Какую проблему клиента решает копирайтер

Редактор «Котиков» Катерина Ерошина в колонке для «Нетологии» рассказывает о своём опыте использования популярной статьи для контент-маркетинга.

Это был, пожалуй, единственный текст на сайте, который просто, без задней мысли и продающего намерения, приносил пользу. Он стал самым посещаемым и давал больше половины трафика на сайт. Его читают больше 4 минут. Он не давал и никогда не даст никакого коммерческого эффекта.

Чистый контент-маркетинг. (Вообще-то нет).

Дисклеймер

Сейчас я уже не работаю в «Протексте» и не могу отвечать за текущее положение дел. Скриншоты сняты в разное время, там очень разные цифры, это скорее демонстрация трендов, нежели статистические данные. Их не следует использовать для оценки текущего состояния сайта или компании. Я рассказываю о личном опыте, высказываю субъективное мнение и говорю только об одной статье.

История

Я написала эту статью 21 июня 2012 года. Цель была простая — клиенты постоянно переспрашивали, что за «тысячи знаков»? Это сейчас каждый второй клиент говорит о килознаках и сам может померять уникальность, а три с лишним года назад клиент был непуганый копирайтингом.

Вот я и написала банальную статью — что такое 1000 знаков, как это выглядит (со скриншотами из Ворда), на что хватит тысячи знаков. Специально сделала два абзаца: один длиной ровно 300 знаков, другой — примерно 1000.

Статья неожиданно попала в точку. И в топ. Сейчас таких статей стало побольше, но в тот момент она отвечала на запрос в разы лучше прочих.

Скриншот свежий, 27 мая 2016

На сайт шли и шли по запросам «Что такое 1000 знаков», «Тысяча знаков это сколько», «5000 знаков на А4» и т.п. Внимательно читали статью (4 минуты просмотра, доскролл до конца страницы) и … уходили прочь.

Эффект

Статья буквально взорвала трафик. На момент, когда у меня еще был доступ к аналитике сайта (конец 2015 года), больше половины трафика из органики шло через эту страницу. Статью читали в основном жители России, Казахстана и Украины. А попадали на нее просто потому что она в топе Яндекса и Гугла, никакого продвижения для нее не делалось — незачем.

Регион клиентов «Протекста» — Беларусь. А на статью идут из РФ и Казахстана.

Кстати, сейчас читатели этой статьи снова подгонят туда органический трафик — догадайтесь, насколько он будет целевой?

Пальцем в небо

Это была простая удача.

Никто не рассчитывал, что статья окажется такой сильной в плане SEO. Мало того, сколько я ни пытала самых разных сеошников, никто толком не сказал, хорошо это или плохо — такое количество органического трафика на одну некоммерческую статью. Ответы были неоднозначные и взаимоисключающие.

Но мнения были такие:

• Это органический трафик, это хорошо.

• Это некоммереский запрос, поэтому так много из Гугла и мало из Яндекса — это нормально.

• Нет, не страшно, что такая сильная диспропорция трафика из Гугла и из Яндекса.

• Яндекс — коммерческий, Гугл — информационный, все логично.

• Но все равно такой поток некоммерческого трафика вам скорее вреден.

• Плохо, что такой большой процент отказов и выходов, это вредно для поведенческих.

• Можно не закрывать от индексирования статью, трафик-то она дает.

• Лучше прикрыть статью от индексирования, поведенческие улучшатся.

• Но трафик упадет, да.

Тогда я не знала про контент-маркетинг

И очень хотела, чтобы статья все-таки что-нибудь продавала.

Поэтому когда стало ясно, что на страницу стабильно идет ощутимый трафик, я добавила в текст «продающий» абзац. Но так как продавец я не особо агрессивный, абзац был ненавязчив. На скриншоте выше где-то в самом начале стоит отметка об этом.

Результат — 4-5% посетителей (вместо 1-3%) стали кликать ссылки — переходить в портфолио и на страницу с ценами. Сеошники подтвердят — для некоммерческого запроса поведение вполне адекватное.

Кто идет читать про тысячезнаки? Копирайтеры, делающие первые шаги на бирже. Студенты, которым велели написать реферат «на 5000 знаков, не меньше». Олдскульные маркетологи и прочие деятели, меряющие тексты страницами А4 (это один из запросов — сколько килознаков в А4). Эти люди скорее сами будут стучать по клавишам, чем заказывать тексты у нас.

Забавный эффект

Получился, когда статью упомянули на одном из вебинаров «Нетологии». Родион Скрябин привел ее как пример курирования, и на сайт в кои-то веки прибежали представители «целёвки». Бизнес малый и средний, менеджеры, маркетологи, вот как раз те люди, которым бы и заказать у нас тексты. Но эффект был краткосрочным, прибежали они в время вебинара и читать, а тем более дочитывать до последнего абзаца — им было некогда.

Опыт, сын ошибок трудных

В основном я использовала эту статью для назидательного и развлекательного рассказа на курсах. Вот, мол, как можно промахнуться мимо целевой аудитории и получать неконвертируемый ни во что трафик. Ну и заодно — какие параметры проверять в аналитике, чтобы понять, хороша ли статья.

Так что какую-то пользу статья все-таки мне давала.

Ну и тем, кто ее читал — тоже.

Но всерьез выводов я не сделала, о чем сейчас грустно вспоминать. Нужно было не вздыхать над «непродающей» статьей и не радоваться стабильному росту бесполезного трафика, а попробовать повторить эффект — раз, и другой, и искать темы, которые несли бы пользу, но при этом все-таки попадали в запросы целевой аудитории.

Но вот в чем дело: запросы целевой аудитории копирайтерского агентства не так легко определить. Ну, если только агентство не работает на сеошников.

Эти грабли на тропинке ждут всех коллег

Потенциальному клиенту вообще без разницы, чем вы меряете тексты, как вы их пишете и каким должен быть хороший текст. А также все остальное, о чем любят писать коллеги по цеху (и мы, конечно). Цепляющие заголовки, приемы убеждения, стратегии и матрицы, брехня и редполитика, вот это вот все.

Не обманывайте себя, сочинением этих статей мы тешим свое эго и растем в глазах коллег и конкурентов. Ну и курсы продаем — коллегам же.

Почему-то сами копирайтеры (а также авторы, коммерческие писатели и прочие редакторы) не делают для себя то, что предлагают делать для клиентов. Не «погружаются в бизнес» (ненавижу эту формулировку!), не ищут, какие потребности удовлетворяет их продукт.

А фокус в том, что практически никакой копирайтинг (кроме копирайтинга прямого отклика и может быть — лендингов под контекст) не решает конечной задачи клиента.

Как бы мы ни надували щеки, создание контента находится внутри других процессов. Именно поэтому легче рекламировать контент-маркетинг (потому что маркетинг!) и продающие тексты (потому что продающие!). Именно поэтому емейл-маркетинг меньше говорит о стилистике писем и больше — о триггерах и сегментации.

Сам по себе контент — носитель смыслов. А проблема клиента решается, когда носитель правильных смыслов складывается с правильным каналом и попадает к целевому читателю. И не важно, какие там приемчики использует изготовитель контента. Вернее — важно, но не заказчику.

Представьте себе Чапаева, планирующего атаку на деревню, где засели белые. Вот он с Фурмановым двигает картошку туда-сюда, прикидывает, как разделить силы. И тут Петька приходит и начинает втирать, как важно подковать коней и смазать пулемет на тачанке. Важно! Но не сейчас и не Чапаеву. Это забота тактическая, Петька сам справится.

Петька-копирайтер умнее — он видит, на что реагирует клиент. И начинает говорить «Правильная смазка пулемета — залог вашей скорейшей победы» или «Смотри, Василь Иваныч, перед прошлым боем мы смазали пулемет — и вона как, на 17% больше врагов положили!»

И не важно, что перед тем боем разведчики взяли языка и точно знали, куда бить, чтобы сразу срезать офицеров.

Кстати, командир разведчиков точно так же может грузить Чапаева рассказом о том, что им надо очки ночного видения и пару ниндзя-тренингов — и Чапаев ровно так же будет отмахиваться от них.

Вернемся к контенту

По сути, копирайтер (и агентство, и фрилансер) — это подрядчик, работающий на подрядчика. Вот поэтому копирайтеры редко видят свою конверсию — эти данные доступны уровнем ответственности выше. Вот поэтому копирайтеры, растущие профессионально, поднимаются в следующий слой подрядчиков — становятся маркетологами (продающие копирайтеры и коммерческие писатели) или продюсерами (то, что у Ильяхова называется «редактор»). Потому что хочется все же влиять на результат своей работы, а не топтать клавиатуру в надежде на высокую конверсию килознаков в копейки.

Так какую проблему заказчика решает копирайтер?

Да очень простую: копирайтер вовремя выдает текст, соответствующий поставленному ТЗ. Если это копирайтер, а не подрядчик иного уровня.

Надо определиться: вы работаете от забора и до обеда — отлично, берите лопату. Или вы готовы принять на себя ответственность за конверсию, не дай бог продажи или по крайней мере за комплекс показателей (открываемость писем, дочитываемость статей, кликабельность СТА или теплоту привлеченной аудитории). Тогда учите матчасть, расширяйте набор знаний, становитесь редактором, продюсером, маркетологом, НЛП-психологом или шоуменом, в конце концов.

Быть просто копирайтером — просто скучно. Но как только вы выходите за рамки «Сколько тысяч знаков и к какому дедлайну?», сразу становится ужасно интересно!