Стася Аветисян, контент-менеджер универсальной SEO-платформы SE Ranking, специально для блога Нетологии написала статью о том, зачем и как анализировать конкурентов для продвижения в локальной поисковой выдаче.

Для поисковой оптимизации конкуренты — огромный ресурс идей, техник и работающих решений. Вопросов здесь два: что мы можем узнать у конкурентов и как использовать эти данные для SEO своего проекта.

Программа обучения: «SEO-оптимизатор: как поднять продажи с помощью интернет-маркетинга»

На примере суши-бизнеса в Иркутске рассмотрим, как получить и использовать информацию о конкурентах для собственного продвижения. Для шпионажа воспользуемся платформой SE Ranking, а в качестве конкретного примера возьмем службу irk.nasushi.ru.

1. Собираем семантику и определяем региональных конкурентов

Прежде чем создавать проект в рабочем кабинете SE Ranking (в нашем случае это сайт irk.nasushi.ru), нужно собрать предварительную семантику, по которой будет осуществляться поиск конкурентов.

В инструменте для анализа конкурентов в SEO/PPC выбираем раздел «анализ ключевых слов» и подбираем запросы по нужному нам ключу. Лучше вписывать главный ключ «суши» с топонимом «Иркутск». Так мы избежим подбора слишком широких запросов («суши», «вкусные суши», «как готовить суши» и другие), которые на этапе определения конкурентов в локальной нише нам не нужны. Итак, вписываем ключ «суши Иркутск» для поиска похожих запросов. Из списка копируем 50 ключей с наибольшей частотностью — готово. В первом приближении мы собрали семантику, которая поможет нам определить основных соперников в нашем регионе.

С пакетом из 50 запросов создаем проект для сайта, который выбрали в качестве контрольного — irk.nasushi.ru. Создание проекта позволит нам настроить не только поисковую систему и посмотреть данные отдельно по десктопной и мобильной выдаче, но и выбрать регион анализа. Для локального бизнеса это обеспечит максимальную точность результатов.

На странице проекта во вкладке «Конкуренты» выбираем «Все конкуренты». В зависимости от того, на какой трафик (десктоп или мобильный) ориентируемся, отбираем сайты с максимальной видимостью. Из полученного списка выбрасываем информационные порталы (Wikipedia), социальные сети (Instagram, VK) и сайты с отзывами (Tripadvisor). Для десктопной выдачи Яндекса в топ-5 остаются sushi-holl.ru, irkutsk.sushi-studio.ru, иркутск.кушайсуши.рф, sushi-land38.ru и tenno-sushi.ru.

Это сайты, с которых можно начать масштабную работу по анализу конкурентов: определить, по каким ключам они продвигаются в органике и платной выдаче, какой трафик привлекают и сколько им это стоит. Уже в общем списке конкурентов видим количество ссылающихся на них страниц и доменов. Большое количество бэклинков может быть одной из основных причин высокой выдачи, особенно для Google. Рассмотрим подробнее ссылочный профиль лидера — sushi-holl.ru.

2. Изучаем ссылочный профиль конкурентов

Через анализ бэклинков конкурента можно примерно оценить количество и качество его ссылок, а значит, сделать вывод о том, определяет ли ссылочный профиль позиции этого сайта. С одной стороны, это поможет продумать свою стратегию внешнего SEO, а с другой, позволит присмотреть площадки для размещения своих ссылок.

Перед нами список бэклинков «Суши-холл». Профиль кажется довольно естественным: 150 ссылок из которых 22 — nofollow.

Очень большое количество ссылок (для локального бизнеса это несколько тысяч) или отсутствие линков nofollow — признаки ссылочного спама.

С этим у нашего контрольного конкурента всё в порядке. Когда оцениваем площадки, размещающие ссылки на этот сайт, обращаем внимание на трастовость ресурса и его тематическое соответствие. Рассмотрим внимательнее домены, на которых у «Суши-холл» размещены ссылки.

Из dofollow-ссылок две первые ведут с сайта компании-разработчика страницы «Суши-холл» (aventa38.ru). Одна — с каталога бизнес-организаций в России (sibdelo.com), а вот с тематических сайтов ссылки только две: одна из обзора суши-ресторанов (smartbabr.com), вторая из агрегатора злачных мест в Иркутске (tenlions.ru). Если подбираем площадки для размещения ссылок — последние два ресурса как раз подойдут. Тематические nofollow-ссылки можно получить, включив свой сайт в соответствующие каталоги — в нашем случае это доставка еды, «Где поесть в Иркутске», суши-бары города.

Таким образом видим, что у одного из лидеров выдачи, «Суши-холл», профиль бэклинков довольно скромный: 24 домена, многие из которых нетематические и с минимальной трастовостью по Majestic. Возможно, для данного бизнес-сегмента ссылочный профиль не является определяющим фактором ранжирования, но прежде чем делать выводы, нужно посмотреть, по каким запросам и как продвигаются конкуренты. Сделаем это с помощью инструмента Анализ конкурентов в SEO/РРС.

3. Анализируем SEO/PPC выдачу и оцениваем трафик

Анализ конкурентов в SEO/РРС отличает то, что его можно использовать, даже если у вас нет сайта, а вы просто хотите сходить на разведку. В поле поиска вводим адрес sushi-holl.ru.

Видим, что сайт продвигается только в органике, по крайней мере, в январе. А ниже видим список ключей, которые он использует для органического продвижения. Мы видим только превью списка, его можно развернуть в подробный отчет. Остановимся детальнее на ключе «суши иркутск» с высокой для ниши частотностью.

Что мы видим и как с этим работать

Числа, которые мы видим (оценка стоимости клика и оценка стоимости трафика) — это потенциальная стоимость трафика, если CTR объявления по данному запросу будет 100%, что является РРС-утопией. Но эти ориентировочные цифры нужны, чтобы знать, к чему стремиться при продвижении по данному запросу. Согласно PPCworld, CTR для объявлений на первой-третьей позиции в Google примерно от 2,2% до 7,65%. Используя эти данные, рассчитаем оптимистичную стоимость трафика по запросу «суши иркутск», если наше объявление будет занимать первую строчку в выдаче:

2400 (частотность) × 7,65% × $0,57 (средняя цена клика) = $104,65

Примерно в эту сумму нам обойдется привлечение 187 кликов на сайт через успешную РРС кампанию по этому запросу.

Кроме приблизительной стоимости, можем посмотреть историю объявлений в Google по данному ключу: версии объявлений и общую стратегию конкурентов. Например, ipizza.ru делали паузу с мая по сентябрь, но, видимо, затраты оправдывали конверсию, и они вернулись в контекст с той же версией объявления.

А tenno-sushi, конкурент из первой пятёрки, играл с вариантами объявлений. Но идея продвигать дешевизну сервиса себя не оправдала, и старую версию вернули на место:

Сейчас tenno-sushi.ru продвигаются по другому запросу. Кликнув по URL, получаем статистику выдачи для этого сайта, полную историю его объявлений и узнаем, по какому запросу сайт продвигает объявления сейчас:

Видим, что tenno-sushi.ru, хотя и имеет хорошие SEO-позиции, продвигается и по платным ключам. В основном, низкочастотным — такие объявления обходятся дешево, но могут показать высокий CTR. В это же время, sushi-holl.ru сосредоточились на продвижении в органике. Мы уже пришли к выводу, что их ссылочный профиль вряд ли определяет их успех в выдаче, посмотрим на то, как они оптимизировали сайт.

Для анализа возьмем один из самых частотных запросов по теме «суши Иркутск». Поскольку запрос один, можем быстро вручную определить, какая страница конкурента выдается в поиске. Ищем в Яндексе с настройкой регионального поиска:

Теперь у нас есть нужные данные, чтобы посмотреть, как «Суши-холл» оптимизируются под данный запрос.

4. Проводим аудит страниц сайта конкурентов

На странице инструмента SEO-аудит страницы задаем URL страницы конкурента, которая выдается по интересующему нас запросу и сам запрос.

Результаты анализа можно сравнить с аналогичным аудитом для страницы вашего сайта под тот же запрос и увидеть, какие технические SEO-факторы ведут к тому, что страница конкурента ранжируется лучше: технические показатели (возраст домена, скорость загрузки, адаптивность, бэклинки); контент-показатели (вхождение ключевого слова, уникальность текстов, оптимизация title, meta description и изображений) и другие факторы.

Аудит показывает, что страница нуждается в доработке: и техническая, и контентная сторона содержат ошибки. Помним, что ссылочный профиль сайта тоже не впечатляет. Значит, причины высоких позиций следует искать в хороших поведенческих показателях и офлайн-узнаваемости бренда.

Обзор конкурентов занимает около часа, но несмотря на свою поверхностность, позволяет сделать несколько общих выводов.

Для успешного продвижения сайта в выбранной нише можно сочетать как SEO, так и PPC кампании. Последняя хорошо сработает для средне- и низкочастотных ключей: привлечет трафик и обойдется недорого.
Грамотная оптимизация даст преимущество перед конкурентами, потому что даже лидеры выдачи провисают как по техническим показателям (медленная загрузка страницы, неадаптивный дизайн, отсутствие редиректа на https), так и по контенту (неуникальный контент, неоптимизированные title, meta description и изображения).
Профиль бэклинков должен быть естественным (небольшим и с nofollow-ссылками), ориентированным на тематические ресурсы. Для этого стоит добавиться в каталоги и агрегаторы ресторанов и служб доставки еды в городе, завести профиль в реестре бизнес-организаций, на сайтах отзывов и т. п.
Большое значение имеет офлайн-презентация бренда, его узнаваемость и лояльность к нему клиентов.

Наброски к будущей стратегии расширяются и уточняются по мере углубления анализа.

Заключение

Хотим ли мы поднять в выдаче уже существующий сайт или только планируем его запустить, изучение конкурентов — обязательный этап для обоих процессов. Это стандартная процедура для SEO- или РРС-специалиста, которая предваряет каждый эксперимент и проверку любой гипотезы. Проверка ключевых слов, по которым продвигаются конкуренты, анализ бэклинков и затрат на платный трафик позволяют оценить бюджет на продвижение и избежать десятка циклов проб-ошибок, прежде чем добиться нужного результата.

Читать ещё: «7 шагов конкурентного анализа сайтов»

Следите за конкурентами, потому что они уже следят за вами!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.