Карьера Маркетинг

Кто такой архитектор туннеля продаж

Антон Выборный, основатель сервиса по автоматизации маркетинга TimeDigitalCRM, специально для блога Нетологии написал колонку о том, кто такой архитектор туннеля продаж и как им стать. Статья участвует в конкурсе блога.

Тренд на чат-ботов и автоворонки продаж привел к появлению новых профессий. Появился и спрос, однако на рынке мало высококвалифицированных специалистов, которые могут его удовлетворить. В этой статье я расскажу о новой профессии «архитектор автоворонок» или «архитектор туннеля продаж».

С чем связано возникновение новой профессии

2016−2018 — годы революции рунета. Трафик дорожает. Лиды катастрофически дорогие. Бизнесу необходимо сфокусироваться на inbound-маркетинге. Если в 2010 году можно было сделать лендинг, запустить трафик и получить тонну заявок, то в 2017 уже так не получится. Необходимо научиться работать на удержание, а не на привлечение новых клиентов. В связи с этим в США появилось целое направление автоматизации маркетинга (marketing automation).

На графиках показан спрос на эту сферу по миру и в России за последние 5 лет:

Кто такой архитектор туннеля продаж

В России

Кто такой архитектор туннеля продаж

Как вы уже поняли, в России рынка marketing automation просто нет. Этот тренд еще не дошел до нас, но рано или поздно он коснется каждого бизнеса. Сейчас рынок рунета на стадии перехода от прямого трафика и агрессивной рекламы к выстраиванию отношений с клиентами через контент. Передовые маркетологи уже давно поняли, что нужно работать над контентом и научились это делать.

Сейчас рынок специалистов разделился на две лагеря. Есть трафик-менеджеры, которые умеют генерировать лидов, и есть контент-маркетологи, которые умеют создавать блоги и уникальный контент. И у тех, и у других есть проблема. У трафик-менеджеров быстрый, но не долгосрочный результат: если отключить рекламу, то бизнес начинает загибаться. А конентщикам необходимо постоянно генерировать новый контент и удерживать внимание целевой аудитории.

Новой аудитории нужен свежий контент, так как она, скорее всего, не будет перечитывать все ваши статьи. Вот и получается, что обе стороны находятся в постоянной гонке за вниманием ЦА. Кроме того, качественное создание контента требует не только усилий, но и больших финансовых вложений, особенно если это видеоформат.

Чем отличается классический маркетолог от архитектора туннелей продаж

Американцы — ребята умные и умеют считать деньги. Поэтому они создают специальные туннели продаж или так называемые автоворонки продаж, по которым ведут клиента. Таким образом выстраивается логическая цепочка потребления контента. Это и отличает обычного маркетолога от архитектора туннеля продаж.

Контент-маркетолог может создать хороший контент, а архитектор туннеля продаж может создать автоматическую систему коммуникаций, которая проведет клиента по нужному контенту в определенной последовательности. Если это хороший специалист, то он создаст контент, который взаимосвязан между собой. По сути, путешествие клиента по вашему контенту должно заменить диалог продажника с клиентом и тем самым убрать самое болезненное звено в каждом бизнесе — менеджера по продажам.

Работа архитектора туннелей продаж на практике

Давайте представим, что у нас стоит задача сделать туннель продаж для интернет-магазина туристической одежды. В первую очередь, нужно создать портрет ЦА, но я пропущу этот шаг и представлю, что портрет готов (выбор ЦА — это отдельная тема для статьи). Далее нам необходимо понять основные направления покупок. Допустим, магазин продает велосипеды, сноуборды, вещи для активного отдыха. Я нарисую схему самого простого туннеля продаж для продажи велосипедов.

Далее необходимо сделать девять лид-магнитов, которые ответят на вопросы ЦА. Лид-магниты могут быть разные. В нашей компании в качестве лид-магните мы используем статьювы же можете сделать классический лендинг с формой захвата. Далее мы запускаем трафик и собираем аудиторию для ретаргета. Фиксируем регистрации на нашем лид-магните. Если лид не оставляет контактные данные, то ему показываются объявления с другим офером на другом лид-магните.

Кто такой архитектор туннеля продаж

Далее нам нужно выстроить автоматическую коммуникацию и предоставить необходимый контент с последующей дополнительной сегментацией. После подписки я бы попросил взамен на еще один бонус заполнить опрос такого плана с готовыми вариантами ответов:

У вас есть велосипед?

  • Нет велосипеда.
  • Есть велосипед, но я ищу новый.
  • Есть велосипед, он меня устраивает, мне нужно что-то другое.

Как давно вы увлекаетесь велоспортом?

  • Недавно.
  • 1-2 года.
  • 3-4 года.
  • Больше 5 лет.

Как часто вы катаетесь на велосипеде?

  • Каждый день.
  • Каждую неделю.
  • Раз в месяц.
  • Раз в году.
  • Раз в 5 лет.

Благодаря таким данным вы сможете квалифицировать лида и понять, что ему нужно и на какой стадии он находится. Вот я отношусь к сегменту людей, которые катаются на велосипеде раз в 5 лет. Как бы мне ни продавали велик — я его не куплю. Но офер со сдачей в аренду на выходные может быть кстати. Есть люди, которые катаются ежедневно и о велосипедах знают больше, чем вы. Им не нужно ничего продавать. Предоставьте им цены лучше, чем у конкурентов, и они скупят у вас весь магазин.

После того как вы квалифицировали лида, его необходимо направить в воронку с нужным контентом. Давайте сделаем воронку для тех, у кого уже есть велосипед, и тех, у кого нет велосипеда. Одним нужно продать сам велосипед, а другим, например, аксессуары.

Кто такой архитектор туннеля продаж

Таким образом, у нас появилась мини-автоворонка с несколькими единицами контента. Она работает гораздо лучше продаж «в лоб». Для реализации такого контента через воронку вам понадобятся обычные статьи и картинки на вашем сайте. А вот с технической частью придется немного поработать.

По сути, под каждый сегмент товаров у вас должно быть несколько мини-воронок продаж. Лучше сделать по несколько статей под каждый сегмент, чем просто писать в блоге общий контент для несегментированной аудитории. Благодаря такому подходу ваш маркетинг будет похож на снайпера, а не на артиллериста.

Как технически реализовать автоворонку продаж

Для этого вам понадобится сервис для автоматизации маркетинга, который умеет делать вариативные сценарии. Например, когда клиент открывает одно письмо, его перебрасывает на другой этап воронки. А если он его не открыл, то высылается повторное письмо с другим заголовком. Также должна быть возможность создавать вариативные воронки.

Кто такой архитектор туннеля продаж

Функции сервиса для автоворонок

  • Создание автоматизации на основе открытия или клика в письме.
  • Lead scoring.
  • Site tracking.
  • Вариативный email-маркетинг.
  • Возможность создавать вариативные сценарии продаж в специальном конструкторе.

Как стать архитектором туннелей продаж

В первую очередь вам необходимо разобраться в обычном email-маркетинге, изучить базовые принципы работы с подписной базой и контентом. Далее необходимо разобраться с контент-маркетингом, научиться писать хорошие статьи или записывать видео для публикации на Ютубе. На следующем этапе вам необходимо понять, как связывать email-маркетинг с контентом и доносить посыл рекламной кампании до ЦА.

После того как вы соберете более 1000 подписчиков честным способом и напишите хотя бы 5−10 статей, можно приступать к проектированию туннеля продаж. На этой стадии понадобится освоить современный софт для автоматизации маркетинга и при помощи его функциональности подавать контент в логической последовательности.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Кто такой архитектор туннеля продаж

антон выборный

Основатель сервиса по автоматизации маркетинга TimeDigitalCRM

Кто такой архитектор туннеля продаж