Психологические триггеры в рассылке: как превратить подписчиков в покупателей

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse, написал колонку для блога «Нетологии», в которой рассказывает, как с помощью психологических триггеров в электронных рассылках свести сомнения покупателя к минимуму и подвести его к покупке. 

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Что такое психологические триггеры

С английского языка trigger переводится как спусковой крючок, импульс, побуждение. В психологии этим термином называют реакции людей в ответ на внешний раздражитель. Это могут быть грустные или радостные события, ароматы, вкусовые ощущения, услышанные истории, анекдоты и так далее. Они вызывают эмоции, а эмоции — это триггеры, которые вынуждают человека реагировать определенным образом.

Как действуют психологические триггеры

Бывает, подписчик открывает письмо, читает его, но ничего не делает. Триггеры в рассылке нацелены на мгновенную реакцию подписчиков.

Например, когда в магазине фоном играет французская музыка, большинство клиентов покупают французские вина. Задача триггеров в электронном письме – подать информацию о товаре или услуге так, чтобы они вызывали целевую реакцию. 

Какие триггеры применимы в рассылке

С помощью психологических триггеров вы сможете усилить ценность оффера и расположить подписчиков к совершению действия. Я приведу практические примеры, идеи которых вы можете интегрировать в свои рассылки. 

Решение проблем

Люди хотят избавиться от дискомфорта и решить существующие проблемы. Возможно, именно вашего решения проблемы не хватает на рынке.

Чтобы задействовать данный триггер в рассылке, проанализируйте варианты сложных ситуаций, с которыми могли бы столкнуться потенциальные клиенты. Успех письма  с таким триггером в том, что продукт или услуга должны справляться с проблемами и заботами клиентов. Поэтому предложите своё уникальное видение решения проблемы. Возможно, именно это решение не может найти подписчик. 

Посмотрите, как работает этот триггер. Магазин одежды, начиная с темы письма, акцентирует внимание на проблеме, с которой сталкиваются множество подписчиков. Согласитесь, мы часто не можем понять, как лучше одеться, когда в офисе прохладно, а на улице жарко. 

Составители письма предложили решения этой проблемы, подобрав интересный образ из летнего платья и пиджака для прохладного офиса. Обувь они предлагают сменить с открытых босоножек на простом ходу на более закрытую модель на каблуке. Подписчик также может ознакомиться с другими вариантами образов, которые магазин подобрал в качестве решения этой проблемы. Остается только действовать!

Инновации вашего бренда

Внедрение новшеств, повышение качества продукции, улучшение эффективности процессов на производстве, изобретение новых подходов – эти тактики выводят вас на лидирующее место среди конкурентов. Так вы становитесь экспертом своего дела. 

Люди любят новинки и готовы их покупать, даже если новый продукт мало чем отличается от прежней версии. Вот почему рынок всегда удивляет и меняется. Компания «Кока-кола» могла бы уже ничего не изобретать при своих объемах продаж, но они постоянно расширяют товарную линейку:

Использовать этот подход в рассылке легко: расскажите о своем товаре или услуге в новом ключе, преподнесите его как инновацию. 

Косметическая компания Lancôme в своей рассылке под названием «Первый инновационный карандаш для глаз» разместила видео, в котором подробно рассказывается о преимуществах новинки: «Новая грандиозная подводка для глаз, которая адаптируется к индивидуальной форме глаз»; «Конструкция кисточки имеет возможность наклона 35˚, вы нарисуете четкую линию с первого раза» и так далее. Такая новинка привлекает внимание подписчиков и не оставляет их равнодушными к предложению. 

Рациональное объяснение

Сомнение часто возникает из-за недосказанности. Наше сознание всегда ищет рациональные объяснения тем или иным действиям. Поэтому не ленитесь объяснять своим подписчикам, почему следует «скачать», «участвовать», «приобрести», «ознакомиться». Чем больше доказательств вы представите в сторону выбора вашего продукта, тем сильнее подписчик будет расположен к его приобретению. 

Пример. В своем письме производитель мебели дает 5 убедительных причин, почему стоит с ними сотрудничать: 

• «Предоставляем каталог бескаркасной мебели эксклюзивного дизайна»;
• «Оперативное выполнение заказа в течение 1-2 дней»;
• «Быстрая, удобная и безопасная доставка мебели до самой двери»; 
• «Исключительно импортные материалы»;
• «Индивидуальный дизайн мебели, согласно корпоративному стилю».

Истории

Рассказанные истории устанавливают сильную эмоциональную связь с клиентами. Они могут положительно повлиять на желание подписчиков стать вашим постоянным клиентом. 

Создавая историю бренда, не забывайте о следующем: 

• Используйте разговорный стиль, юмор;
• Сделайте вашего героя максимально похожим на вашего клиента;
• История должна быть правдивой, элементы вымысла допускаются, но сделайте так, чтобы достоверность от этого не пострадала.

Известный магазин одежды и аксессуаров J.Crew в письме о сумках предлагает почитать три интересные истории. В них рассказывается, что сотрудницы компании носят в таких сумочках. 

Вот один из рассказов. Сара Вестбрук – специалист по аксессуарам, она много путешествует по свету. Сара носит сумку цвета кипарисовой оливки из итальянской кожи. Посмотрим, что она носит в своей сумочке:

• Фотография на память из поездки в Индию с комментарием Сары: «Я постоянно в пути».
• Угощения для собаки.«Это для моего любимца лабрадора Генри. Они у меня повсюду, даже в сумочке».
• Блокнот для записей, карандаш, очки.
• Штопор для путешественника. «Никогда не знаешь, когда он тебе понадобится!».
• Сережки. «Мой стиль очень минималистичен, но я всегда ношу с собой пару ярких сережек, в случае вечеринки после работы».
• Блеск для губ, помада.
• Резинки для волос.

После таких историй возникает желание потрогать, примерить, скорее стать счастливым обладателем товара. 

Сообщество

Принадлежность человека к определенной группе – очень мощная потребность, которая уходит корнями к человеческим инстинктам. Если в племени ты свой, тебе легче раздобыть еду и защититься от чужаков. Обособленная жизнь в древние времена была опасна.

Несмотря на эволюцию, эта черта у нас сохранилась. Мы хотим чувствовать социальную принадлежность и связь с другими людьми. Люди проникаются общими идеями, целями, которые вызывают чувство собственной важности, комфорта и безопасности.

Если у вас получится вложить в ваш бренд идею, которая будет объединять людей в сообщество по интересам, то вы сможете привлечь больше поклонников и повысите чувство доверия к бренду. Товар будут не только покупать — о нем будут рассказывать друзьям и знакомым.

В своих электронных рассылках магазин товаров для здорового питания Thrive  продвигает идеи здорового образа жизни, защиты окружающей среды и экономии природных ресурсов. Они объединяют подписчиков вокруг проблем глобального потепления и борьбы за экологию. 

В электронном письме они приводят несколько полезных советов, как экономить воду. Это помогает уменьшить счета за коммунальные услуги и сократить расход водных ресурсов планеты.

Ограниченное предложение

Что делает товар в глазах покупателей более ценным? Конечно же, его ограниченное количество. Осознание, что желаемый продукт остался только в нескольких экземплярах, подталкивает к безотлагательным действиям. Ограничение по времени также усиливает чувство срочности, и покупатель быстро принимает решение о покупке. 

Дефицит времени и товара выражаются в электронных письмах с помощью ярких призывов к действию: 

• «Осталось всего несколько часов»;
• «Доступно всего несколько экземпляров»;
• «Товар заканчивается»;
• «Время акции ограничено!»

Такие призывы к действию вы можете усилить с помощью таймера обратного отсчета , ярких заголовков и GIF, которые привлекают внимание читателя.

Интернет-магазин Ozon.ru использует тактику ограниченного предложения в виде скидки в 300 рублей, которую можно получить только в течение 48 часов. Для некоторых подписчиков это станет поводом совершить покупку прямо сейчас.

Пробуйте применить тактику психологических триггеров в своей рассылке, проявляйте творчество, ведь у каждого бизнеса своя аудитория с особыми убеждениями и предпочтениями. Больше изучая психологию своих подписчиков, вы подберете наиболее действенные триггеры для превращения их в постоянных клиентов. Высоких вам конверсий!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.