Как и зачем строить сообщество вокруг бренда

Руководитель группы комьюнити-менеджеров сервиса отзывов «Фламп» Александра Рудаковская в колонке для «Нетологии» рассказывает, как и зачем создавать лояльное сообщество клиентов и находить своих адвокатов бренда.

Перед запуском сервиса отзывов «Фламп» пять лет назад мы решали: пойти привычным путём — вложиться в рекламу и пытаться конвертировать трафик в авторов отзывов, или искать авторов, разделяющих наши ценности, и объединять их вокруг сервиса. С учётом амбициозных задач и скромных бюджетов мы решили пойти неизведанным вторым путём. И сейчас точно знаем: он приводит к успеху. И работает не только для UGC-проектов, но и для реального бизнеса.

Сообщество — это хорошо забытая старая история об объединении людей со схожими ценностями. Закрытые клубы, субкультурные группы, фанаты — сообщества существовали задолго до того, как маркетологи и пиарщики взяли этот инструмент на вооружение.

Оказывается, сплочённое сообщество — едва ли не самый быстромасштабируемый способ распространения информации о компании. Сообщество бегунов сделало для продвижения приложений и браслетов Nike не меньше, чем реклама этих товаров. А если вы — не Nike, и бюджет ваш — тоже не Nike, работа с сообществом может оказаться если и не единственной, то основной точкой роста аудитории.

Включите радио

Мы пообщались с несколькими компаниями, о которых активно пишут на Флампе, и выяснили: их паблисити зачастую сформированы клиентами и базируются на качестве услуг, а не на пресс-релизах или отношениях со СМИ.

Винный бар Prosto Vino не использовал никаких традиционных средств PR: владельцы просто пригласили знакомых и друзей посетить заведение за неделю до начала работы. К моменту официального открытия бар был забит настолько, что попасть в него без недельной брони стало уже невозможно (но и это не остановило желающих). Отличный сервис и рекомендации посетителей (в том числе и в отзывах в интернете) позволили бару найти новых клиентов далеко за рамками круга друзей и знакомых.

Сервис личных водителей Wheely при запуске подарил нескольким активным авторам «Флампа» бонус на первую поездку. Это включило «сарафанное радио» — отзывы протестировавших компанию привлекли внимание читателей, которые стремились проверить качество сервиса на себе и писали новые отзывы.

Заманчивая перспектива — с нуля находить лояльных клиентов и делать так, чтобы они приводили новых, правда?

При создании лояльного сообщества есть два основных подхода.

Можно выстраивать сообщество вокруг своей компании или бренда (долго и трудно, даёт долговременный результат), либо сотрудничать с теми, у кого уже есть сообщество с нужными вам ценностями (относительно быстро, даёт всплеск интереса).

Мы регулярно проводим партрнёрские мероприятия: компании приглашают активных на Флампе авторов к себе в гости и показывают закулисье: например, обжарочное производство, завод молочных продуктов, тест-драйв верёвочного парка. Для остальных авторов это — репортаж из первых рук, а для компании — лояльные лидеры мнений и будущие клиенты.

Вполне возможно, вокруг вашего бренда уже сложился некий кружок людей, готовых стать ядром сообщества. Это могут быть любители настолок, регулярно приходящие именно в ваше антикафе; любители квеструмов, первыми комментирующие ваши новости о локациях; или клиенты, у которых ни одно посещение вашего заведения не обходится без фото в Instagram с резюме «Рекомендую» или «Люблю это место».

Подумайте, как можно объединить их? Познакомить между собой и дать возможность общаться друг с другом на тему ваших ценностей. Для покупателей мультиварок Redmond есть сайт с рецептами. Pampers сделали сайт для мам. На основе школы «SEKTA» возник клуб здорового образа жизни. Всё это — прекрасные примеры, когда ценности бренда дали возможность собрать аудиторию на удобной компании площадке.

Право на адвокатов

Далеко не все клиенты готовы вовлекаться в сообщество, рекомендовать вас или как-то помогать — и это нормально.

Сообщество вокруг бренда выглядит примерно как разрез Земли в учебнике геологии: на дальней периферии находится большая аудитория, которой вы небезразличны. Они следят за вашими новостями, но пока не готовы активно участвовать в жизни компании (даже если совершают покупки). Чем ближе к ядру — тем больше градус вовлечения. Чуть ближе к вам — аудитория, готовая на маленькие действия. Чекин, отзыв, комментарий — небольшой взнос в ваши отношения и скромный способ показать, что они с вами. Чем ближе к ядру — тем меньше численность группы и теплее отношение к вам. В ядре аудитории, в числе самых сопереживающих вам людей, находятся адвокаты вашего бренда.

Адвокатами бренда не рождаются. Ни одна фабрика лояльности не поставит вам готовеньких, сверкающих и совершенных адвокатов бренда, готовых бескорыстно и искренне защищать вас и помогать другим связаться с вами.

Адвокатов бренда можно заработать честным трудом (как и весь честный труд, тяжёлым). Обычный путь от незнакомца до адвоката выглядит примерно так: ничего не знаю о компании — впервые столкнулся и остался доволен — попробовал ещё, они превзошли ожидания — обратился за помощью и получил её — лоялен и готов рекомендовать — моим советом воспользовались друзья и поблагодарили меня — адвокат бренда.

С небольшими вариациями в этой истории обычно всегда есть место и проблеме, и её решению, и безупречному сервису, раз или не раз превзошедшему ожидания самого клиента. Мы сами нередко наблюдаем истории, когда лояльные авторы реагируют на критику и защищают «Фламп». Искренне, честно, открыто и аргументированно — настолько, что информация из комментариев порой перекрывает любой негатив ещё до нашей официальной реакции.

Кто, если не мы?

Работа с сообществом кардинально отличается от классического подхода к работе с аудиторией. Это работа не столько на стороне компании, сколько где-то между — комьюнити-менеджер является адвокатом аудитории и защищает её интересы внутри компании, одновременно являясь адвокатом ценностей компании, защищая и объясняя их аудитории.

Маркетологу и пиарщику вредно судить по собственным интересам о вкусах и интересах клиента, а комьюнити-менеджер (КМ) просто обязан быть одним из представителей аудитории.

КМ в игровых проектах — обязательно заядлый геймер, КМ на «Флампе» — любитель узнавать и рассказывать о новых местах. Такая вовлечённость самого комьюнити-менеджера помогает разыграть самые выгодные расклады при внедрении изменений — в команде уже есть посол от аудитории, способный предсказать её реакцию.

Системная работа с комьюнити приводит от реактивных действий к проактивным. Лояльные участники комьюнити заранее дают знать о потенциальных проблемах, помогают протестировать изменения и спрогнозировать реакцию всего сообщества. Адвокатов бренда можно даже подключить к каким-то проектам в роли волонтёров, это поможет комьюнити-менеджеру снять с себя часть нагрузки, одновременно поощрив самых активных и лояльных участников.

На силе сообщества держится система модерации постов на «Хабре», а система «Агентов Cosmo» позволила журналу Cosmopolitan выйти в офлайн и делать мероприятия, не имея сотрудников в регионах.

Мы на «Флампе» тоже используем силу комьюнити — авторы становятся бета-тестерами наших новых приложений, а активные читатели помогают нам следить за чистотой контента, жалуясь на подозрительные отзывы.

Работа с комьюнити — достаточно новая профессия и в ней нет устоявшейся годами строгой методологии. Специалистов немного, и каждый волей-неволей пробует новые подходы. Это действительно захватывающе — делать что-то первым в отрасли, выстраивать комьюнити с нуля, выращивать его и видеть всходы своих трудов.

Напоследок хочу поделиться с вами несколькими толковыми книжками коллег-практиков.

• Artofcommunity — секреты построения профессионального сообщества Linux-пользователей и разработчиков.
• Connected: The power of modern community — работа с сообществом от комьюнити-менеджера Instagram.
• «Жалоба — это подарок» — как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях.

Рецепт успешного комьюнити:

• Найти хорошего комьюнити-менеджера.

• Понять, какие интересы есть у потенциальной аудитории и какие ценности будут объединять комьюнити.

• Объединить небольшие группы людей вокруг этих ценностей, а позже — знакомить и объединять их между собой в одно большое сообщество.

• Продумать регулярное офлайн и онлайн-общение между участниками: поводы, площадки, график.

• Грамотно работать с пожеланиями и проблемами участников: уметь слушать и держать их в курсе изменений.

• Предусмотреть реальные или виртуальные награды для самых активных и тех, кто делает большой вклад в ваше комьюнити.