Есть мнение, что представители поколения Х, которым сегодня 40–50 лет, не особо знакомы с технологиями. Но свежее исследование говорит об обратном: 96% из них пользуются интернетом, 86% — смартфонами, а 75% смотрят YouTube минимум раз в месяц. Эксперты Google поделились рекомендациями, как подогреть интерес этой аудитории к онлайн-видео.
Рассказывайте о новом
Поколение X выросло в мире без мобильных телефонов и социальных сетей, при этом вошло в число их первых пользователей. Люди хотят быть в курсе событий, и интернет даёт им такую возможность. 74% респондентов из Великобритании в возрасте 45–54 лет подтвердили, что на YouTube можно узнать новости и познакомиться с трендами.
Пример. «Делимобиль» рассказывает о преимуществах каршеринга
Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей после расширения автопарка, московский сервис каршеринга «Делимобиль» показывал на YouTube динамичную видеорекламу с яркими героями. Месседж роликов — легкость и удобство аренды автомобиля. В ходе кампании использовали объявления TrueView for Action и другие форматы рекламы с возможностью пропуска.
Результаты месячной кампании: охват — около двух миллионов потенциальных клиентов, рост запоминаемости рекламы до 73%.
Обращайтесь к воспоминаниям
YouTube помогает заново пережить важные моменты из прошлого. У таких кампаний есть все шансы стать популярными и даже вирусными. Попробуйте рассказать историю продукта или бренда. Внимание к деталям поможет зрителям окунуться в приятное прошлое с головой.
Пример. Google Ассистент помогает вспомнить новогоднюю классику
Для кампании Make Google Do It («Пусть это сделает Google») Маколей Калкин снялся в ролике Home Alone Again («Снова один дома»). Создатели обыграли сюжет культового для поколения X фильма — защитить свой дом от грабителей уже взрослому герою помогает Google Ассистент. Остроумное сочетание узнаваемых эпизодов кино с демонстрацией возможностей Ассистента вызвало большой отклик у зрителей. А сиквел ролика с другой звездой фильма «Один дома» Джо Пеши, который Google опубликовал на YouTube-канале, набрал 31 миллион просмотров.
Команда Google
- Научитесь создавать видео для достижения бизнес-целей
- Составите бриф, создадите концепцию, напишете сценарий ролика
- Рассчитаете стоимость съёмки и привлечения, сформируете план по продвижению видео на YouTube
- Лучших студентов по итогам курса приглашаем
на стажировку ?
Помогайте учиться
Видеоинструкции на YouTube помогают осваивать новые навыки и упрощают жизнь — в том числе и поколению X. Так, 82% зрителей из Саудовской Аравии в возрасте 35–54 лет говорят, что находят там полезные советы и учатся чему-то новому. Среди популярных тем — обустройство дома, кулинария, техника, искусство и красота.
Пример. IKEA показывает, как эффективно использовать пространство
Проект IKEA Square Metre Challenge («Квартирный вызов») посвящен насущному вопросу: как оптимально организовать жизненное пространство в условиях ограниченной площади. Авторы проекта создали серию коротких видео с оригинальными идеями по экономии места. Ролики работают прежде всего не на рекламу отдельных товаров, а на имидж бренда как поставщика эффективных и стильных решений для дома. Четыре ролика серии набрали более 7,9 млн просмотров — зрители познакомились не только с идеологией IKEA, но и с ее YouTube-каналом.
Объединяйте поколения
Помимо новостей представители поколения X хотят знать об интересах своих детей и младших членов семьи. Например, по словам 79% респондентов из Германии, YouTube открывает им новые таланты и голоса. Для брендов это означает, что привлечь внимание поколения X можно в том числе с помощью контента для более молодых пользователей.
Пример. Warner Bros знакомит с покемонами
Для промо первого кинофильма по франшизе «Покемон» студия Warner Bros решила объединить поколения: героев истории представили как детям, так и их родителям, которые не разбирались в покемонах.
Такие видео, как Casting Detective Pikachu («Кто снимается в „Детективе Пикачу”») с постановочными закадровыми сценами, позволили передать настроение фильма и создать общий культурный контекст для зрителей разных возрастов. На канале Райана Рейнольдса, который озвучивал Пикачу, ролик об «актерском составе» посмотрели более 22 миллионов раз, а сам фильм побил рекорд по кассовым сборам среди киноадаптаций видеоигр.
Проявляйте уважение
Исследование FONA показывает, что поколение X больше всего ценит честность, достоверность и уважительное отношение. Если вы хотите завоевать доверие этих полльзователей, не обращайтесь к ним свысока и будьте естественны.
Пример: Škoda Auto использует персонализацию для расширения охвата
Людям нравится персонализация, но обеспечить ее для широкой аудитории бывает непросто. Для решения этой задачи компания Škoda Auto использовала технологии, психологию и творческий подход. Для рекламы новой модели автомобиля Fabia компания запустила YouTube-кампанию Drive of Choice («Поездка на выбор»). Вместе с предпочтениями Škoda Auto учли и сигналы аудиторий Google, что помогло выделить нужные группы пользователей.
Затем специалисты применили инструмент персонализации видео Director Mix, который позволяет адаптировать объявления для разных пользователей, заменяя элементы. Благодаря этому для каждого зрителя создавалось 20-секундное объявление TrueView на его языке. В результате на пяти ключевых рынках средние показатели коэффициента завершения [процент показов, когда воспроизведение продолжалось до окончания аудиозаписи — прим. Ред. Нетологии] увеличились на 80%.
Резюмируем
Как и более молодые люди, представители поколения X пользуются интернетом, чтобы узнать что-то новое, развлечься или пообщаться. Есть и различия, которые важно учитывать для налаживания контакта с этими пользователями. Помогите им освоить нужные навыки или познакомьте с современной культурой — и у вас появится новая благодарная аудитория.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.