Пусть уходят: клиенты, которых не стоит возвращать

Исполнительный директор «СМС Аэро» Татьяна Кидимова в колонке для «Нетологии» рассказывает, каких клиентов не стоит возвращать.

У каждой компании есть потерянные клиенты — те, которые раньше пользовались ее услугами, а теперь прекратили сотрудничество. Но не всех потерянных клиентов стоит возвращать, и я расскажу, почему.

Потенциальная выгода и цикличность покупок

Прежде чем возвращать клиента, сравните затраты на его возврат (акции, скидки, время т.д.) с потенциальной выгодой, которую он вам принесет.

Потенциальная выгода=средняя выгода с одной сделки*количество сделок в месяц*время жизни клиента

Время жизни клиента — это время сотрудничества с вашей компанией. Если за один год из базы уходит 25%, значит, она полностью обновится через 4 года. Это и есть среднее время жизни одного клиента.

Если потенциальная выгода больше затрат, то клиента стоит вернуть. Если больше затраты, то возврат такого клиента может негативно отразиться на компании.

Просчитайте, как часто клиенты должны покупать ваш товар или пользоваться вашими услугами. Так вы сможете сделать вывод, через какой срок клиент становится потерянным. Для одних сфер покупка должна повторяться ежедневно, для других — 1 раз в месяц, для третьих — 1 раз в год.

У нас есть клиент, который уже несколько лет подряд отправляет рассылки только перед 8 марта. Его нельзя назвать потерянным, т.к. каждый год в начале марта он возвращается к нам и пользуется нашими услугами. Его можно будет назвать потерянным и принять меры по возврату, если через год он откажется от рассылки.

Когда клиентов можно вернуть

Клиента, ушедшего по любой из следующих причин, стоит возвращать. Большие затраты не потребуются: устраните негативный фактор, «задобрите» клиента бонусом или предложите выгодные условия. Связываться с клиентом должен другой менеджер — не тот, который его потерял.

Клиент потерялся из-за смены сотрудника

Когда один сотрудник увольняется, он должен передать все контакты клиента и договоренности новому менеджеру, а клиенту — контакты человека, с которым теперь ему нужно будет связываться. Если это не происходит, с уходом сотрудника теряется и клиент.

Клиент решил, что вы нарушили договор

Если в коммерческом предложении вы обещали доставку заказа спустя сутки после его размещения — вы должны ее обеспечить. Компания, которая не держит слово — ненадежный партнер, и клиент быстро уйдет в другую.

Клиент получил более выгодное предложение от конкурентов

Для многих клиентов цена становится определяющим фактором при выборе товара или услуги, особенно когда товары на рынке идентичны. Более выгодное предложение конкурентов может сделать вашего клиента потерянным.

Пример: SMS Aero — сервис SMS-рассылок, наши тарифы зависят от цен операторов связи. Если оператор повышает цены, то и мы вынуждены это сделать, и клиенты часто уходят в поисках более дешевого сервиса. Но так как цены повысили операторы, то другие сервисы тоже меняют тарифы. Клиенты возвращаются, так как видят, что цены выросли на всем рынке.

Кого не стоит возвращать

Невыгодные клиенты, работа с которыми не стоит усилий

Чтобы понять ценность конкретного клиента, разделите клиентов на три категории в зависимости от того, сколько денег они вам приносят. В основе такого деления лежит принцип Парето (80% прибыли приносят 20% клиентов). 

Чтобы определить самых «денежных» клиентов, составьте список всех покупателей за год от самых крупных к мелким и посчитайте прибыль за этот период. Суммируйте прибыль, полученную от клиентов, двигаясь по списку вниз. Когда сумма достигнет отметки в 75-80% от общей выгоды — проведите черту. Все, что над ней — это группа А. Далее таким же образом вычисляется группа В. 

Оставшиеся 20% прибыли принимаем за 100% и повторяем процедуру. Остальные клиенты — это группа С.

Клиентов группы А и группы В, если они уходят, нужно возвращать — это ключевые клиенты.  Группа С — это обычно те, кто делал «пробный заказ» или разово нуждался в вашем продукте. Если заказов от них больше не поступает, стоит максимум напомнить о себе звонком менеджера или письмом на электронный ящик. Не стоит направлять все силы на их возвращение.

Клиенты, которым не получится сделать более выгодное предложение

Клиент может уйти к конкуренту потому, что ему нужны товары и услуги, которые вы не предоставляете. Кроме того, иногда конкуренты предлагают намного более выгодную альтернативу. Если вы можете сильно снизить цену или изменить условия, сделайте это и поспешите обрадовать покупателей.

Если нет, то клиент вряд ли останется с вами, просто потому что вы — это вы. Вложите деньги и время в привлечение новых, готовых к сотрудничеству, клиентов и улучшение собственного сервиса.

Пропала потребность в вашем товаре и услуге

Клиент может уйти, если потребность в вашем товаре/услуга закончилась. Например, он изменил образ жизни и привычки: его дети выросли, и ему больше не нужно покупать детское питание, или он решил отказаться от мяса, бросил курить. Выгодное предложение здесь не поможет — у такого клиента просто пропала потребность в вас.

В практике SMS Aero был такой пример: служба заказа такси через сервис рассылок оповещала клиентов о прибытии заказанного автомобиля. Затем диспетчерская служба отказалась от рассылок — им перестал быть интересен SMS-формат. Компания перешла на голосовые уведомления — для них это было удобнее и нужнее. Возвращать такого клиента было проблематично — мы не могли предложить ему голосовые уведомления. 

Вредные клиенты

Есть категория клиентов, которых может не устраивать не только цена, но и другие характеристики товара/услуги. И здесь дело не в объективной оценке, а в том, что клиенту важно придраться хотя бы к чему-то. Обычно про таких клиентов говорят, что они «едят мозг» менеджерам, маркетологам, директору — всем, до кого доберутся. Чаще всего это мелкие клиенты, которые не приносят компании основного дохода.

Если такой клиент все-таки ушел от вас, оцените, насколько доход, который он вам приносит, стоит всех потраченных нервов и времени менеджеров. Возможно, будет лучше, чтобы они нашли нового адекватного клиента, а не пытались вернуть этого.

Дважды потерянный клиент

Если покупатель ушел от вас однажды из-за условий, которые его не устраивали, знайте: избавившись от них, вы добьётесь от него еще одного заказа. Если же клиент недоволен им, не тратьте силы на уговоры в духе «мы так больше не будем!». Лучше сконцентрируйтесь на том, почему вы допускаете одни и те же ошибки в работе с клиентами, и решите этот вопрос — иначе вскоре вы лишитесь и остальных клиентов. Дважды потерянного клиента уже не вернуть.

Создайте систему сбора отзывов, предложений и причин ухода клиентов. Классифицируйте их и анализируйте, чтобы сократить количество дважды потерянных клиентов и развивать сервис или товар в соответствии с желаниями клиентов.

«Неопределившиеся» клиенты

Это отдельная категория клиентов, которые обычно принадлежат к группе С, реже — к В. Это такие покупатели, которые в поисках сиюминутной выгоды постоянно меняют поставщиков товаров и услуг.

Сегодня, когда ваша компания дала такому клиенту скидку в честь его дня рождения, и он обещает сотрудничать с вами на протяжении долгих лет. Завтра другая организация предложит низкую цену на первый заказ — и он моментально сбежит к конкуренту. Не сомневайтесь: когда у вас будет очередное специальное предложение, вы снова увидите знакомое лицо, а до этого момента уговаривать клиента смысла нет — он и сам знает, где дешевле.

Уговаривая таких клиентов продолжить с ними сотрудничество, предоставляя скидки и бонусы, вы наткнетесь на следующую манипуляцию от клиента: «дайте мне скидку, или я уйду от вас к конкуренту». Оцените, сопоставимы ли затраты на постоянные возвращения этого клиента с той выгодой, которую он вам приносит.

Заключение

Если клиент ушел от вас, его не всегда нужно возвращать. Многие компании бросают львиную долю ресурсов на возврат абсолютно всех клиентов, хотя от многих стоило бы отказаться. Сконцентрируйте усилия на привлечении наиболее выгодных и лояльных клиентов, а освободившиеся ресурсы пустите на улучшение качества товаров и сервиса.