Станислав Бай, генеральный директор компании Shoppilot, написал колонку для блога «Нетологии» и рассказал, как повысить конверсию на продающей странице с помощью модели STM.
Низкая конверсия сайта — головная боль маркетологов. Почему же так мало покупают? Одна из причин — типовая карточка товара с шаблонной картинкой и скудным описанием, которую предлагают интернет-магазины. Она не отвечает на вопросы покупателя, а сам сайт не мотивирует акцией или предложением купить здесь и сейчас. В итоге посетитель покидает интернет-магазин в поисках более интересного предложения.
Что делают маркетологи, чтобы изменить ситуацию:
1. Заказывают у веб-студии новый шаблон карточки товара. Однако дизайнеры и разработчики создают страницу на своё усмотрение, не учитывая специфику бизнеса и поведение покупателей.
2. Изучают опыт конкурентов, следят за лучшими представителями отрасли (например, Zappos) и делают страницы товаров по аналогии с ними. Работает логика: если лидеры так делают, значит, это правильно. Но неизвестно, правильно ли сделал лидер и привело ли это к росту продаж.
3. Следуют советам экспертов из статей и курсов по повышению конверсии. Но не всё, что «сыграло» в их случае, применимо к вам. Статьи часто переводные, цифры с других рынков — в итоге советы бесполезны для в России и других товарных ниш. Также крупные компании экспериментируют с «мелочами» и делают в статьях упор на цвете кнопки «Купить». Но это далеко не самое важное, когда продаж вообще нет.
4. Собственный опыт. Самый лучший вариант, когда компания собирает и анализирует данные о поведении пользователей, изучает «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике» и может правильно сделать вывод, как «читает» страницу человек и в чём у него сложности.
Определить структуру продающей страницы помогает модель STM. Она расшифровывается как Satisfaction (удовлетворенность), Trust (доверие) и Motivation (побуждение к действию).
Применяя её, вы должны почувствовать себя простым покупателем с его проблемами, а не владельцем интернет-магазина или маркетологом. Рассуждайте, что нужно покупателю, чем полезен ваш товар.
Представьте, кто ваша целевая аудитория, зачем ей нужны ваши товары, на каком языке с ней говорить (простом или профессиональном), по каким критериям они выбирают товар — визуально, по отзывами или описанию. После этого можно применять модель STM для анализа текущей карточки товара. Тогда станет ясно, как улучшить страницу товара в интернет-магазине.
Разберём элементы модели STM на конкретных примерах.
Satisfaction (Удовлетворение)
На странице товара потенциальный покупатель хочет удовлетворить свою потребность в знаниях и убедиться, что товар ему подходит. Клиент уже приходит к вам с готовой потребностью. В стоимость товара входит доставка? Товар для профессионалов или новичков? Поместится ли он в комнате? Есть нужный размер или цвет? Чем больше ответов на вопросы вы дадите на странице товара, тем вероятнее, что его купят.
Алгоритм действий
1. Соберите самые популярные вопросы по товару из секции «Вопросы и ответы». Изучите модуль «Вопросы и ответы» на странице товара. Если у вас ещё нет этого модуля, подключите его самостоятельно или воспользуйтесь готовым от сторонних сервисов: Shoppilot, BazaarVoice, Youtpo, TurnToNetworks.
Модуль «Вопросы и ответы» на сайте Sportmaster.ru
2. Расскажите о достоинствах и недостатках в описании товара. Просмотрите отзывы о товаре. Это снимет возражения и завышенные ожидания у покупателей.
Типовой отзыв о товаре с развёрнутым комментарием и фотографиями
3. Изучите «Вебвизор», карту кликов и скроллинга. Данные покажут, на каких блоках сайта посетители останавливаются дольше, а на какие не обращают внимания: открывают ли подробные характеристики, смотрят ли фото и видео о товаре. Проанализировав информацию, можно удалить непопулярные блоки и выводить на первый экран самые востребованные.
4. Изучите вопросы, которые покупатели задают по телефону оператору или в онлайн-чате. Если у вас офлайн-магазин, попросите продавца-консультанта за 2 недели записать вопросы о товаре от посетителей.
Trust (Доверие)
Клиент совершит целевое действие (позвонит, оставит свои контакты, приедет к вам в магазин), когда у него возникнет доверие к компании. Он оценивает, насколько вы надёжны.
Чтобы покупатель больше доверял вам, нужно снять его страхи и дать ему аргументы в пользу того, что у вас качественный товар, надёжная доставка, удобная оплата.
Как это показать на странице товара:
1. Размещайте отзывы о товарах на странице. Не бойтесь негативных отзывов — потенциальные покупатели понимают, что товаром не могут быть довольны все. Они как раз ищут информацию о недостатках, чтобы понять, насколько они критичны для них. Честность и открытость в отзывах вызывают доверие к компании.
Совет: Если покупатели ещё не оставили отзывы о товарах, разместите отзывы о товарах из «Яндекс.Маркета». Доступ к отзывам можно получить по API, которое предлагает «Яндекс.Маркета» на платной основе. Также можно получить отзывы по договоренности от бренда или с сайта отзывов.
2. Отвечайте на вопросы покупателей на странице товара честно и развёрнуто. Чем больше деталей о товаре раскроете, тем лучше. Если вы хорошо знаете товар и открыто говорите о его характеристиках, то покупатель будет вам доверять.
Хорошая практика на Западе — привлекать других покупателей и представителей брендов к ответам на вопросы посетителей интернет-магазина. Это увеличит доверие к вашему магазину. В России такая практика еще не популярна, однако отдельные магазины это делают. Например, «Связной».
Обязательно отвечайте на негативные отзывы покупателей, особенно если это касалось доставки, сборки, комплектации. Ваш отзыв работает с возражениями текущих и потенциальных клиентов. Открытость в ответах говорит, что вы признаёте ошибки и исправляетесь.
Такой отзыв нельзя оставлять без ответа: Отзыв с сайта homeme.ru
3. Опишите условия действия гарантии на товар, способы возврата, сроки доставки, наличие страховки от поломки. Желательно, чтобы ваши слова подтверждались отзывами клиентов.
4. Расскажите о ваших наградах и заслугах. Опубликуйте награды магазина, отзывы о компании, обращение директора магазина и его контакты, чтобы покупатели могли отправить жалобу или замечание. Приведите факты и цифры — как давно работаете, сколько сотрудников работает, много ли офлайновых магазинов, какой объём продаж, процент возвратов.
Цифры говорят о репутации, солидных размерах компании, длительной истории работы. Если компания большая, давно на рынке и её показатели растут — ей можно доверять. Малый бизнес, который открылся недавно, может рассказать о предыдущем опыте в отрасли, личной экспертизе.
Пример с сайта 003.ru: «регалия» — это 5 звёзд в «Маркете»
Motivation (Призыв к действию)
Мотивация к покупке состоит из двух составляющих: понятного способа покупки и призыва купить здесь и сейчас.
Вот четыре совета для карточки товара, которые сделают покупку понятнее:
1. Разместите на первом экране рядом с названием товара кнопки «Купить» или «Положить в корзину».
2. Крупно покажите телефон магазина справа на главной странице. Рекомендую закрепить номер телефона на экране.
3. Установите сервис онлайн-консультанта, вовлекайте в общение через форму обратной связи и обратный звонок.
4. Показывайте рекламу, акции и спецпредложения на баннерах, всплывающих блоках, фоновом изображении сайта.
Призывы купить здесь и сейчас — эффективны, так как работают на уровне чувств, предлагая получить новые эмоции от покупки уже сейчас, и на уровне логики, сообщая о выгоде: «Сегодня самое выгодное предложение», «Завтра будет дороже».
Вот что нужно сделать, чтобы мотивация к покупке работала лучше:
1. Предлагайте купон на скидку во всплывающем окне в обмен на адрес электронной почты. В баннере можно уточнить город, пол, предпочтения посетителя.
2. Предлагайте подарок при заказе. Идеально, если вы сможете учесть пол покупателя и стоимость его покупки, чтобы подарок был подходящим и соразмерным затратам.
3. Сообщайте об акциях и спецпредложениях, ограниченных во времени.
4. Создавайте программы лояльности, которые помогут увеличить средний чек и частоту покупок:
В мотиваторах важна умеренность. Сайт, который ими перегружен, создаёт излишнее давление, которое пугает и сбивает покупателя с толку.
***
Рассмотрим 10 базовых элементов карточки товара на соответствие модели STM:
.jpg)
С помощью этой модели вы можете оценивать текущие блоки страницы или новые, которые только планируете разместить. Идеально, если блок удовлетворяет хотя бы двум пунктам, приемлемо, если одному. Если блок не добавляет ценности вашей странице в глазах покупателя, он не нужен. Например, цвет кнопки «Купить» не влияет на параметры модели STM, поэтому не стоит акцентировать на нём внимание.
Рассмотрим карточку товара на сайте магазина «Спортмастер». Она построена идеально с точки зрения STM-модели. В ней учтены все ключевые моменты: есть призыв к покупке и бонусы, создано доверие к магазину, дана полная информация о товаре:
Чем полезен STM:
1. Помогает оценить конверсию страницы товара даже без статистики по посещаемости (подходит для новых магазинов) или новых категорий товаров.
2. Позволяет удалять ненужные блоки и не тратить время на проектирование блоков, которые заведомо бесполезны.
3. Помогает найти новые блоки для страницы, которые повысят конверсию.
4. Может служить критерием при оценке прототипов страниц, созданных веб-студией по вашему заказу.
STM можно и применить ко всему сайту и даже бизнесу в целом. В таком случае STM ляжет в основу концепции продвижения. Так, для образовательных услуг важнее доверие, а для физических товаров — удовлетворение (ответы на вопросы).
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.