Если заниматься контентом, без сильного текста не обойтись. Хоть в маркетинге, хоть в журналистике, хоть в своём родном инстаграме — важно понимать, как сделать написанное привлекательным для читателя.
Своим опытом того, как это сделать, поделилась журналист и редактор Элена Гваришвили.
Элена Гваришвили
Журналист, редактор и преподаватель
Создавайте текст, который выявляет и решает боли читателей
Всё начинается с понимания целевой аудитории, её чаяний, нужд, болей и надежд.
Например, когда в 2017 году Nike выпустили спортивный хиджаб, мало было его просто предложить восточным женщинам. Важно было рассказать им идею, показать, как простая вещь поможет в многолетней борьбе за инклюзивность. В Nike знали боль своей аудитории: женщинам мешал их обычный хиджаб при занятиях спортом, он разматывался и ограничивал движения.
Ни слова про сам хиджаб в тексте нет, но посыл и демонстрация того, что авторы знают важную болевую точку аудитории, обеспечили товару успех.
Или другой пример. В своё время в издании Look At Me (LAM) вышел образцовый с точки зрения понимания аудитории материал «Какую работу выбрать умным, но ленивым?». Не в бровь, а в глаз, ведь кто мы с вами, если не умные и не ленивые, и куда же нам себя деть ?? LAM прекрасно изучили свою аудиторию, состоящую преимущественно из миллениалов, которые часто говорят о прокрастинации, — и предложили им решение этой проблемы. Причём определили её очень точно и иронично, что подтвердило количество просмотров.
Изучайте не только пол, возраст и род деятельности тех, для кого вы пишете, но и их наболевшие вопросы. И говорите об этом. Пытайтесь эту боль понять, предложить её решение или хотя бы осмысление.
Если боль, о которой вы говорите в тексте, резонирует с болью аудитории, публикация поможет с ней справиться.
У читателя возникает тёплое чувство того, что его понимают, ему помогают и принимают в свои объятия. Почти как в беседе с любимой подругой, которая переживает аналогичные трудности. Такому тексту захочется высказать слова согласия, поддержать его лайком и репостом, купить товар.
Личный опыт автора
Одним из моих популярных материалов за последний год стала колонка «О чём плачут 30-летние», в которой я рассказывала, что у нас за кризисы возникают к тридцати годам и откуда они берутся. «Прям бальзам на душу», «Как с языка сняли», «Спасибо, прямо наболело», — писали мне в сообщениях. Текст понравился аудитории, потому что я понимаю, что её тревожит, ведь меня беспокоит ровно то же самое — об этом и говорю.
Писать, вскрывая боль, можно не только опираясь на личный опыт, — достаточно выбрать действительно важную тему. Для портала Афиша я готовила текст о том, есть ли секс после родов, который оказался полезным и был тепло принят читательницами. В материале мы с экспертами — гинекологами, сексологами, психологами — по полочкам раскладывали, что происходит с женщиной и с парой после того, как у них рождается малыш. У аудитории был запрос на материал, который развенчивает мифы, обучает и поддерживает. Молодым мамам было важно, чтобы известный на всю страну доктор сказала: «Нет, это нормально». Им важно было, чтобы с ними кто-то поговорил на эту щекотливую тему, которую часто обходят стороной.
Делитесь личным опытом — человеку интересен человек
Сложно и скучно читать об абстрактном опыте абстрактных героев. Текст, если это не сухая сводка новостей, как правило, в той или иной степени отражает личность пишущего: его интеллект, темперамент, жизненный опыт, сферы интересов. Так почему бы не раскрыться и дальше и не рассказывать о личном своему читателю.
Когда американский публицист Джозеф Пулитцер разрабатывал принципы нового журнализма, которые сделали его газету The New York World хитом продаж, он ввёл принцип персонализации.
На страницах издания появились так называемые сториз — небольшие истории о простых людях: молочниках, швеях, полицейских. В них герои рассказывали о том, как живут, и делились личным опытом. Читатели ждали этих историй куда больше, чем политических новостей и экономической аналитики, ведь в них всё было так лично, честно и жизненно.
Это дало свои плоды. Когда Джозеф Пулитцер покупал The New York World, тираж газеты не превышал 15 000 экземпляров. Через 15 лет он вырос до 1 млн экземпляров. И это в 1898 году!
Принципы искренности и открытости ценятся читателем и сейчас. О своём опыте многие могут рассказывать часами в красочных подробностях.
Можно раздвинуть личные границы и подпустить читателя чуть ближе к себе. Если пишете об отношениях мужчин и женщин, можно поделиться опытом, скажем, собственного развода. Да, интимно, но наглядно и честно, а значит отзовётся в душе аудитории, которая пережила нечто похожее.
Популярные блогеры, включая ведущих экспертную страницу, рассказывают об экспертности в первую очередь через личные истории. Будь то психолог Мария Бразговская, которая про уверенность в себе рассказывает через личные переживания: «Я думаю, я научилась ставить на себя в школе. Никакой особой веры в себя у меня тогда не было, было решение уехать во что бы то ни стало. Второй раз после развода».
Или тренер Туся, которая про тело всегда рассказывает через свой опыт болезней и становления: «В 5 классе я услышала разговор взрослых девочек: „Читала, что если между ляжками такое же расстояние, как между нижней частью ног, значит ты худая“. У меня между ляжками не было даже щелки».
Или писатель Александр Цыпкин, у которого всё — одна большая история: «Вызываю такси. Водитель очень вежливый, но волнующийся. Поехали. У него звонок…».
Сотни тысяч подписчиков, десятки тысяч лайков, большие конверсии и продажи, в том числе потому что людям нравится, когда за материалом скрывается реальный человек с реальной судьбой.
Личный опыт автора
Самые удачные материалы получаются, когда мне выпадает шанс говорить о личном опыте и публично его осмысливать. Во-первых, так появляется больше материала и эмоций для того, чтобы положить их в основу текста. Во-вторых, у текста таким образом появляется лицо — автор со своим опытом, с которым можно соглашаться или спорить, опираться на него или осуждать.
Читатель охотнее и легче готов вести дискуссию с текстом с человеческим лицом — такому материалу больше доверия.
Например, на Меле я периодически пишу об опыте преподавателя. Для меня важно не просто сыпать голыми фактами и сухой статистикой. Преподавание для меня несёт большой эмоциональный заряд. Такие тексты вовлекают читателей, коллеги-преподаватели охотнее высказываются и вступают в дискуссии.
курс- Научитесь писать тексты разных форматов — для соцсетей, email-рассылок, лендингов и СМИ
- В качестве итогового проекта вы сверстаете своё портфолио на Tilda ― в него войдут тексты, написанные на курсе
- Расскажем, как работать в команде, ставить задачи и эффективно общаться
Формулируйте, зачем пишем и что хотим об этом рассказать
Первое, чему учат на журфаке, — объясните самому себе, зачем вы взялись писать текст. Затем уже донесите это читателю. Вы хотите ему что-то сообщить, продать, рассмешить, заставить сопереживать и рыдать?
Текст ради текста, как правило, появляется на свет мертворождённым: слабым, куцым, а самое страшное — банальным и очевидным.
Более того, автора такого текста обычно штормит из стороны в сторону: он не знает, о чём и зачем ему говорить. Так могут появляться, например, вторые, третьи, четвертые и даже десятые главные мысли.
Главная мысль — это хребет, на котором держится весь текст. Главная мысль, как и тема текста, должна быть одна.
Тема текста отвечает на вопрос, о чём хочет рассказать автор, а главная мысль — что именно хочет сказать автор.
Чтобы текст получился более цельным и целенаправленным, попробуйте записывать интересные наблюдения, ситуации и свои эмоции.
Если что-то вызвало сильный эмоциональный отклик, становится проще тут же это описать и осмыслить в определённом контексте. Не нужно подбирать слова и долго искать ответ на вопрос: «А зачем я это пишу» — он рождается сам собою в моменте.
При этом важно тренировать насмотренность. Умение видеть темы вокруг себя, внутри себя и среди своих близких убережёт от банальностей.
На каждую, даже сотню лет существующую проблему можно найти новый угол зрения, если прислушиваться к собственным ощущениям и мыслям.
При этом важно стараться не транслировать заезженные и неправдивые истины, которые и так все уже слышали: «Все мужчины изменяют», «Подростки не любят читать», «Все мы любим смотреть кино» и прочая 1000 и 1 банальность.
Личный опыт автора
Есть у меня публикация «Долой снобизм: 9 причин перестать презирать фанфики». На эту аналитику меня натолкнуло общение с учениками и коллегами, которое вызвало во мне определённые эмоции. Из названия понятно, о чём текст и, главное, зачем он нужен.
Тема — фанфикшн. Главная мысль — фанфики полезны для подростков.
На протяжении всего материала я придерживаюсь этой мысли и аргументирую её. Так читателю легче с первых строк понять, хочет ли он это читать.
Или материал, который я готовила для издания «Теории и Практики» совместно с учёным, — «Ещё раз про ГМО: молекулярный биолог — о мифах и пользе генно-модифицированных продуктов». И тема, и цель текста обозначены в названии: будем говорить о ГМО ⟶ с учёным ⟶ о пользе таких продуктов. Написали этот материал с просветительской целью: многие до сих пор считают, что ГМО — это сплошной вред, вызывающий рак. Тема спорная, живая и для аудитории издания горячая. Работает хорошо: интересующиеся прочтут, кто-то узнает новое, а несогласные перейдут по ссылке, чтобы поспорить.
Не бойтесь рассказывать про негативный опыт — он нужен читателям
Многие любят истории успеха. Людям нравится казаться успешными, если не сказать безупречными. Большое количество историй строится на том, какой автор или герой молодец. И это замечательно — на них учатся, ими вдохновляются, они стимулируют.
Не надо бояться историй провалов — они так же прекрасны, как истории успехов, если даже не больше.
Одна из самых популярных композиционных формул в сторителлинге — формула Дэйва Либера, которая строится по такой схеме: появление героя ⟶ его падение ⟶ восстановление или выводы. Такие истории показывают, что за текстом — живой человек, сотканный из чувств, неудач, расстройств, — такой же, как и мы.
Никто не хочет следить за постоянными неудачами. Но дозированное проявление слабости и демонстрация негативного опыта — это то, что привлекает, учит, формирует эмоциональную связь.
Яркий пример истории, написанной по формуле Дэйва Либера, публикует Airbnb. В тексте «Акцент на суперхозяевах: как после утраты вернуть тепло в дом» читатели знакомятся с грустной историей вдовы Марианны из Калифорнии, которая потеряла мужа, а вместе с ним волю к жизни, радость. Мы видим печали и неудачи Марианны, но её жизнь меняется и обретает смысл, когда она посвящает её приему гостей. Неудачи ⟶ падение ⟶ восстановление.
Слишком безусловный успех и непоколебимая безупречность напротив может раздражить и оттолкнуть аудиторию. В жизни мало кто любит идеальных людей. Они кажутся неестественными, а кредит доверия к ним может падать.
Например, известный блогер Саша Митрошина поделилась в сториз, что аудитория раздражается от её успешного контента.
Саша попыталась объясниться и тут же показала обратную сторону — слабость. Рассказала, что переживает из-за того, как её воспримут зрители, что ведение блога может вызывать выгорание и тревожность, что не все поставленные задачи вопреки успешным сториз она выполняет. Её откровения были приняты аудиторией, которая за сверхуспешным блогером-миллионником увидела живую девушку, у которой есть те же проблемы, что и у всех.
Многие компании боятся признать свои ошибки и раскрыть провалы. Хотя зачастую именно это и увеличивает кредит доверия к ним.
На портале vc.ru наблюдается прекрасная тенденция публиковать истории предпринимателей, у которых не получилось:
- «История ещё одного HR-стартапа. Как мы попали во ФРИИ и провалились»;
- «8 ошибок при запуске моего стартапа, который в итоге провалился»;
- «История провала: лонгрид о том, как я запускал криптовалютный проект, почему провалился и какие уроки вынес».
Во-первых, это очень полезно: нам с детства твердят, что на чужих ошибках учатся. Во-вторых, это повышает кредит доверия к смелому человеку, который не побоялся выглядеть слабо или глупо. В-третьих, это помогает читателю понять, что он не один такой, есть ещё масса похожих историй.
Личный опыт автора
Один из моих клиентов, с которым мы ведём инстаграм-аккаунт, наотрез отказывался демонстрировать слабости. Ему казалось, что для аудитории он должен выступать неуязвимым, успешным, непоколебимым, — такова и была риторика его постов. Якобы так аудитория скорее оценит профессионализм и захочет с таким человеком работать.
Эксперимента ради мы попробовали несколько раз рассказать о неудачах, сомнениях, провалах. Именно эти признания вызвали наибольшие обсуждения у аудитории. Реакция читателя была противоположна той, которую предполагал заказчик. Вместо осуждения он получил благодарность и доверия от людей, которые признали в нём живого человека.
Своими слабостями я тоже стараюсь делиться по мере возможности. Так, в одном из текстов я рассказала о методах, которые позволили мне победить тревожность. Это был достаточно личный материал, потому что в нём я прямо признавалась: я потеряла работу, разорвала длительные отношения, обрела финансовую нестабильность и начала бороться с тревожностью. Я поделилась отрицательным опытом и получила в ответ неожиданно много благодарностей от читательниц — им показалось это смелым, интересным и полезным. Они нашли в этом душевный отклик и узнали себя.
Добавляйте детали, которые делают текст живым и запоминающимся
Хороший текст цепляет и запоминается. А запомниться могут как раз детали — ведь дьявол кроется в них.
Можно сказать: «Покупайте наше малиновое варенье — с ним блинчики вкуснее». А можно добавить красок и рассказать, как густая рубиновая жидкость льётся на ароматный кружевной блинчик, как от него идёт пар, а на него падает лучик утреннего солнца.
Детали добавляют кинематографичности. Текст может визуализировать, а визуализация — это большой плюс для аудитории. Мы всё это делаем, читая, например, хорошую книгу.
Не нужно увлекаться описаниями, но тонко подмеченные нюансы, взятые крупным планом персонажи, говорящие детали не просто рисуют картинку, но и создают эмоциональный заряд. А эмоциональная связь с текстом — самое важное, что мы можем дать аудитории, чтобы в обмен получить её внимание и лояльность.
Личный опыт автора
Моя клиентка хотела вести инстаграм про переезд в другую страну — очень живописную и солнечную. Но что-то не задавалось — были и фото хорошие, и полезная информация, но всё равно что-то не то.
Мы попробовали с ней поработать над текстом: добавили ярких красок и деталей, добавили ощущений и сочности. Описывали не просто кафе для завтрака, а его богемную посетительницу-старушку с огромным перстнем и сигаретой, зажатой между пальцев. Не просто кофе по утрам, а ароматную взбитую пенку, которую можно есть ложкой, глядя на море. Именно детали и кинематографичность добавили живости её текстам, а к этой живости потянулась аудитория.
Ровно то же самое произошло с другими моими — коммерческими — клиентами. Нельзя вести инстаграм-аккаунт красивого пространства и не использовать в текстах детализацию: как падают блики, как переливаются цвета, как комната наполняется запахами свежих пионов. Задача была показать, насколько это место уютное и гостеприимное, и именно маленькие детали — цвета, запахи, свет, баночки на полке — и справляются с ней.
Если вам упорно говорят, что хорошие тексты — это талант, не слушайте. Талант — это, конечно, замечательно, но текст — дисциплина сугубо прикладная.
Поймите свою аудиторию, погрузитесь в свою тему. А также несколько готовых приёмов и практика помогут вам выйти на новый уровень.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Элена Гваришвили
Журналист, редактор и преподаватель