Личный опыт Предпринимательство

Как сделать корпоративный продукт из B2C-сервиса: опыт Evernote

Директор по развитию бизнеса Evernote в СНГ Родион Насакин рассказывает, как его компания переосмыслила свой продукт и вывела изначально индивидуальный сервис на корпоративный рынок.

Evernote появился на рынке в своем нынешнем виде в 2008 году и долго позиционировался нами как предельно индивидуальный сервис, начиная с идеологии («цифровая память» человека) и заканчивая бизнес-моделью (freemium).

Часто продукты и бренды, которые начали свой путь на розничном софтверном и онлайн-рынках, в определенный момент достигают условного уровня зрелости и решают открыть для себя заманчивый мир B2B.

Оно того стоит.

На Evernote мы заработали первый миллион долларов через 16 месяцев после запуска, а Evernote Business перешел эту отметку уже через пять.

Если вы задумаетесь о выходе на корпоративный рынок, сначала ответьте себе на множество вопросов.

  • Применим ли продукт в корпоративной среде в принципе?
  • В какой рыночной нише он может присутствовать?
  • Как отстроиться от существующих конкурентов?
  • Как совместить новых клиентов и существующих индивидуальных пользователей?
  • Какая новая функциональность понадобится?

Перед нами эти вопросы встали в полном объеме.

Техническая основа

Изначально Evernote — сервис для повышения личной продуктивности. Человек может быстро добавлять в свой аккаунт информацию любого типа. Мы сделали очень личный, в каком-то смысле даже интимный сервис, настолько же персональный, как и наша собственная память.

В архитектуре сервиса было несколько необычных моментов, которые повлияли на восприятие продукта пользователем и сделали возможной бизнес-версию.

Во-первых, Evernote не ушел в «чистое облако» и в дополнение к веб-сервису были разработаны нативные приложения для Windows, Mac, iOS, Android и других платформ.

Во-вторых, вместо создания жесткой системы упорядочения информации пользователю предложили много «кирпичиков Lego»: блокноты, их наборы, метки, сохраненные поисковые запросы, геотеги и т. д.,чтобы он мог гибко организовать рабочие процессы под индвидуальные нужды.

И, в-третьих, базовой единицей информации в Evernote стала заметка. Вся информация хранится в заметках: от текста и фото до вложенных файлов и аудиозаписей. Сделав основной единицей заметку вместо файла, мы дистанцировались в плане рыночного позиционирования от двух типов потенциальных конкурентов: офисных пакетов старого типа, в которых принято все хранить в отдельных файлах, и файловых хранилищ.

Вывод:

Возможные ветки технологического и бизнес-развития продукта определяются уже на первых этапах разработки и выхода на рынок. Важно иметь хотя бы общее представление о том, за счет каких отраслей и какой аудитории вы планируете расти в будущем.

При этом необходимо учитывать ключевые тренды вашей индустрии и индустрии вашей целевой аудитории — от растущего числа удаленных сотрудников и роли мобильных устройств в рабочих процессах до стирания «водораздела» между операционными системами для десктопов, смартфонов или часов.

Как сделать корпоративный продукт из B2C-сервиса: опыт Evernote

Гипертрофированная вертикаль

Evernote получился универсальным продуктом. Со временем мы поняли, что один из тематических пользовательских сценариев расширяется активнее остальных. К 2012 году 70 процентов нашей аудитории использовали Evernote для работы и бизнеса.

Домохозяйки или путешественники обычно работали с сервисом как с записной книжкой — что-то записать на будущее, попозже посмотреть. Бизнес-аудитория же работала иначе. В Evernote были сейлзы, которым нужно было более удобное место для полевых заметок по клиентам, чем CRM с четко заданными «анкетными» полями. Это еще раз к слову об отсутствии жесткой структуры. Было много маркетологов, которые писали в Evernote планы кампаний и черновики пресс-релизов.

В общем, хватало представителей самых разных профессий, которых объединяло то, что каждый день они работают с информацией: пишут, собирают, редактируют, презентуют.

Вывод:

Каждая компания представляет себе идеальный сценарий использования своего продукта, который лежит в основе и рыночной стратегии и тактики: от плана по добавлению функциональности до ценообразования. Однако в реальности аудитория может воспринять цели и область применения продукта совсем иначе, причем «характер потребления» меняется со временем.

Поэтому важно иметь как постоянный канал обратной связи и инструменты мониторинга аудитории, так и политическую волю скорректировать свои планы и даже само видение продукта с учетом полученных данных.

Революция снизу

Понятно, что периодические заметки — дело все больше индивидуальное, а постоянная работа стимулирует совместную активность. Так что Evernote стал быстро распространяться по компаниям, особенно среди малого и среднего бизнеса.

Что интересно — до запуска корпоративного решения только 15 процентов освоили наш продукт для рабочих процессов по указанию работодателя. Остальные проявили инициативу. То есть что мы фактически наблюдали своеобразную «революцию снизу» в тысячах офисов.

Вывод:

Работающее сарафанное радио — мечта любого бизнеса. Тут и существенная экономия на маркетинге, и высокий уровень доверия к источнику информирования, и много других приятных вещей. При этом считается, что особенно восприимчивы к такому word-of-mouth маркетингу определенные аудитории, например, домохозяйки или студенты. Но наш опыт показывает, что стремление делиться решениями свойственно любым коллективам, и это может работать для B2B.

Главное, чтобы ваш пользователь могут показать продукт коллеге или знакомому в контексте решения интересующей обоих задачи. Важно также поддерживать таких амбассадоров бренда, например, предлагая им делиться опытом на мероприятиях и с использованием ваших PR-мощностей.

Новая ниша

Так мы нащупали новую нишу, гораздо более интересную — универсальная рабочая среда вместо всегда доступной записной книжки.

Что можно было бы предложить корпоративному покупателю? Контроль над стихийным использованием Evernote в компании. Я читал исследование, по которому в США 70 процентов офисных сотрудников используют на рабочем месте сетевые приложения, не входящие в «белый список» ИТ-службы. И в этой «серой зоне» Evernote традиционно находится на одной из верхних строчек по популярности.

По сути, мы могли сказать бизнесу, что можно пытаться подавить эту революцию, а можно ее возглавить, пересадив сотрудников с личных на бизнес-аккаунты.

Но, конечно, только на этом мы бы далеко не уехали — пряники работают лучше. Предложение бизнесу должно было включать рабочее пространство и среду для обмена информацией на всех устройствах с учетом корпоративной специфики.

Как сделать корпоративный продукт из B2C-сервиса: опыт Evernote

Джентльменский набор бизнес-решения

Над этой спецификой пришлось хорошо подумать — что нужно добавить, прежде чем предлагать продукт компаниям. Сразу скажу, этот процесс еще не закончен, и функциональность Evernote Business мы продолжаем наращивать.

В самом начале мы изучили обратную связь от пользователей индивидуального сервиса, которые используют его в бизнес-задачах, и проанализировали опыт в собственной компании. В итоге получился список изначально необходимых дополнений к существующему сервису. Их можно условно объединить в четыре категории.

1. Развертывание

Мы решили, что бизнес-решение и новые функции нужно создавать на базе уже существующих приложений. Это позволило бы тем сотрудникам, которые уже имели опыт работы с Evernote, а возможно и хранили там рабочую информацию, не переучиваться, не переносить данные и не устанавливать новый софт.

2. Администрирование

Управление аккаунтами и правами доступа к тем или иным блокнотам в бизнес-аккаунте.

3. Разделение прав владения

Мы разделили слои информации: компания не имеет доступа к личной информации пользователя, а пользователь не может удалить бизнес-данные, даже если он сам их добавлял. После увольнения пользователь останется с личными данными, а компания с тем, что человек наработал, будучи сотрудником.

4. Сущность бизнес-пользователя

Бизнес — это не только информация, но и люди. Например, понадобилось создать понятие профилей, чтобы анализировать бизнес-блокноты пользователей и находить сотрудников с нужными компетенциями.

Вывод:

Когда-то, чтобы выиграть тендер на ПО у корпоративного заказчика, вам нужно было предложить софт, который покрывал нужный сегмент бизнес-процессов, удовлетворял списку стандартов и подходил по цене. Но магазины приложений «развратили» рынок.  Угрюмый интерфейс и нетривиальная настройка корпоративного софта все сильнее диссонирует с приложениями, с которыми пользователь имеет дело в нерабочее время.

Параллельно в компаниях с высококвалифицированными сотрудниками персонала, например, в ИТ, все чаще предпочитают горизонтальную организацию управления. Корпоративная демократия торжествует, а значит, конечный пользователь в приоритете  теперь и у B2B. Всем нужен корпоративный сервис с человеческим лицом — по удобству и эстетике к продукту сегодня предъявляются те же требования, что и на B2C-рынке. Развертывание на рабочем месте должно быть не дольше, чем заведение почтового ящика, коммуникация внутри отдела — не сложнее чем в социальной сети и т. д.

Высший пилотаж — если пользователь хочет использовать приложение, с которым имеет дело в офисе, еще и для решения личных задач.

Отрасли

Из-за универсальности сервиса до запуска корпоративного продукта мы не уделяли приоритетного внимания месту работы наших пользователей. Для бизнес-решения, пусть даже и не заточенного строго под конкретную индустрию, важно понимать, в каких отраслях оно приживается, что этому способствует, а что не очень. Это напрямую влияет и на техническое развитие продукта, и на маркетинговую стратегию.

Как раз накануне релиза Evernote Business мы опросили пользователей в России, узнав отрасли, в которых они трудятся. Первая пятерка выглядела так:

1. ИТ, телеком

2. Наука и образование

3. Маркетинг, реклама, PR

4. Розничная торговля

5. Производство

Мы думали, что среди компаний, которые начали работать в Evernote Business, распределение отраслей будет аналогичным. Но определенные изменения все-таки уже проявились:

1. ИТ, телеком

2. Наука и образование

3. Маркетинг, реклама, PR

4. Розничная торговля

5. Транспорт, логистика

Как видите, две новые категории: консалтинг и транспорт. Мы поподробнее изучили клиентов из этих отраслей и выделили две ключевые особенности: активная совместная работа с информацией и постоянное удаленное взаимодействие сотрудников (филиальные сети, командировки на объекты, сейлзы «в поле» и т. д.).

Кстати, определение отраслевых вертикалей для B2B-продукта — хитрая штука. Один покупатель из медиа может приносить вам больше денег, чем 10 риэлторских агентств, просто потому что ему потребуется оснастить вашим продуктом больше рабочих мест. Так что в поисках корпоративной ниши, стоит помнить, что здесь число покупателей ≠ числу пользователей.

Помимо хорошей идеи на старте, правильной оценки рынка нашими маркетологами, теплым приемом нового продукта мы во многом обязаны пользователям и их лояльности. Тем ста миллионам людей, которые постоянно пробуют сервис для решения своих повседневных задач, находят время и желание рассказать нам о своих потребностях, рекомендуют сервис своим коллегам.

И по-настоящему большим успехом для нас стало именно то, что мы смогли создать такое сообщество целеустремленных и продуктивных людей вокруг своего бренда. Это достаточно редко для корпоративного продукта, и мы гордимся в первую очередь этим.

Как сделать корпоративный продукт из B2C-сервиса: опыт Evernote