10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику
Современные профессии

10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику

PR — сфера, которая давно и успешно развивается в диджитале. Специалисты этого направления повышают узнаваемость бренда и выстраивают у покупателей доверие к нему. Однако многие до сих пор считают PR всего лишь одним из рекламных инструментов.

Сегодня мы задаём Ивану Дробышеву, основателю информационного агентства Grechka Media, 10 базовых вопросов про PR, которые помогут понять, что это за сфера и как она устроена на самом деле.


10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику

Иван Дробышев

Основатель агентства Grechka Media

10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Можно ли поставить равенство между PR и рекламой?

Нет, это разные сферы. Если не углубляться в подробности, то показать фундаментальную разницу между PR, рекламой и маркетингом можно, немного переделав старый анекдот:

  • Соискатель говорит работодателю на собеседовании: «Я специалист экстра-класса». Это маркетинг.
  • Соискатель оставляет работодателю визитку и говорит: «Я специалист экстра-класса. Посмотрите, это написано у меня на визитке». Это реклама.
  • PR — это когда знакомый соискателя, уже работающий в фирме, рассказывает работодателю: «Я знаю, что вот он — специалист экстра-класса».

    Для меня PR ближе к брендингу, чем к рекламе. Брендинг говорит, что Volvo — про безопасность, Tesla — про экологию и современность, а PR доносит эти ценности до целевой аудитории, делает так, чтобы каждый понял особенность бренда и смог довериться торговой марке, PR-кампанией которой вы занимаетесь.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Достаточно ли хорошо овладеть одним каналом, например, Instagram или TikTok, чтобы преуспеть в профессии?

    В PR множество специалистов с разными зонами ответственности. Я хорош в Media Relations (связям со СМИ), стратегическом консалтинге и маркетинге, но раскручивать TikTok буду долго и дорого — поэтому потенциальному клиенту выгоднее нанять кого-то, кто в этом разбирается лучше меня.

    При этом отрицать, что раскрутка относится к PR, нельзя. Есть модель коммуникации, которая объясняет все направления, с которыми мы работаем, она называется PESO. Она делит каналы коммуникации на четыре важных направления:

    • Paid — платные каналы коммуникации. Это трафик, реклама и так далее.
    • Earned — всё, что было заработано собственной репутацией, интересным контентом, необычными предложениями для рынка.
    • Shared — коллаборации и партнёрства.
    • Owned — собственные каналы коммуникации: ваш сайт, ваш блог и другие подобные вещи.

    Вам нужно выбрать, на чём сосредоточиться, нужно понять, какое направление привлекает больше других. Человек, который занимается исключительно Paid Media, вряд ли будет хорош в Earned, и наоборот.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Как PR влияет на продажи?

    Для PR продажи — не главная цель. Но есть вещи, которые вы точно можете получить:

    1. Более простой и быстрый доступ к инвестициям. Многие компании приходят ко мне, и за сравнительно небольшую цену мы делаем несколько публикаций, которые позволяют бизнесу повысить свою оценку в глазах инвестора. Я зову это «Линией денег».
    2. PR позволяет получить приток пользователей. Недавно мы запускали проект «Код памяти». В момент запуска прирост пользователей на сайте составил 1 200%. Если компания умеет пользоваться этим трафиком и умеет его монетизировать, это привлечёт продажи.
    3. С помощью PR можно повысить знание о продукте. На основе маркетинговых и социологических исследований мы видим, как пользователи и целевые аудитории видят продукт. Их знание и отношение к товару — то, на что можно воздействовать.

    Конечно, были кейсы с прямыми продажами, особенно в b2b: когда вы продаёте услуги, какие-нибудь сложные технологические решения для других компаний, любая публикация может привести к продажам. Мы это отслеживали. Но, повторюсь, для PR продажи — не главное.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Можно ли успешно заниматься PR-ом неизвестного бренда без бюджета?

    Если вы открыли магазин, закупили товар, всё обустроили, но не знаете, кто ваши покупатели, а у вашего входа не стоит очередь людей, готовых отдать вам деньги за товар, у меня для вас не очень хорошие новости: чудеса случаются редко.

    Надо двигаться от потребностей вашей аудитории — того, что они хотят купить. Продавать нужно не то, что вам нравится, не то, что вам интересно, а то, что хотят купить ваши потенциальные клиенты. Если вы этого не сделали, интерес аудитории придётся создавать искусственно — а это требует знания маркетинговых инструментов и трат.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Где брать базу журналистов и блогеров?

    В социальных сетях есть сообщество пиарщиков и секретарей, и каждый месяц там кто-то спрашивает базу. К сожалению, это так не работает. Даже если вы раздобудете список, то он, скорее всего, будет устаревшим, потому что никто не даст потенциальному конкуренту свежий вариант.

    Всё как в жизни: нужно наладить персональный контакт, выстроить определённую степень доверия с источниками. Если вы решите просто звонить или писать по готовой базе, то результаты вряд ли вас порадуют. Но решение есть: вам вовсе не надо начинать с готовой базы журналистов. Вы можете найти их самостоятельно и сделать это более эффективно, чем с холодным списком из тысячи контактов:

    • подумайте, какие издания читает ваша целевая аудитория;
    • найдите конкретных журналистов и напишите им личное письмо.


    Например, вам нужно сделать PR для детского сада в Москве. Вы хотите, чтобы про вас написали, или у вас есть важная новость, которую вы желаете сообщить через СМИ. Вы берёте городские медиа, потому что их читают жители города — это логично. Внизу или вверху каждой статьи будет указан автор, и вы можете прямо в разделе СМИ найти его почту либо социальные сети (это можно сделать вручную) и написать личное письмо. Дальше нужно сказать, что вы прочитали материалы автора и у вас есть информация, которая, возможно, его заинтересует. Только так, через личные сообщения, вы можете достичь максимального эффекта. Так работаем мы, так работают все коммуникационные агентства.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Профессия

    PR в digital
    с нуля до middle

    Узнать больше

    • Освоите ключевые навыки PR-менеджера и быстро войдёте в профессию
    • Научитесь управлять репутацией бренда
    • Разберётесь, как выстраивать эффективные коммуникации

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Можно ли пиариться у Дудя и как сделать публикацию в Forbes?

    Это мои любимые вопросы, которые я регулярно слышу от клиентов. Это традиционные клише. Но чтобы попасть к Дудю или в Forbes, нужно сделать что-то великое и уникальное.

    Яркий пример — обложка Vogue с Натальей Водяновой. Чтобы попасть туда, мало быть всемирно известной фотомоделью: Водянова — ещё и талантливая актриса, и филантроп. Чтобы повторить её успех и оказаться на обложке, нужно соответствовать стандартам издания. Как только вы создадите что-то, что сможет заинтересовать Дудя или Forbes — интервью и публикация станут делом техники.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Чёрный PR — тоже PR?

    Под чёрным PR обычно понимают две вещи. Первая — это фраза «Всё PR, кроме некролога». Вторая — это какие-то действия по дискредитации или разрушении репутации своих конкурентов.

    В первом случае это отчасти правда. Есть такая вещь, как институт репутации. Люди запоминают, что вы сделали что-то плохо или засветились в каком-то нехорошем деле, и перестают жать вам руки или сотрудничать с вами. В России это, правда, не очень хорошо работает.

    С другой стороны, есть прекрасное слово «ославиться»: получить свою порцию славы, но она какая-то дурная, с душком. Поэтому чёрный PR, с точки зрения личного продвижения или продвижения компании, — это вещь рискованная.

    Некоторые компании, однако, этим увлекаются. Например, Burger King, который делает хайповые истории на грани добра и зла. Тем не менее это работает, и эта стратегия продвигает бренд по всему миру. Но чаще всего мы знаем примеры не очень удачных хайповых компаний, которые приводили к PR-катастрофам.

    Во втором случае, когда мы говорим про противодействие конкурентам с помощью PR-активностей, чаще всего мы говорим про политический PR. Там это действительно развито: думаю, что всем знакомы термины «заказуха» и «слив». Это было очень популярно в 1990-е, когда захват компаний начинался с заказных статей или целых сюжетов на телевидении. Такие манипуляции сегодня провести сложнее, потому что люди могут проверить факты. Чтобы прочекать источник, вам нужно всего лишь перейти на ссылку в статье, а не посмотреть сюжет, сверить его с множеством других и найти первоисточник, о котором говорил журналист.

    Мне бы хотелось, чтобы аудитория видела такой заказной контент и понимала, что такое кликбейт, что такое неправильный источник, фейк-ньюс. Но пока люди ещё недостаточно информационно грамотны, чёрный PR (дискредитации, фейковые новости), конечно, присутствует в нашей жизни.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику О политическом PR: могут ли пиарщики устранить репутационный урон от «слива»?

    Не все подобные ситуации можно решить с помощью PR. Но инструменты работы с антикризисным PR хорошо известны. Существует алгоритм действий в кризисных ситуациях:

    1. Выясняем, кто источник. Стараемся выяснить, понять, кто заказал всю эту историю.
    2. Сохраняем нарратив. Это значит, что мы должны сами рассказывать свою историю, не давать места домыслам и слухам: выйти, публично сказать, что вот это было, а этого не было, мы были здесь, а не вот здесь, и предъявить доказательства.
    3. Используем спин-технологии, спиндокторинг: отвлечение внимания. В инфополе забрасывается другая важная история, которую будут обсуждать гораздо более активно, чем произошедший конфуз.

    Моя компания этим не занимается, мы с этим не работаем. Но эти алгоритмы известны, есть множество пособий по тому, как работать с антикризисным PR. Рано или поздно, человека или компанию, конечно, может постичь такой PR. Если вы будете пользоваться хотя бы первыми двумя способами, первыми двумя шагами моего алгоритма, вам удастся снять негатив, и, возможно, даже разрешить серьёзный кризис.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Сколько зарабатывают PR-специалисты?

    В среднем, по данным hh.ru, пиарщик зарабатывает примерно 46 000 рублей. Но всё зависит от региона и вашей специализации, от тех инструментов, с которыми вы работаете.

    • Начинающий пиарщик без опыта работы может рассчитывать на примерно от 30 000 до 60 000 рублей.
    • Человек с релевантным опытом может получать от 60 000 до 120 000 рублей.
    • Если вы перешли на уровень выше, уже руководите пиарщиками, то заработок может варьироваться от 200 000 до 250 000 рублей.
    • Если вы партнёр вице-президента или директора по коммуникациям, то зарплата начинается от 300 000 рублей и не имеет потолка.

    Проблема в том, что у каждого пиарщика есть своя специализация. Если вы работаете только с социальными сетями: или только с Instagram, или только с TikTok — у вас одна зарплата. Если вы работаете только с Media Relations, у вас другая зарплата. Если вы умеете делать всё вместе, то, скорее всего, вы уже руководитель, и это зарплата третья. Вы можете получать практически неограниченный доход, всё зависит только от ваших навыков, опыта и желания работать.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику Какие книги стоит прочитать начинающему PR-специалисту?

    Привожу личный топ-5 книг по PR, которые помогут разобраться в сфере:

    • «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова — потому что каждый пиарщик должен уметь писать и делать это инфостильно.
    • «Никогда не ешьте в одиночку» Кейт Феррацци, потому что пиарщик должен быть немножко нетворкером, должен понимать, как выстраивать связи, даже с людьми, с которыми не работает каждый день.
    • «Договориться можно обо всём» Гэвина Кеннеди. На мой взгляд, это лучшее пособие о том, как вести переговоры. С кем бы вы ни работали: со звёздами, с логами, с социальными сетями, с медиа, — переоценить умение договариваться сложно. Это очень важный навык.


    Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

    10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику

    Иван Дробышев

    Основатель агентства Grechka Media

    Оцените статью

    Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 2