостил его от имени компании. Запись сначала удалили, но потом вернули, добавив смешной хештег «#люблюсебя». Активность стала вирусной и её поддержали многие лидеры мнений и другие бренды, включая Honda, «Альфа-Банк», «Москва 24», ТНТ, Mail.ru Group, Coca-Cola, а также отдельные подписчики.
Оскорбительное и конфронтационное поведение
Выбирая tone of voice для общения с подписчиками в соцсетях, стоит обратить особое внимание на саму манеру общения. Понятно, что немного юмора никогда не повредит, даже в бизнес-коммуникациях. Однако стоит следить за интонациями и избегать «скользких» тем, не перегибать палку с конфронтационными суждениями. Некоторые высказывания могут оскорбить фолловеров или их представителей.
Как не надо делать
Яркий пример оскорбительного контента — публикация официального Твиттер-аккаунта Олимпийского комитета России с фотографией спортсменки Ангелины Мельниковой в футболке с надписью We should all be feminist (Мы все должны быть феминистками) с подписью: «Может и феминистка, зато красивая». Запись вызвала много негатива, потому комитету пришлось срочно удалять пост и публиковать извинения.
Как надо делать
Mail.Ru Group в 2017 году нашла правильный подход к празднованию 8 Марта: компания акцентировала внимание на отношениях с матерью. Такое поздравление хорошо восприняли и феминистки, и их противники, и те, кто предпочитает сохранять нейтралитет. Потому что, ну, кто будет недоволен трогательным роликом о маме? Ролик «Спасибо, мама!» собрал 40 тысяч просмотров только на официальном канале, и его активно распространяли другие площадки и СМИ.
- Освоите одну из самых востребованных диджитал-профессий
- Отработаете навыки на проекте от реального заказчика
- Составите стратегию продвижения проекта в соцсетях
и добавите её к себе в портфолио
Покупка лайков и фолловеров
Какой владелец бренда или SMM-менеджер не мечтал о миллионной армии подписчиков и тысячах лайков под каждым постом. Но это не повод покупать онлайн-популярность за деньги. Достичь роста можно и легальными способами: используя интересный контент, платные инструменты продвижения. А вот покупка так называемых «мёртвых душ» ничего хорошего не дает.
Покупка лайков и фолловеров на биржах — деньги на ветер, которые приносят больше вреда, чем пользы для бренда. Во-первых, такая аудитория вообще не заинтересована в товаре или услуге, а значит будет висеть мертвым грузом на странице. А во-вторых, вовлечь её в коммуникацию будет очень и очень сложно, что может вызвать недоверие реальных подписчиков. Кроме того, резкий рост подписчиков у лидеров мнений, который легко зафиксировать при помощи сайта Socialblade, может вызвать недоверие среди потенциальных заказчиков.
Оверпостинг
Люди подписываются на страницы бренда в соцсетях потому, что им нравится то, что вы делаете. Однако это совсем не значит, что они хотят видеть в ленте ваши посты постоянно.
Лояльность может легко обнулиться из-за слишком активного маркетинга компании.
Используйте social media каналы сдержанно и не переусердствуйте с частотой публикаций. Тестируйте разные типы и графики публикации контента: это поможет понять, когда и что лучше постить, чтобы оставаться интересными.
Как не надо делать
Примером слишком активных коммуникаций стал кейс Toyota Camry, запустившей одновременно несколько рекламных Твиттер-аккаунтов (@CamryEffect1, @CamryEffect2) во время Суперкубка по американскому футболу. По факту получилось заспамить всю ленту подписчиков одной только информацией о машинах, что вызвало бурю негатива среди ранее лояльной аудитории.
Как надо делать
У международных компаний, таких как Starbucks, есть свои аккаунты в каждой стране. Но это не значит, что для каждого отдельного заведения они создают свою страницу. Адекватный SMM-менеджмент понимает, что одной публикации в день от имени бренда будет достаточно. В противном случае читатели отпишутся от обновлений и коммуникацию прервутся.
Удаление негативных комментариев
Конечно, получить в социальных сетях негативный комментарий о бренде не очень приятно. Однако попытка удалить его может привести к катастрофе. Один необдуманный клик по кнопке «Delete» порой запускает целую волну негатива: пользователи репостят публикацию обиженного клиента, а в худшем случае и собственные жалобы добавляют.
На деле, негативные комментарии полезны бизнесу по двум причинам. Во-первых, вы можете сделать клиента счастливым, когда спокойно отреагируете на жалобу и решите его проблему. Так можно заработать себе пару баллов в глазах потенциальных клиентов. Во-вторых, подобный отзыв нередко указывает на проблему в бизнесе, о которой вы, возможно, не знали. Конечно, сделать всех счастливыми невозможно, но с помощью социальных сетей можно ощутимо смягчить удар и сохранить лицо компании после спорных ситуаций.
Стоит отметить, что реагировать нужно только на конструктивную критику, но никак не на оскорбления, угрозы. Безосновательный негатив и атаку ботов лучше скрыть от глаз подписчиков.
Как не надо делать
Компания SportLife, продающая абонементные карты в тренажерные залы, может похвастаться аудиторией в более чем 40 000 подписчиков на своей странице. Разумеется, будучи крупным игроком на рынке здорового образа жизни, бренд подвергается атакам ботов с негативными комментариями. Чтобы защититься от них, компания отключила функцию «Оставить отзыв о компании». Заодно они перестали работать с критикой в комментариях от живых пользователей. Всё это привело к постоянному негативу от бывших клиентов под каждым постом. Потому как бы качественно не прописывалась SMM-стратегия, плохие отзывы сводят всю активность на нет.
Как надо делать
Вспомним историю американского провайдера телекоммуникационных услуг Verizon, который продемонстрировал пример правильной реакции на негативный отзыв.
Компания получила сообщение: «Эй, Verizon! Верните мне деньги! Я подключил ваш пакет и плачу 300 в месяц, а сервис стоит ещё 120. Я названиваю каждый месяц, но никто не решает мою проблему. Что интересно, я знаю ещё 10 человек, у которых та же ситуация. Скоро вы наденете тюремную форму, кучка мошенников!». Через некоторое время появился комментарий от того же пользователя: «Хочу поблагодарить FIOS (пакет телевидения от Verizon). Мою проблему решили, и счёт пересчитали. Кстати, хочу сказать, что люблю услуги FIOS. Спасибо, Verizon». А ведь они всего лишь ответили на сообщение и подключили менеджера к решению проблемы.
Напоследок — еще одна настоятельная рекомендация.
Анализируйте результаты активностей в социальных сетях.
Изучайте показатели страниц, пересматривайте поставленные цели, исследуйте уровень вовлечения в контент, прирост фанов, охваты, конверсии. Это позволяет оперативно исправлять проблемы и держать руку на пульсе социальной жизни бренда.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Константин Константинопольский
Основатель