Саша Лаковникова — соосновательница агентства Control Digital, преподавательница Нетологии — рассказала о своей карьере, сложностях в работе и что продолжает её драйвить.
Также Саша поделилась книгами и советами, которые будут полезны тем, кто рассматривает разработку стратегий и консалтинг в качестве профессионального пути.
саша лаковникова
Соосновательница агентства Control Digital
Меня заворожила идея карьеры в рекламе
В 2012 году я заканчивала четвертый курс филфака и к этому времени успела поработать редактором в русской версии журнала The Printed Blog — два года я сотрудничала с ЖЖ-блогерами. Работать только с текстом было скучно, а дорога в учителя литературы не прельщала.
Зато завораживала идея карьеры в рекламе, где к любви к текстам можно добавить азарт, креативных коллег, практическую психологию и деловые амбиции. Но я не знала, с чего начать этот путь. Я оставила работу редактором и оказалась в типичной ситуации российского студента «высшее образование есть, а что делать дальше — непонятно».
Всё случилось как в кино: депрессия и растерянность ⟶ встреча «волшебного помощника» ⟶ судьбоносный поворот.
Вскоре после ухода из журнала я встретила своего старого знакомого Пашу Гурова. Он пригласил меня в небольшое SMM-агентство CG Promo, где работал сам. Но не на позицию копирайтера, а менеджером по продажам. Скрипя зубами, я решила рискнуть: кроме фантазий о мире «99 франков», у меня не было больше ничего ― ни знаний, ни денег на курсы по переквалификации. Я понимала, что для эффективного результата нужно погрузиться в работу.
Это было одно из первых SMM-агентств в России. И уже тогда мы делали крутые вещи: экспериментировали с геолокационной соцсетью Foursquare, вели сообщества Microsoft Russia, проводили конкурсы для World Press Photo.
В агентстве не было отдельного стратега ― кампании придумывались сообща. Каждый менеджер проходил стартовое обучение по онлайн-маркетингу, а дальше работа проходила следующим образом: поступает заявка ― собираешь отдел продакшена на совещание ― штурмишь вместе с ними, что предложить клиенту. «Вот это заказчик не утвердит», «Это можно попробовать», «Вот тут докрутить, а тут погуглить удачные кейсы и аргументацию», «Здесь уговорить сммщика сменить стиль».
Маленькая команда предоставляет возможность учиться и расти довольно быстро. Каждый день проверяешь идеи «об клиента», каждый день пробуешь новое ― и тушишь пожары.
Думаю, предпринимательство у меня в крови. Мне всегда нравилось анализировать и строить процессы, болеть за качество продукта, предлагать нововведения, слушать людей и вести их за собой. Меньше чем через год меня повысили до руководителя отдела ведения проектов (аккаунтинга).
К сожалению, подъём и вдохновение, связанные с карьерным ростом, постепенно начали сменяться напряжением. Бизнес-стратегия директоров изменилась, и из SMM-агентства компания свернула в направлении арбитража трафика, началась ротация сотрудников. Старая команда, включая меня, которая мечтала о креативных рекламных проектах, желала придумывать и создавать, переживала жуткую демотивацию.
И этот кризис запустил следующий важный поворот. Переполненные «протестным настроением», трое руководителей направлений — я, руководитель отдела продакшена и руководитель продаж — задумались об увольнении. И моей коллеге приходит в голову простая и дерзкая идея — объединиться и сделать собственное агентство.
Так и появилось агентство Control Digital, которое я возглавила и развивала следующие шесть лет.
Мы брались за все проекты и учились «в полях»
Главным источником клиентов для нашей команды стало сарафанное радио. Мы сразу начали выступать на небольших образовательных мероприятиях, активно знакомились и дружили с digital-тусовкой Петербурга и Москвы — постепенно знакомства и выступления приносили всё больше обращений.
Первых клиентов вела я сама, позже — только ключевых. Важным периодом в развитии экспертности стал период всеядности. В первые годы компания борется за выживание — ты берёшься за все проекты и учишься «в полях». Работаешь с новыми инструментами, нишами и задачами — расширяешь кругозор. Сейчас в портфолио агентства порядка 80 брендов из разных отраслей: HoReCa, ритейл, финансы, образование, развлечения.
Чем больше я работала с проектами, тем системнее становился взгляд на кейсы, точнее устанавливались причинно-следственные связи успехов и провалов — тем интереснее мне было смещаться от тактических рекламных задач к консалтингу по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса.
Я читала и училась у коллег. Всё глубже погружалась в стратегические разработки: маркетинговую аналитику, планирование мультиинструментальных кампаний на средне- и долгосрочные периоды.
Одним из моих наставников стал наш партнёр Саша — владелец небольшого бюро, которое занимается проектированием сайтов и сервисов, а также информационной архитектурой.
Владелец сам вёл все проекты и проповедовал дотошный и неспешный подход к работе. Меня восхищало, как спокойно он брифует директоров «заводов и пароходов», как безапелляционно настаивает на правильных решениях и подробно интервьюирует покупателей в ходе проектирования интерфейса.
Саша доверил нашему агентству сделать несколько совместных проектов и на своём примере научил меня продавать и реализовывать сложные интеллектуальные разработки. На практике я разобралась, как проектировать и проводить толковые глубинные интервью, работать с методом персонажей, делать аудит коммуникационной стратегии.
Один из совместных проектов, который я помню до сих пор, — работа с производителем газовых генераторов энергии. Ребята из бюро проектировали сайт, мы проектировали стратегию онлайн-маркетинга, для чего сделали анализ рынка и разработали позиционирование для компании.
К позиционированию подошли основательно: 24 страницы заняли описания портретов шести типов клиентов и 67 страниц — аналитики конкурентов. После определили ключевые драйверы рынка — важные рыночные свойства товара, свойства товара компании, свойства товаров конкурентов и важные свойства для потребителей. Продукт был сугубо технический, его покупатели — это инженеры и архитекторы, поэтому даже после изучения десятков страниц материалов я ничего в нём не понимала.
Для согласования подготовительного документа с аналитикой по новому позиционированию компании я приехала к 9 часам утра на производство в Ленинградскую область. Наше совещание с генеральным директором завода, директором по продажам и интернет-маркетологом длилось 9 часов с двумя пятиминутными перерывами.
Чтобы сделать позиционирование продукта, маркетологи сначала проводят исследование и сводят в сравнительные и аналитические таблицы:
- сильные стороны продукта,
- пожелания потенциальных покупателей,
- сильные и слабые стороны конкурентов,
- возможности роста компании и так далее.
У нас была задача выработать 3 позиционирования для 3 разных направлений продаж: конечных покупателей, b2b и крупного бизнеса (enterprise). Для каждой аудитории нужно было проранжировать кучу технических характеристик продукта и особенностей его системы продаж с разных сторон. Этим мы и занимались на встрече.
Всё усугубилось тем, что трое человек без конца спорили друг с другом по каждому пункту, а я явно не спасала ситуацию — задавала уточняющие вопросы, чтобы потом ориентироваться в своих записях и понимать, о чём идёт речь.
Так как ни у кого не было желания встречаться ещё раз на несколько часов, было решено добить тему до конца за одну встречу.
Такой уставшей со встреч с клиентами я никогда не выходила, но «бондинг» с клиентом произошёл крепчайший. Напоследок генеральный директор сказал: «Саша, теперь, кажется, вы знаете о наших генераторах больше, чем отдел продаж». В итоге позиционирование мы утвердили с первого раза.
Стратегии драйвят меня до сих пор.
Тяжело смириться, что твои разработки могут быть отложены в долгий ящик
Самое сложное для стратега — продать свою работу. Аналитические и стратегические разработки для клиентов всегда конфиденциальны. И когда приходит новый клиент и просит показать, рассказать про предыдущие проекты, приходится выкручиваться.
Один из вариантов — обезличить стратегическую разработку, удалив чувствительные данные и логотипы, и продемонстрировать глубину и состав разработки.
Бизнес всегда интересует, какой результат принесёт стратегирование. Поэтому важно собирать подробные отзывы клиентов о результатах внедрения разработок — обязательно со статистикой.
Проблема в том, что с момента стратегической разработки до понимания её результатов может пройти много времени. Например, только спустя три года я выяснила, что масштабное исследование студенческой аудитории 14 стран, которое мы делали для Уральского федерального университета, легло в основу всероссийского онлайн-проекта «Открытое образование».
Самый лучший формат работы, самые сладкие кейсы — это когда вы пишете стратегию и сами её внедряете. Например, вы нанимаете подходящих подрядчиков и координируете их работу. Или агентство привлекает своих же сотрудников к реализации разработки.
Важно понимать, какие гипотезы подтвердились, а какие нет; благодаря чему бизнес вырос, а что вызвало пробуксовку и фрустрацию. Но стоит помнить, что такие проекты требуют управленческого таланта, терпения, доверительной и регулярной коммуникации клиента и исполнителя.
Самое обидное — подсчитывать невнедрённые стратегии. Мне было тяжело смириться с реальностью, что разработки, сделанные с любовью и интересом, могут быть отложены заказчиком в долгий ящик.
В моей практике так было несколько раз: бизнес заказывал стратегию тогда, когда дела уже явно плохи («нам срочно нужно что-то менять»), и только я доделывала аналитику и предлагала рекомендации — либо увольнялся директор по маркетингу, либо бизнес и вовсе закрывался.
Бывает и так, что у бизнеса меняются приоритеты. Например, один из самых больших вызовов среди стратегических разработок я приняла, общаясь с крупной судоходной компанией St. Peter Line. У владельцев была грандиозная идея выйти на китайский рынок.
Я продумывала для них стратегию выхода в китайский интернет — тот самый, который за Великим китайским файрволом. Нашла в Санкт-Петербурге консультантов по китайскому интернету, разбиралась в специфике запуска контекстной рекламы в Baidu, изучала рекламные возможности, которые предлагают WeChat, Weibo, RenRen, QQ, мир китайской блогосферы, изучила кучу статей. Это было интересно и одновременно сложно. Но в середине обсуждений проект заморозили, а потом отменили из-за внутренних изменений в бизнесе.
Ещё один интересный проект я делала для иранского бренда одежды, который основали россияне. Они нашли бизнес-нишу и партнёров. Решили не мелочиться и запустить новый бренд одежды в Иране. Нужно было создать материалы для встреч с дистрибьюторами и партнёрами: позиционирование, портрет клиента, коммерческая стратегия.
Это был не первый мой опыт синхронизации работы с зарубежными коллегами – мы работали с большим иранским агентством Rahbar Bazaar. Они присылали нам переведённые на английский результаты глубинных интервью, а мы на их основе уже продумывали позиционирование и прописывали скрипты для продавцов. Этот бренд — Monique — существует уже шестой год.
Преподавание как источник вдохновения
Каждая новая консалтинговая разработка — это свежее произведение. Следует учитывать текущую ситуацию рынка, опыт конкурентов, тренды в интересах целевой аудитории, реальные возможности бизнеса. Это постоянное творчество, и мне важно постоянно искать новые идеи, систематизировать опыт и передавать его коллегам.
В этом смысле преподавание точно моё призвание и источник вдохновения. Я преподаю в Нетологии уже 4 года — «Контент-стратегию», «Разработку УТП», «Стратегию работы в Инстаграме». Через эти лекции прошло уже больше 15 000 студентов.
У меня есть две любимые темы для обсуждений со студентами — копирайтинг и контент-стратегия. Первая тема — это guilty pleasure, вторая — точка собственного постоянного роста.
Когда так много преподаёшь, то не только учишь других, но и учишься сам. На каждом воркшопе слышишь новые вопросы, думаешь, ищешь ответы, обсуждаешь со студентами. Кто-то из них имеет солидный опыт в бизнесе или офлайн-маркетинге, а кто-то успешно ведёт TikTok, но не умеет писать тексты. Поэтому я всегда рада, когда не только я рассказываю готовый материал, но и студенты делятся опытом или мы вместе разбираем неоднозначный кейс в прямом эфире. За счёт этого растёт и мой собственный кругозор.
Также очень полезным оказалось преподавание корпоративным клиентам. Когда разрабатываешь курс для отдела маркетинга (например, по SMM), всегда погружаешься в новую нишу и разбираешься в особенностях бизнеса — будь то сельское хозяйство, фарма, телекоммуникации или маркетплейсы.
курс- Создадите собственную контент-стратегию и будете готовы реализовать её на практике
- Научитесь выбирать формат и тип контента, максимально точно решающий задачи вашего бизнеса
- Узнаете, как анализировать эффективность своей работы
Это чудо — видеть, как после твоей работы бренд начинает звучать точнее
Сейчас в диджитале автоматизируется весь монотонный труд: аналитика, настройка рекламы, воронки продаж. И маркетологам остаётся больше пространства для креатива — активации, интеграции, виральные механики, партнёрки, коллаборации с блогерами, AR.
Когда у всех появляется доступ к технологиям, начинается конкуренция на уровне творчества.
Моя страсть — стратегии и работа над контентом. Ещё на третьем курсе университета, когда я училась в Женеве, нас учили анализировать телерекламу: с каких ракурсов снимают, какую одежду носят в кадре, какие выбирают цвета и символические предметы — какие метасообщения передаёт рекламщик.
Я до сих пор получаю огромный кайф от анализа и продумывания таких деталей при работе с брендами — уже в digital-среде.
И ещё обожаю проекты на стыке обучения и креатива. Например, с «Молочной культурой» мы изначально обсуждали корректировку коммуникационной стратегии. Но вместо того, чтобы делать огромную аналитическую разработку и верстать презентацию из 100 слайдов, мы с коллегой предложили клиенту решить эту задачу в формате воркшопа: двое человек с нашей стороны и их отдел маркетинга.
Мы на три дня превратились в единую команду. Штурмили, анализировали конкурентов, примеряли на себя роль покупателей, сочиняли месседжи, работали с инсайтами.
Для меня креативные проекты, сделанные с клиентами рука об руку, — это проекты мечты. Это чудо — видеть, как после твоей работы бренд начинает звучать точнее, как меняются образы и слова в рекламе и соцсетях.
Стратегов отличает любопытство и перфекционизм
Маркетинг — про экономию денег для бизнеса и поиск нестандартных решений. Тут побеждают не отличники, а хулиганы — те, кто видят лазейки, идут на риск и умеют генерировать сразу несколько решений для одной задачи.
Из неочевидных soft-skills мне пригодился навык скимминга — «снятия сливок» с текстов. Я очень быстро читаю на русском и английском, умею сканировать огромные объёмы информации. Это часто спасало от провалов в переговорах с клиентами и при подготовке тренингов.
Digital-маркетинг разрывается от новостей и нововведений — важно уметь тщательно проверять факты, быстро искать ответы.
Стратеги — это, как правило, эрудированные системные перфекционисты с врождённым любопытством к жизни — и шилом в одном месте ?
Стратег всегда эрудит T-образной специализации: он интересуется и цифровыми новинками, и психологией, и социологией, и историей, и бизнесом. Все мои знакомые digital-стратеги — постоянный повод для удивлений: некоторые путешествуют в одиночку по Норвегии, другие открывают бизнес за рубежом, кто-то внезапно поступает на режиссёрское — или бросается учиться на психотерапевта (последнее про меня).
Что читать начинающему стратегу
Учиться только по книгам бесполезно — гораздо большему можно научиться у клиентов.
Каждый новый проект — это новое столкновение с реальностью: как строить продвижение, если у бизнеса нет времени на проведение исследований; как быть, когда владелец не согласен с маркетологом; что делать, если у продукта нет УТП, денег на переделывание сайта и другое. Всё это кирпичики, из которых строится реальная компетенция стратега.
Однако знание теории маркетинга и менеджмента экономит время при поиске решений. Вот моя подборка маст-ридов:
Из классики точно стоит освоить скучноватый, но крайне информативный и важный «Маркетинг Менеджмент» Котлера и Келлера — ищите самые свежие издания.
Книга структурно и подробно даёт фундаментальную базу, хоть и рассчитана больше на «водопадную» модель и в основном на крупный бизнес.
Будьте готовы читать эту книгу в течение пары месяцев (как минимум) небольшими «заплывами».
Это не просто огромный талмуд, но и ещё, пожалуй, один из самых серьёзных учебников по стратегическому маркетингу, по которому до сих пор учатся студенты в лучших университетах мира.
Советую начать осваивать бережливый подход к управлению с книги «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup» Эрика Риса.
Ну и, конечно, стоит почитать про то, как происходит цифровая трансформация. За digital-стратегией может обратиться бизнес «старой школы» — например, фарма, книжные издательство, фабрика — и вы должны понимать, какие бизнес-процессы потянут за собой ваши рекомендации по масштабному выходу в онлайн. И соответственно, насколько реализуемы они будут. Книга «Цифровая трансформация. Как выжить и преуспеть в новую эпоху» Томаса Сибела — самая свежая на данный момент.
Для компаний, работающих на высококонкурентных рынках, для поиска позиционирования полезно почитать «Стратегию голубого океана» — часто цитируемый бестселлер Чана Кима и Рене Моборн.
Чтобы сэкономить силы на бессмысленные и беспощадные мозговые штурмы, почитайте одну из лучших книг про техники креатива (существует и в виде набора карточек) — «Рисовый штурм» Майкла Микалко.
Про мозговые штурмы я неслучайно с иронией: все знают слово, но мало кто умеет правильно управлять брейнстормами, чтобы на них рождались действительно полезные идеи.
В общем, почитайте ?
И на сладкое — настольная книга по разработке УТП (да, да, это тот самый Остервальдер) — «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители».
Советы будущим стратегам
Беритесь за сложные проекты
Обожаю дух предпринимательства: здесь нет искусственных барьеров для развития — как и нет зоны комфорта. Хотите быстро вырасти в топового профессионала? Будьте предпринимателем, даже оставаясь наёмным сотрудником: берите на себя больше незнакомых задач, которые вас челленджат.
Работайте с сильными коллегами
В одиночку расти сложно: нет оценки, нет фидбека со стороны, нет возможности услышать другие идеи. Притягивайтесь к «правильным» тусовкам: ищите пути, чтобы работать в одной команде с вдохновлёнными профессионалами, — впитывайте. И найдите себе ментора.
Выберите любимую нишу
При заказе стратегии бизнес особенно ценит соответствующий опыт. Слишком сужать нишу не стоит: работу на благо прямых конкурентов имеют право посчитать неэтичной. Но если вы профессионал в стратегии продвижения финтех-стартапов на международном рынке или много работали с крупными мероприятиями, то ваши гипотезы насчёт эффективных механик будут максимально близки к реальности, а опыт — максимально интересен предпринимателю.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
саша лаковникова
Соосновательница агентства Control Digital