10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику

 Можно ли поставить равенство между PR и рекламой?

Нет, это разные сферы. Если не углубляться в подробности, то показать фундаментальную разницу между PR, рекламой и маркетингом можно, немного переделав старый анекдот:

Для меня PR ближе к брендингу, чем к рекламе. Брендинг говорит, что Volvo — про безопасность, Tesla — про экологию и современность, а PR доносит эти ценности до целевой аудитории, делает так, чтобы каждый понял особенность бренда и смог довериться торговой марке, PR-кампанией которой вы занимаетесь.

 Достаточно ли хорошо овладеть одним каналом, например, Instagram или TikTok, чтобы преуспеть в профессии?

В PR множество специалистов с разными зонами ответственности. Я хорош в Media Relations (связям со СМИ), стратегическом консалтинге и маркетинге, но раскручивать TikTok буду долго и дорого — поэтому потенциальному клиенту выгоднее нанять кого-то, кто в этом разбирается лучше меня.

При этом отрицать, что раскрутка относится к PR, нельзя. Есть модель коммуникации, которая объясняет все направления, с которыми мы работаем, она называется PESO. Она делит каналы коммуникации на четыре важных направления:

• Paid — платные каналы коммуникации. Это трафик, реклама и так далее.
• Earned — всё, что было заработано собственной репутацией, интересным контентом, необычными предложениями для рынка.
• Shared — коллаборации и партнёрства.
• Owned — собственные каналы коммуникации: ваш сайт, ваш блог и другие подобные вещи.

Вам нужно выбрать, на чём сосредоточиться, нужно понять, какое направление привлекает больше других. Человек, который занимается исключительно Paid Media, вряд ли будет хорош в Earned, и наоборот.

 Как PR влияет на продажи?

Для PR продажи — не главная цель. Но есть вещи, которые вы точно можете получить:

1. Более простой и быстрый доступ к инвестициям. Многие компании приходят ко мне, и за сравнительно небольшую цену мы делаем несколько публикаций, которые позволяют бизнесу повысить свою оценку в глазах инвестора. Я зову это «Линией денег».
2. PR позволяет получить приток пользователей. Недавно мы запускали проект «Код памяти». В момент запуска прирост пользователей на сайте составил 1 200%. Если компания умеет пользоваться этим трафиком и умеет его монетизировать, это привлечёт продажи.
3. С помощью PR можно повысить знание о продукте. На основе маркетинговых и социологических исследований мы видим, как пользователи и целевые аудитории видят продукт. Их знание и отношение к товару — то, на что можно воздействовать.

Конечно, были кейсы с прямыми продажами, особенно в b2b: когда вы продаёте услуги, какие-нибудь сложные технологические решения для других компаний, любая публикация может привести к продажам. Мы это отслеживали. Но, повторюсь, для PR продажи — не главное.

 Можно ли успешно заниматься PR-ом неизвестного бренда без бюджета?

Если вы открыли магазин, закупили товар, всё обустроили, но не знаете, кто ваши покупатели, а у вашего входа не стоит очередь людей, готовых отдать вам деньги за товар, у меня для вас не очень хорошие новости: чудеса случаются редко.

Надо двигаться от потребностей вашей аудитории — того, что они хотят купить. Продавать нужно не то, что вам нравится, не то, что вам интересно, а то, что хотят купить ваши потенциальные клиенты. Если вы этого не сделали, интерес аудитории придётся создавать искусственно — а это требует знания маркетинговых инструментов и трат.

 Где брать базу журналистов и блогеров?

В социальных сетях есть сообщество пиарщиков и секретарей, и каждый месяц там кто-то спрашивает базу. К сожалению, это так не работает. Даже если вы раздобудете список, то он, скорее всего, будет устаревшим, потому что никто не даст потенциальному конкуренту свежий вариант.

Всё как в жизни: нужно наладить персональный контакт, выстроить определённую степень доверия с источниками. Если вы решите просто звонить или писать по готовой базе, то результаты вряд ли вас порадуют. Но решение есть: вам вовсе не надо начинать с готовой базы журналистов. Вы можете найти их самостоятельно и сделать это более эффективно, чем с холодным списком из тысячи контактов:

• подумайте, какие издания читает ваша целевая аудитория;
• найдите конкретных журналистов и напишите им личное письмо.

Например, вам нужно сделать PR для детского сада в Москве. Вы хотите, чтобы про вас написали, или у вас есть важная новость, которую вы желаете сообщить через СМИ. Вы берёте городские медиа, потому что их читают жители города — это логично. Внизу или вверху каждой статьи будет указан автор, и вы можете прямо в разделе СМИ найти его почту либо социальные сети (это можно сделать вручную) и написать личное письмо. Дальше нужно сказать, что вы прочитали материалы автора и у вас есть информация, которая, возможно, его заинтересует. Только так, через личные сообщения, вы можете достичь максимального эффекта. Так работаем мы, так работают все коммуникационные агентства.

 Можно ли пиариться у Дудя и как сделать публикацию в Forbes?

Это мои любимые вопросы, которые я регулярно слышу от клиентов. Это традиционные клише. Но чтобы попасть к Дудю или в Forbes, нужно сделать что-то великое и уникальное.

Яркий пример — обложка Vogue с Натальей Водяновой. Чтобы попасть туда, мало быть всемирно известной фотомоделью: Водянова — ещё и талантливая актриса, и филантроп. Чтобы повторить её успех и оказаться на обложке, нужно соответствовать стандартам издания. Как только вы создадите что-то, что сможет заинтересовать Дудя или Forbes — интервью и публикация станут делом техники.

 Чёрный PR — тоже PR?

Под чёрным PR обычно понимают две вещи. Первая — это фраза «Всё PR, кроме некролога». Вторая — это какие-то действия по дискредитации или разрушении репутации своих конкурентов.

В первом случае это отчасти правда. Есть такая вещь, как институт репутации. Люди запоминают, что вы сделали что-то плохо или засветились в каком-то нехорошем деле, и перестают жать вам руки или сотрудничать с вами. В России это, правда, не очень хорошо работает.

С другой стороны, есть прекрасное слово «ославиться»: получить свою порцию славы, но она какая-то дурная, с душком. Поэтому чёрный PR, с точки зрения личного продвижения или продвижения компании, — это вещь рискованная.

Во втором случае, когда мы говорим про противодействие конкурентам с помощью PR-активностей, чаще всего мы говорим про политический PR. Там это действительно развито: думаю, что всем знакомы термины «заказуха» и «слив». Это было очень популярно в 1990-е, когда захват компаний начинался с заказных статей или целых сюжетов на телевидении. Такие манипуляции сегодня провести сложнее, потому что люди могут проверить факты. Чтобы прочекать источник, вам нужно всего лишь перейти на ссылку в статье, а не посмотреть сюжет, сверить его с множеством других и найти первоисточник, о котором говорил журналист.

Мне бы хотелось, чтобы аудитория видела такой заказной контент и понимала, что такое кликбейт, что такое неправильный источник, фейк-ньюс. Но пока люди ещё недостаточно информационно грамотны, чёрный PR (дискредитации, фейковые новости), конечно, присутствует в нашей жизни.

 О политическом PR: могут ли пиарщики устранить репутационный урон от «слива»?

Не все подобные ситуации можно решить с помощью PR. Но инструменты работы с антикризисным PR хорошо известны. Существует алгоритм действий в кризисных ситуациях:

1. Выясняем, кто источник. Стараемся выяснить, понять, кто заказал всю эту историю.
2. Сохраняем нарратив. Это значит, что мы должны сами рассказывать свою историю, не давать места домыслам и слухам: выйти, публично сказать, что вот это было, а этого не было, мы были здесь, а не вот здесь, и предъявить доказательства.
3. Используем спин-технологии, спиндокторинг: отвлечение внимания. В инфополе забрасывается другая важная история, которую будут обсуждать гораздо более активно, чем произошедший конфуз.

Моя компания этим не занимается, мы с этим не работаем. Но эти алгоритмы известны, есть множество пособий по тому, как работать с антикризисным PR. Рано или поздно, человека или компанию, конечно, может постичь такой PR. Если вы будете пользоваться хотя бы первыми двумя способами, первыми двумя шагами моего алгоритма, вам удастся снять негатив, и, возможно, даже разрешить серьёзный кризис.

 Сколько зарабатывают PR-специалисты?

В среднем, по данным hh.ru, пиарщик зарабатывает примерно 46 000 рублей. Но всё зависит от региона и вашей специализации, от тех инструментов, с которыми вы работаете.

• Начинающий пиарщик без опыта работы может рассчитывать на примерно от 30 000 до 60 000 рублей.
• Человек с релевантным опытом может получать от 60 000 до 120 000 рублей.
• Если вы перешли на уровень выше, уже руководите пиарщиками, то заработок может варьироваться от 200 000 до 250 000 рублей.
• Если вы партнёр вице-президента или директора по коммуникациям, то зарплата начинается от 300 000 рублей и не имеет потолка.

Проблема в том, что у каждого пиарщика есть своя специализация. Если вы работаете только с социальными сетями: или только с Instagram, или только с TikTok — у вас одна зарплата. Если вы работаете только с Media Relations, у вас другая зарплата. Если вы умеете делать всё вместе, то, скорее всего, вы уже руководитель, и это зарплата третья. Вы можете получать практически неограниченный доход, всё зависит только от ваших навыков, опыта и желания работать.

 Какие книги стоит прочитать начинающему PR-специалисту?

Привожу личный топ-5 книг по PR, которые помогут разобраться в сфере:

• «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова — потому что каждый пиарщик должен уметь писать и делать это инфостильно.

• «Никогда не ешьте в одиночку» Кейт Феррацци, потому что пиарщик должен быть немножко нетворкером, должен понимать, как выстраивать связи, даже с людьми, с которыми не работает каждый день.

• «Человек медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении» Сергея Кузина и Олега Ильина, сосредоточенная на практике книга по медиа-тренингам. Она рассказывает, как подготовить спикера к выступлению на камеру или на радио или про то, как его забрифовать на текст.

• «Договориться можно обо всём» Гэвина Кеннеди. На мой взгляд, это лучшее пособие о том, как вести переговоры. С кем бы вы ни работали: со звёздами, с логами, с социальными сетями, с медиа, — переоценить умение договариваться сложно. Это очень важный навык.

• «Понимание медиа. Внешние расширения человека» Маршалла Маклюэна. Эта книга позволит вам заглянуть в глубины связей с общественностью и понять, что PR гораздо шире, чем простые техники и инструменты.