Оксана Шкрыгунова, бизнес-консультант Yos consult, рассказала блогу Нетологии о том, как правильно работать с клиентским опытом.

Каждый день мы задаем вопрос: «Как мы можем сделать наших клиентов счастливыми? Какие инновации нам нужны для этого?» — Билл Гейтс, Microsoft.

Положительная репутация, постоянство и отзывы существующих клиентов играют всё более важную роль для сферы B2C, чем традиционные рекламные инструменты. Одной из основных статей расходов сегодня должен стать маркетинг доверия.

Офлайн-программа: «Руководитель digital-продукта»

В социальных медиа на первое место выходит использование micro-influencers, результат от работы с которыми приносит более ощутимые результаты, чем с раскрученными блогерами или инфо-площадками.

Социальные медиа с имеющимися возможностями помогают выстроить прямую коммуникацию с потребителями, своевременную работу с отзывами.

Все запланированные действия, которые направлены на улучшение взаимодействия между клиентом и компанией, и ведут к повышению эффективности и прибыльности бизнеса, принято называть cервис-дизайном. Сервис-дизайн позволяет компаниям «делать правильные вещи», как для своих клиентов, так и для своих сотрудников и бизнеса в целом.

На рынке с высоким уровнем конкуренции ожидания потребителей постоянно меняются. Для современных организаций построение, поддержание и улучшение высококлассного сервиса — приоритетное направление развития.

Цена далеко не всегда основной критерий выбора, всё более определяющими становятся отношение клиента к компании, лояльность и вовлеченность. Хороший пример — сеть кофеен Starbucks: как говорил Скотт Бедбери «Starbucks не продает кофе!».

Нужно полностью контролировать клиентский опыт (customer experience) — впечатления клиента, которые он получает на каждом этапе взаимодействия с компанией.

Выделю самые важные моменты при управлении клиентским опытом:

Клиент запоминает чувства и эмоции.
Реакция уникальна.
Человек, в первую очередь, ценит внимание к его персоне.
Ожидание клиента — единое понимание для всех структур компании.
Каждый в компании является частью правильного сервиса.
Действия сотрудника, направленные на улучшение сервиса, должны быть поощряемы.
Сервис должен стать одним из главных стратегических направлений организации.

Клиент запоминает чувства и эмоции

«Если вы оказались способны решать возникшие проблемы лучше, чем клиенты могли ожидать, они будут преданы вам всю жизнь», — Ричард Брэнсон.

Мы чаще всего запоминаем чувства и ассоциации, которые испытываем при том или ином действии: выходя из магазина мы запомним, как нас встретили и проводили, сколько времени нам уделили; в телефонном разговоре то, с какой интонацией вели диалог и насколько серьезно отнеслись к нашим вопросам.

На создание и закрепление положительных эмоций хорошо работают действия, которые превосходят ожидания клиента, приятно удивляют, чем создают лояльность к бренду или компании, — это всегда ведет к рекомендациям и повторным обращениям.

Скупой сервис не отличит вашу компанию от других, система работы у многих компаний настолько однотипна, что не оставляет никакого впечатления.

Правильная работа с обратной связью, положительной или отрицательной — хорошая возможность завоевать лояльность. Скорость реакции, искренняя заинтересованность компании в разрешении вопроса приятно удивит и надолго запомнится.

Необходимая нам лояльность клиента = Положительная эмоция.

Реакция уникальна

Невозможно создать систему взаимодействий, которая будет работать для всех одинаково. Каждый человек реагирует на те или иные проявления сервиса по-разному, более того, реакция одного и того же человека меняется, она не статична. Про индивидуальность реакции необходимо помнить всегда, мы не можем подстраиваться под каждого клиента, но сегментировать аудиторию и для каждой разработать свою систему работы полезно для бизнеса.

Важно помнить, что клиент — это живой человек со своими эмоциями, чувствами и персональными реакциями. На каждом уровне организации сотрудники должны уметь работать с обратной связью, причем «работать» — это не «слушать и передавать», а «решать вопрос». Чем больше доверия компании оказывают сотрудникам в их решениях, тем большего результата можно добиться в улучшении клиентского опыта.

Человек всегда в первую очередь ценит внимание к его персоне

Клиент всегда оценит и распознает уникальный подход к его вопросу, и воспримет это как уважение к его личности и ценности для компании. Каждую новую услугу, нововведение необходимо оценивать с точки зрения потребителя: насколько понятно, удобно, легко и так далее. Всегда нужно задавать себе вопрос: «Поймет ли это наш клиент, как отреагирует?».

Не забывайте: ваших клиентов не интересуют сложности устройства компании, настроение персонала, текущие проблемы — им важно получить то, зачем они пришли.

Ожидание клиента — единое понимание для всех структур компании

«Прислушивайтесь ко всем, кто работает в вашей компании. Люди, работающие на переднем крае, те, кто общается напрямую с клиентами, — действительно знают, как обстоят дела», — Сэм Уолтон.

Если на всех уровнях организации нет единой системы понимания клиентского опыта, каждый сотрудник воплощает его по-своему, через призму своего видения, что может привести к раздражению или разочарованию.

Решением является слаженность в действиях всех сотрудников, в четком понимании ожиданий клиента и целей организации.

Любые преобразования в компании требуют тщательного подхода, плана действий и времени. Всегда нужно начинать с видимых для клиента преобразований. Когда клиентский опыт ценен для компании, важно доносить до всех подразделений обратную связь от потребителей, даже если сотрудники напрямую не работают с клиентом. Когда все в компании озадачены улучшением сервиса, велика вероятность самых необычных и эффективных решений.

Каждый в компании является основой правильного сервиса

«Сотрудники, непосредственно не занятые в сфере сбыта, тоже принимают участие в процессе обслуживания клиента», — Патриция Веллингтон.

Лицо вашей компании — это персонал, который встречает, обслуживает или отвечает на телефонный звонок клиента. Если это будет мотивированный, продуктивный сотрудник, который понимает цель своих действий и осознает свою важность в данной цепочке, то результат будет превосходным.

Если нет искренности в действиях фронт-офиса, то потребитель всегда это ощутит. Инвестиции в обучение персонала окупятся с лихвой. Просто так поменять правила и с нового дня начать работать иначе не получится, любой процесс требует тщательного подхода и проработки. Если говорить о периодичности, желательно проводить тренинги и вебинары не реже 3−4 раза в год.

Любой процесс необходимо делать понятным и простым в исполнении не только для клиентов, но и для всего персонала. Персонал чувствует свою важность в улучшении сервиса и работы с клиентами, когда он услышан и проинформирован. Обо всех изменениях и нововведениях в компании сотрудники должны знать в первую очередь — при лояльном персонале лояльность клиентов возрастает.

Важно поощрять действия сотрудника, направленные на улучшение сервиса

Самое распространенное ожидание руководства компании, что персонал сам все понимает и справится без поддержки, лишних объяснений и дополнительной стимуляции.

Первоначальные ожидания от фронт-офиса — это увеличение прибыли, и все действия сотрудников направлены именно на это, никто не стимулирует их отношение к клиенту, не поощряет создание уникальной атмосферы и действия, которые обеспечивают положительный клиентский опыт. Для построения Customer Experience помимо атмосферы внутри компании, необходимо ввести контроль и систему мотивации за правильное понимание приоритетности данного направления.

Очень важно создать свои показатели, по которым можно оценить уровень сервиса для клиентов. Помимо оценки необходимо также стимулировать и отмечать лучшие достижения. Работу необходимо поощрять и отмечать ее важность в работе компании.

Сервис должен стать одним из главных стратегических направлений организации

«Довольный клиент — это лучшая бизнес-стратегия», — Майкл Лебоф.

Поверхностное отношение к нововведениям и изменениям в бизнесе — это то, с чем я, к сожалению, сталкиваюсь чаще всего. На начальном этапе каждый готов менять и меняться, а в итоге, когда приходит понимание, что это постоянная приоритетная работа, желание снижается. При этом по данным опроса в США, 82% компаний считают клиентский опыт одним из основных отличий от конкурентов, а 77,5% определяют его как основной показатель эффективности стратегии.

Если вы решили работать над улучшением Customer Experience, необходимо сделать это направление приоритетным. Ваш персонал и ваши клиенты всегда ощутят, искренне ли ваше отношение или нет. При несерьезном подходе, помимо разочарованных сотрудников, вы получите клиентов с негативным впечатлением.

Читать ещё: «Данные для персонализированного маркетинга: где и как их брать»

Можно сколько угодно денег потратить на маркетинговые инструменты, но если в итоге клиент получит негативный опыт в сервисе, — бюджеты потрачены впустую. Поэтому сначала улучшаем сервис — потом запускаем рекламное продвижение.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.