Cossa опубликовала материал Александра Бобко из Superbro о том, как продвигать мобильное приложение. Делимся с вами подробностями.

Обучение в онлайн-университете: курс «Маркетинг мобильных приложений»

Мобильные приложения становятся полноценной заменой сайтов, ими удобнее пользоваться на смартфоне, они всегда под рукой и позволяют через уведомления выстраивать прямую коммуникацию с пользователем. При этом в России — 92 миллиона пользователей смартфонов

Какие преимущества есть у мобильных приложений по сравнению с десктопом, зачем компаниям создавать свои приложения, а также в чём особенности мобильного маркетинга и как его организовать — расскажем в статье.

Зачем мобильное приложение бизнесу

Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на свежие данные по рынку смартфонов.

В 2019 году количество пользователей смартфонов составит 3,3 млрд и продолжит расти дальше.
По данным компании Newzoo, Россия занимает 4 место в мире по количеству смартфонов.
Пользователь тратит на приложение в среднем 20–40 минут в день. Аналитическая компания App Annie в отчёте о рынке мобильных приложений выделила самые популярные приложения в России. Ими оказались WhatsApp, Viber, VK, Сбербанк Онлайн, Instagram и Одноклассники.
Больше всего денег пользователи тратят в приложениях VK, Boom, Одноклассники и Яндекс.Музыка.

Стоит ли делать своё приложение?

Если к этому времени вы подумали, что приложение — отличный инструмент для вас, не спешите сразу же продумывать, как оно будет выглядеть. Сперва надо понять, реально ли оно сможет решить задачи вашего бизнеса. Здесь нет чётких правил, но я приведу несколько признаков, которыми можно руководствоваться.

Есть ли приложение у ваших конкурентов и насколько оно успешно?

Достаточно выделить 10 основных конкурентов и посмотреть, есть ли у них приложения. Например, для нашего сервиса Superbro я делал сравнительный анализ конкурентов, в котором отдельно указывал наличие сайта и приложения.

Оценить успешность приложения можно по количеству скачиваний (в Google Play), количеству и характеру отзывов.

Приложение поможет повысить конкурентоспособность

Какую проблему решает приложение?

Разберём несколько примеров.

Яндекс.Такси: позволяет заказать такси в любом месте в несколько тапов.

Деливери Клаб: упрощает заказ еды в офис, по дороге домой.

Maps.me: дает возможность пользоваться картой без интернета.

На десктопе этими приложениями пользоваться неудобно.

Вы тоже должны решить, какую задачу будет выполнять приложение. И нужно ли пользователям именно приложение.

Частота покупок в вашем бизнесе

Если у вас сезонный бизнес и пользователь покупает что-то раз в год или сам процесс покупки долгий — скорее всего, будет достаточно одного сайта.

Приложения отлично подходит для бизнесов с частыми покупками (такси, еда, одежда). Если у вас узкая ниша и невысокая частотность, не тратьте ресурсы на разработку приложения.

Особенности маркетинга: web vs mobile

Самая интересная часть начнётся, когда вы уже создали своё приложение. Его нужно загрузить в магазин, настроить и продвигать — если думаете, что сможете сделать всё по аналогии с web-версией, сильно ошибаетесь. Маркетинг и аналитика для мобайла отличаются от веба.

Начнём с маркетинга. В приложении весь трафик делится на две части — платный и органический.

С платным трафиком всё понятно — это все каналы, где вы платите деньги. Основные источники — Facebook и Google. Далее уже идут рекламные и партнёрские сети, локальные источники для каждой конкретной страны (например, myTarget в России).

Подбирать креативы, сегментировать аудитории и оптимизировать ставки нужно так же, как и в веб-версии. Но в приложениях почти полностью отсутствует привычная контекстная реклама. Недавно Google Ads перешёл на UAC (Universal App Campaign), где можно влиять только на текст объявления и ставку, которую вы готовы заплатить за совершённое действие внутри. В свою очередь, контекст Яндекса не даёт больших объёмов в мобайле.

Органический трафик в большей степени зависит от силы бренда и оптимизации страницы — ASO (App Store Optimization, это аналог SEO в мобайле). ASO включает в себя работу с мета-данными страницы магазина:

ключевые слова;
иконка;
скриншоты;
тексты описаний;
отзывы пользователей.

Есть сервисы для тестирования мета-данных, например, Splitmetrics или Storemaven. Они помогают понять, какие варианты иконок, скриншотов, описаний дают большую конверсию.

Для аналитики позиций мобильного приложения по ключевым словам можно использовать ASOdesk или AppFollow. Сервисы платные, но есть ограниченные пробные версии. Для наглядности ниже прикладываю скрин ASOdesk.

Такую информацию можно получить из сервиса ASOdesk

Что нужно для запуска рекламной кампании мобильного приложения?

Перед тем, как настраивать рекламную кампанию вашего приложения и запускать продвижение, проверьте себя по этому чеклисту.

Приложение прошло все проверки и опубликовано в магазинах приложений — App Store или Google Play.
Провели первый раунд ASO: иконки, тексты, скриншоты, подготовили первые отзывы.
Выбрали трекинговую и аналитическую платформу, установили все необходимые SDK, сконфигурировали ссылки.
Определили параметры кампании: стратегию, бюджет, целевой CPI, используемые каналы, географию и дополнительные трекинги.
Подготовилиы креативы. Очень много креативов в самых разных форматах, включая горизонтальное и вертикальное видео.

Опыт приложения Superbro

Как полностью выстроить мобильный маркетинг, расскажем на примере приложения Superbro. Superbro (ранее Достависта.Маркет) — сервис быстрой доставки товаров из магазинов. Всё работает просто — вы выбираете товары в корзину, подтверждаете заказ, и в течение 90 минут их доставляет курьер.

Визуалы ASO-оптимизации в App Store

Вначале при анализе конкурентов, как писал выше, стало понятно, что это mobile first бизнес.

Для запуска приложения с точки зрения маркетинга нужно было сделать следующее:

встроить аналитику;
настроить систему для рассылки пуш-уведомлений;
отметить основные конверсионные события;
подготовить мета-данные для загрузки в App Store;
начать закупать трафик.

Аналитика

Для аналитики внедрили две системы — AppsFlyer для атрибуции маркетинговых каналов и Firebase для общей аналитики. В работе с трафиком в нашем сегменте Instagram и Facebook занимают важное место, поэтому мы выделили список авторизованных партнёров. Дальше уже всё зависит от ваших целей и ценовой политики партнёра.

Мы для аналитики смотрели бесплатное решение с возможностью строить воронки, отправлять уведомления.

Читайте еще: «25 ресурсов о маркетинг-аналитике»

Система рассылки пушей

Система Firebase, которую мы внедрили для аналитики, умеет проводить рассылки. Это очень удобно для базовой рассылки маркетинговых уведомлений, можно настраивать триггерные рассылки в зависимости от выполненных действий (совершение заказа, добавление в корзину и так далее). Для более сложных решений, например персональные рекомендации, гео пуши, связь с базой данных, нужны более продвинутые системы — Mindbox, Braze.

Разметка основных событий

Для анализа трафика и составления воронок нужно пометить весь путь пользователя до покупки. Всё начинается с первого открытия приложения, далее путь строится от выбора магазина, поиска товара, добавления в корзину до перехода на экран оформления заказа и оплаты. Задача воронки — показать слабые места в конверсии. Разметка событий также поможет при закупке трафика, чтобы можно было на ранних стадиях прогнозировать конверсии.

Мета-данные для загрузки в App Store

На этом этапе мы сделали страницу приложения в магазине, составили тексты, написали ключевые слова и отрисовали скриншоты. Самое главное — выделить свои основные преимущества для потребителя и отобразить их графически и в текстах. Не лишним будет посмотреть на материалы конкурентов, это может натолкнуть на новые идеи.

Учтите, что подбор ключевых слов для App Store сильно отличается от слов для SEO или веб-версий. У каждой платформы свои правила для ключевых слов. Чтобы слова были подходящими, нужно правильно оценивать:

по каким запросам вас может искать пользователь;
какая конкуренция по данному ключевому слову;
какой объём трафика по ключевому слову и другие параметры.

Это объемная тема, подробно о ней пишут ребята из AppFollow в блоге.

Закупка трафика

Самый быстрый и масштабируемый способ получения первых клиентов — запустить платный трафик (Facebook, Instagram, myTarget). Для этого нужно подготовить креативы, сегментировать аудиторию и протестировать различные гипотезы.

Если в компании есть специалисты, можно сделать самим. Но если нет, всегда есть возможность обратиться к компетентному подрядчику. А лучше — сразу к нескольким и сравнить результаты их работы.

Например, у вас есть тестовый бюджет в 900 000 рублей. Вы можете разделить его между 3 компаниями по 300 000 на каждую и сравнить результаты работы. При обсуждении условий с подрядчиком нужно чётко понимать, какую стоимость вы готовы платить за пользователя, это всё решается заранее.

После запуска проект получает первые цифры по конверсиям, стоимости установки и другие, которыми уже можно оперировать при дальнейшем продвижении.

Резюмируем

Перед стартом разработки приложения нужно провести детальный анализ рынка, конкурентов, вашей ниши, а также чётко определить, какую задачу бизнеса мобайл будет решать. Делать приложение только потому, что это направление востребовано, не нужно.

Сфера мобильного маркетинга сильно отличается от маркетинга других продуктов, в частности web-версий. Перед запуском нужно изучить особенности направления и основательно подготовиться к запуску, чтобы ваше приложение приносило радость (и желаемую прибыль) и пользовалось спросом у пользователей.

Научитесь продвигать мобильные приложения в Нетологии

На курсе «Маркетинг мобильных приложений» вы научитесь выводить приложения в топ App Store и Google Play, создавать стратегию продвижения через контекстную, таргетированную рекламу и СРА-сети и измерять эффективность кампании. Поработаете над 10 проектами и создадите 2 стратегии продвижения.