Поговорили с Петром Ермаковым, руководителем команды директ-маркетинга в Нетологии, про то, что такое CRM-маркетинг. Объясняем, что входит в это понятие, когда CRM-маркетинг полезен бизнесу и какими навыками должен обладать маркетолог.
Пётр Ермаков
Руководитель команды директ-маркетинга в Нетологии
CRM, или Customer Relationship Management, — это управление отношениями с клиентами. В широком смысле — это любая коммуникация бизнеса с клиентом. Даже посещение сайта компании уже входит в область CRM-маркетинга — это первая точка соприкосновения, и она запускает процесс, в ходе которого бизнес помогает клиенту совершить определённые целевые действия и ведёт его к успешному опыту использования продукта и оплате.
Что входит в CRM-маркетинг
CRM-маркетинг можно разделить на несколько уровней взаимодействия с клиентом.
Базовый
Общение через имейлы, SMS, уведомления на сайтах, боты, месседжинг через сервисы WhatsApp или Apple. Следующий шаг — персонализация сайта, в первую очередь, с помощью поп-апов. Если мы говорим о более высоком уровне, то взаимодействие с клиентом на сайте происходит с помощью специальных блоков: специалист модифицирует страницу под конкретного пользователя на основе его предыдущих действий на сайте, делая его опыт использования продукта комфортнее.
Продвинутый
Среди начинающих специалистов часто можно встретить мнение, что CRM-маркетинг этим и ограничивается. Это не так: есть более сложные уровни. К таким относится работа с техподдержкой — CRM-маркетологи помогают в автоматизации приёма заявок, их распределения и скоринга.
Advanced
Следующим и самым сложным уровнем становится взаимодействие с отделом продаж. CRM-маркетологи предоставляют менеджерам по продажам очень точные данные, особенно в отношении сегментов клиентов. У менеджеров есть общий скрипт продаж, но CRM-маркетинг помогает им, уточняя, как ведут себя отдельные группы пользователей и что можно предложить им для лучших результатов. Ещё одно направление сотрудничества с отделом продаж — это автоматизация процессов с помощью CRM-систем, которые упрощают общение менеджеров с клиентами, а также создание привлекательных писем и формализация текстов, чтобы клиенты получали только хорошо оформленные и полезные рассылки.
Для помощи отделам техподдержки и продаж существуют CRM-системы. Они нужны, чтобы детально взаимодействовать с отдельными клиентами. Пользующиеся ими менеджеры и специалисты саппорта работают с частными случаями, в то время как CRM-маркетологи управляют стратегией взаимодействия в целом. 200 000 заявок обрабатываются с помощью CRM-маркетинга, 200 оставшихся после такой обработки — с помощью точечных касаний.
В каких сферах полезен CRM-маркетинг
CRM-маркетинг может быть полезен в любых сферах, где бизнесу нужно устанавливать отношения с клиентами. Он точно пригодится в b2b (для бизнес-клиентов) и b2c. От сервисов доставки до спортивных агрегаторов, от фирм в сфере консультирования до платформ монетизации — варианты бизнеса, где может потребоваться CRM-маркетинг, очень разнообразны.
CRM-маркетинг нужен не только для бизнеса, связанного с оказанием услуг. Его преимуществами могут пользоваться фирмы, работающие с ресурсами или целыми индустриями. Рассмотрим два примера.
CRM-маркетинг для b2c: заправочная станция
CRM-маркетологи, исследовав и проанализировав большие объёмы данных, могут обнаружить, что клиенты при посещении заправки часто покупают 20 литров бензина и кофе. На основе этого знания можно создать новое торговое предложение, предлагая кофе в подарок или по скидке при покупке определённых объёмов топлива, — и в итоге повысить средний чек при посещении заправки.
CRM-маркетинг для b2b: проектировочное бюро
Проектировочное бюро — это организация, цикл принятия решения о сотрудничестве с которой может занимать у клиентов — заводов, которым нужно спроектировать новый НПЗ — до года. CRM-маркетолог здесь делает всё, чтобы клиент не потерялся в длинном цикле сделки, поддерживает интерес контентом: успешными кейсами и научными статьями в авторитетных изданиях, показывающими компетентность и навыки исполнителей.
Какие инструменты используют CRM-маркетологи
Чтобы успешно выполнять задачи, CRM-маркетингу необходимо пользоваться специальными инструментами. Для работы маркетологам нужна база данных, которая содержит информацию о клиентах: адреса электронной почты, телефоны, ID в социальных сетях и мессенджерах. Это основа основ, двигатель всего процесса.
Затем нужно выбрать платформу, с помощью которой будет осуществляться связь с клиентами, — сервис рассылки. Это или ESP (Email Service Provider), или CDP (Customer Data Platform). Второй вариант предпочтительнее, так как позволяет не только делать рассылки, но и обрабатывать данные — хранить все действия клиентов.
Кроме того, нужны вспомогательные сервисы и инструменты, — например, чат-боты для мессенджеров, которые помогут в улучшении коммуникации с клиентами.
Можно провести аналогию: инструментарий CRM-маркетолога похож на устройство автомобиля. База данных — это его двигатель, CDP — колёсная платформа, а вспомогательные инструменты — электропроводка, важный компонент, который помогает системе функционировать.
Какие навыки нужны CRM-маркетологу
Есть три фундаментальных навыка, на которых строится профессия CRM-маркетолога:
- логика, позволяющая строить стратегии и определять взаимосвязи между сегментами;
- аналитическая подкованность, которая нужна, чтобы трактовать полученные данные;
- общее понимание того, что такое данные и как они устроены.
Из прикладных навыков CRM-маркетологу нужны:
- умения вёрстки писем,
- знание HTML и CSS,
- понимание принципов UX и чувство текста.
Кроме того, необходимо владеть описанными выше инструментами. Всё это поможет сделать общение с клиентом максимально удобным для него, кратким и эффективным, а также соблюсти Tone of Voice бренда и проследить за качеством не только формы, но и смысла рассылок.
- Получите базовые знания по веб-аналитике
- Попробуете решить задачи начинающего маркетолога на тренажёре-симуляторе
- Разберёте реальные кейсы
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Пётр Ермаков
Руководитель команды директ-маркетинга в Нетологии