Генеральный директор Marketeam Виктория Виноградова поделилась с «Нетологией» кейсом, как продавать детские товары через Facebook.
На носу главный праздник страны — Новый год. Многие задумываются о подарках близким и теряются в многообразии рекламы. Поэтому люди покупают только то, чему доверяют они или их знакомые. Как в этой ситуации продавать тем, чей бренд только выходит на рынок? Читайте об этом в кейсе компании AistBox.
AistBox — производитель детских подарков-сюрпризов с развивающими играми для детей от 0 до 7 лет. Целевая аудитория — родители детей в возрате от 0 до 7 лет, проживающие в Москве.
Перед нами стояла задача — протестировать Facebook как канал продаж для нового продукта и рассчитать стоимость привлечения нового клиента.
Главная проблема продукта, который только появился на рынке — то, что потребитель не представляет себе его до тех пор, пока не попробует. Ему нужно совершить покупку, чтобы понять, что такое коробочка с сюрпризом для его ребенка: потрогать, испытать эмоции, сравнить ценность подарка с уплаченной за него ценой.
Пока нет продаж, нет и рекомендаций — не у кого спросить по его опыт использования продукта. Выход из этой ситуации — начинать не с прямых продаж товара, а со знакомства с товаром и его характеристиками. Попытаться донести суть продукта через разные форматы рекламных объявлений.
Facebook как первый канал продаж для такого продукта — идеальный вариант. Контекстная реклама не подойдет, потому что неизвестный товар не ищут в поисковиках. В Facebook сосредоточена качественная платежеспособная аудитория: вот как нам удалось подобрать подходящие профили целевой аудитории для AistBox.
8 типов целевой аудитории
Для кампании мы выделили восемь различных сегментов аудитории, которые потенциально подходили под параметр «желающие купить коробочку-сюрприз».
Первая аудитория — замужние женщины 25−35 лет, интересующиеся воспитанием и развитием своих детей (так как в коробке-сюрпризе в основном представлены детские развивающие игры и головоломки). Из них выделяется первая группа: люди, в чьих интересах указано «Детский сад, Детское дошкольное учреждение, Домашнее обучение, Дошкольное образование, Монтессори, Мария, Начальная школа, Начальное общее образование, Педагогика Монтессори, Частная школа, Child development, Специальная педагогика».
Вторая группа людей, которую мы выбрали, — женщины, которые недавно искали/покупали детские товары: коляски, памперсы, боди, автокресло, одежду и игрушки.
Третья выбранная нами категория — девушки и женщины, которые интересуются детской литературой, фильмами, телесериалами и мультфильмами Disney.
Четвертая аудитория — люди, которые просматривают и интересуются страницами, связанными с Новым годом и Рождеством. Эти люди уже в поиске подарков для близких, и готовы просматривать сайты и покупать понравившиеся вещи.
Четыре следующие аудитории были выбраны согласно типовым интересам женской аудитории с детьми, которые могут заинтересоваться подарками. Это женщины, которые интересуются фитнесом и питанием (значит, у них есть деньги и время следить за собой, следовательно, есть финансовые возможности и для развития ребенка). В их интересах также «семья» и «воспитание» — возможно, они не указывают свои непосредственные интересы в этих категориях, не ищут напрямую в Facebook товары для семьи и развивающие игры и подарки, но могут заинтересоваться предложением от AistBox.
Перед стартом рекламной кампании мы связали сайт клиента с рекламным аккаунтом в социальной сети Facebook, что позволило отслеживать аудиторию посетителей сайта, которые зарегистрированы в Facebook и собирать их в отдельную базу. На основе этой базы пользователей незадолго после старта рекламной кампании мы создали Look-a-like аудиторию: алгоритмы Facebook позволяют находить пользователей с интересами и поведением, которые максимально похожи на посетителей сайта. Эта аудитория тоже хорошо сработала в рекламе.
Стратегия трех точек касания
Мы решили идти по стратегии трех точек касания. На первом этапе — промопосты, которые помогли рассказать, что такое AistBox, объяснить смысл подарка и подогрели аудиторию.
Посыл рекламной кампании был ситуативный — подарки к Новому году.
Пример промопоста:
На втором этапе мы запустили рекламу на клики в формате «Карусель». Аудитория на тот момент уже ознакомилась и заинтересовалась продуктом AistBox и была готова к покупке. Реклама такого формата позволила создать трафик целевой аудитории на сайт.
Пример рекламы формата «карусель»:
Третий этап — ретаргетинг. Здесь мы «догоняли» тех, кто перешел на сайт, засомневался и не купил в первый раз.
Пример рекламы в ленте новостей для ретаргетинга:
.png)
Результаты
Мы применили стратегию трех точек касания к 8 целевым аудиториям. Из них сработало семь аудиторий, при этом они все начали приносить лиды и покупки с первого же дня.
Не сработала только аудитория «семья». Причина — слишком размытый критерий, который может быть указан как у родителей с детьми, так и у людей, в окружении которых нет детей. Зато интересы «детские товары», «обучение и воспитание», «детские мультики» в сочетании с интересами «фитнес» и «здоровое питание» помогли выявить аудиторию, которая готова платить за продукцию AistBox.
Рекламная кампания на Facebook длилась 7 дней.
Было потрачено 15 000 рублей на рекламный бюджет, с него совершено 70 покупок на сумму 175 000 рублей.
Давайте посчитаем экономику этого проекта и потенциал его дальнейшего роста*.
Для этого нам необходимо будет рассчитать:
Доход и расход на одного платящего клиента — это показатели ARPPU (average revenue per paying user), она же средний доход на одного клиента и CPA (cost per action) — сумма затрат на рекламу, необходимая, чтобы привлечь одного клиента.
Доход и расход на одного пользователя (посетителя сайта) — это показатели ARPU (average revenue per user), она же средний доход на одного посетителя сайта и CPC — стоимость привлечения посетителя на сайт, другими словами, стоимость клика.
Предположим, что себестоимость продукта составляет 1000 рублей, фактический средний чек равен 2500 рублям. Клиент делает покупку в среднем 1,4 раза. Тогда ARPPU = (2500 − 1000) * 1,4 = 2100 рублей.
CPA = 215 рублей = 15000/70
ARPU = ARPPU * C1, где C1 — конверсия новых пользователей в покупку. В нашем кейсе она составила 3,5% (из 2000 перешедших на сайт пользователей покупку совершили 70 человек).
ARPU = 75 рублей.
CPC = 7,5 рубля.
На практике это означает, что ROI = 1000% — то есть с каждого потраченного рубля компания может заработать 10 рублей.
Подводный камень кроется в масштабировании. На тесте нами было охвачено 36 000 в Facebook. Если сложить все найденные нами аудитории, то получится более 370 000 человек, это значит, что текущий результат с небольшими потерями эффективности можно масштабировать в 10 раз — то есть до 1,75 млн рублей в оптимистичном варианте и 1,5 млн рублей в реалистичном. 1,5 млн рублей тоже неплохая выручка. Но для того, чтобы расти дальше, необходимо будет тестировать новые аудитории, а стоимость привлечения клиента там может оказаться дороже.
*Расчет экономики стартапа произведен по методологии Ильи Красинского — основателя Magic Ink, эксперта по экономике продуктов и инструктора в акселераторе ФРИИ и Happy Farm.