Ведущий аналитик Brand Analytics Лариса Туфанова специально для «Нетологии» написала пошаговое руководство, как составлять поисковые запросы высшего уровня, и подкрепила их примерами из практики.
Что говорят о бренде в социальных медиа? Кто представляет вашу целевую аудиторию? Какие площадки лучше всего подходят для посева маркетинговых сообщений?
Современные системы мониторинга социальных медиа позволяют в режиме реального времени обновлять ответы на эти вопросы. Качество же этих ответов зависит от умения грамотно задавать вопросы — первым шагом любого мониторинга является создание поискового запроса, комбинации ключевых слов, которые будут непрерывно подтягивать все релевантные сообщения из социальных сетей, блогов и специализированных ресурсов.
Неверное составление поискового запроса приводит к потере контроля над репутацией бренда: слишком узкий запрос упускает угрозы репутации бренда, а чрезмерно широкий запрос растворяет информационное поле бренда в среде нерелевантных сообщений.
Я даю простую технологию, как составлять качественные поисковые запросы в системах мониторинга социальных медиа. Все запросы в тексте составлены в системе Brand Analytics, аналогично вы можете работать и с другими сервисами мониторинга. Например, IQBuzz или YouScan.
Часть первая: как составлять поисковые запросы
Создание поисковых запросов — это особое искусство. Оно требует высочайшей степени точности: от грамотности его составления зависит объем базы данных, который нам будет доступен. Это еще и творческое видение —зачастую следует погрузиться в среду исследуемого бренда, чтобы выяснить пользовательские ассоциации, жаргонные названия объекта мониторинга.
Идеальный поисковый запрос удовлетворяет одновременно двум критериям:
- полнота — покрывает все упоминания искомого объекта;
- релевантность — в поток не попадают упоминания, которые не относятся к искомому объекту.
Шаг 1. Кириллица и латиница
Стартуем с основного названия бренда. В большинстве случаев нам нужны и кириллическое, и латинское написания.
Рассмотрим на примере автомобильного бренда Mitsubishi. Через запятую указываем 2 варианта написания — Митсубиси (кириллический вариант) и Mitsubishi (на латинице). Запятая в данном случае означает логический знак «или» — таким образом, в наш поток попадают упоминания, где есть хотя бы один из вариантов написания.
Шаг 2. Орфография
На втором шаге для каждого запроса составляем палитру всевозможных вариантов написаний с учетом опечаток пользователей и различных способов транслитерации.
В простых случаях (Милка, Milka) официальное название совпадает с разговорным употреблением слова, но большинство как зарубежных, так и отечественных брендов предполагают не единственный способ написания. Рассмотрим разнообразие опечаток и транслитерации на примере Mitsubishi.
В кириллическом варианте написания Митсубиси различные интерпретации возможны в двух частях слова (выделены жирным шрифтом). Сочетание «тс» зачастую заменяется «тц» или «ц», а вместо «с» в конце слова используют «ш». Для того чтобы не потерять ни один из множества вариантов, удобно использовать следующую матрицу (в строках отражены варианты написания первого сложного сочленения букв «тс», в столбцах — второго).
Таким же способом мы подбираем возможные опечатки для латинского варианта. Нетипичное скопление согласных предрасполагает к пропускам букв: сочетание ts по близости звучания иногда заменяется буквами с, tc, z, tz, s, а сочетание sh — s, ch, c. Каждый из запросов по отдельности тестируем в строке поиска (кнопка «Показать результаты») для оценки популярности каждого способа написания. В запрос включаем те варианты, по которым есть поток.
Шаг 3. Жаргонизмы
Кроме опечаток и вариативной транслитерации, пользователи часто используют жаргон в обсуждениях бренда, изменяют слова с помощью сокращения или добавления разнообразных суффиксов.
Например, Митсубиси часто сокращают до Митсу или Митсубы, что в дальнейшем трансформируется в Митсуху и даже Митсубиську. Стоит отметить, что каждый из данных запросов также стоит расширить вариантами написания и проверить в предварительном поиске на частоту упоминаний.
Шаг 4. Связанные объекты
В некоторых случаях название компании прочно ассоциируется с ее первыми лицами, с отдельными продуктами, с известным в народе рекламным слоганом. Если эти объекты имеют отличные от основной торговой марки названия и при этом конкурируют с ней по узнаваемости, их стоит включить в поисковый запрос.
Например, компания Apple прочно ассоциируется со Стивом Джобсом, а слоган «Не тормози — сникерсни» — с шоколадкой Snickers.
В полюбившемся нам примере Mitsubishi важно включить названия основных модельных рядов. Они идентифицируют общую торговую марку, имея при этом уникальные названия Pajero, Outlander и Lancer. Для каждой из дополнительных марок повторяем процедуру шагов 1−3, чтобы учесть разнообразие вариантов написания.
Шаг 5. Уникальные хештеги
Финальной вишенкой на торте поискового запроса являются хештеги и аккаунты бренда в социальных сетях. В случае если их написание отличается от уже включенных вариантов названий, дополнение запроса хештегами и ID аккаунтов в социальных сетях позволит собрать максимально полную базу упоминаний бренда. В примере с Mitsubishi мы включаем только те хештеги и ID сообществ, написания которых отсутствуют в исходном запросе.
Таким образом, даже в самых сложных примерах можно составить поисковый запрос высочайшего уровня полноты. Готовые поисковые запросы также удобно проверять по опорным точкам:
- все ли варианты написания (кириллица/латиница, транслитерация, опечатки) учтены?
- учтены ли жаргонизмы?
- есть ли значимые связанные объекты (персоны, слоганы, продукты)?
- включены ли уникальные хештеги?
Часть вторая: использование слов «минус»
Для составителя поисковых запросов такие названия брендов, как Hyundai, Volvo или Lamborghini, настоящий подарок: для получения точного запроса достаточно учесть различные варианты написания брендов. Для уникальных названий подобный широкий запрос будет являться полным и релевантным одновременно.
Реальный рынок не всегда бывает так благосклонен к аналитикам: многие названия неоднозначно идентифицируют бренд. Например, ГАЗ может относиться как к отечественной автомобильной группе, так и к топливу, к агрегатному состоянию. Сектор Газа может обозначать как музыкальную группу, так и палестинскую территорию.
Ключевой вопрос, которым задается аналитик при составлении поискового запроса для бренда с неуникальным названием: какова доля релевантных упоминаний в широком запросе? Для оценки чистоты запроса удобно использовать предварительный поиск (кнопка «Показать результаты» внизу) и смотреть долю упоминаний в списке, идентифицирующую искомый бренд. Если при тестировании широкого запроса встречаются иные сущности с тем же названием, доля релевантного потока больше, следует использовать слова «минус», исключающие ненужные объекты из поиска.
Рассмотрим применение блока слов «минус» при составлении полного и релевантного запроса для автомобильного бренда «Форд». Для этого сначала тестируем широкий запрос, состоящий из кириллического и латинского написания бренда.
Предварительная оценка результатов поиска по широкому запросу показывает, что он является полным, но не чистым — встречаются упоминания других объектов с идентичным названием. Так как в данном случае подавляющее большинство упоминаний относится к автомобильному бренду, мы используем подход слов «минус», чтобы исключить отдельные нерелевантные сообщения.
Помимо автомобильного бренда, слово «Форд» (Ford) обозначает распространенную английскую фамилию. В потоке упоминаний встречаются следующие личности с данной фамилией: основатель автомобильного концерна Генри Форд, дизайнер Том Форд, актер Харрисон Форд, режиссер Джон Форд и писатель Мэдокс Форд. Среди перечисленных публичных персон непосредственное отношение к искомому бренду имеет лишь Генри Форд, другие же личности из мира искусства подлежат исключению из поискового запроса.
Чтобы отключить поиск по нерелевантным объектам при создании темы, необходимо добавить их названия (в данном случае имена) в блок слов «минус». Но простое добавление имен Том, Харрисон, Джон и Мэдокс в слова «минус» не совсем корректно.
Мы можем исключить релевантные упоминания типа «Джон Траволта стал новым лицом бренда Форд». Чтобы исключить ошибки такого рода, необходимо сузить расстояние между именем и фамилией исключаемых лиц.
В системе Brand Analytics для этой цели необходимо заключить имя и фамилию в кавычки и после тильды указать максимальное возможное число промежуточных слов и перестановок.
Например, для исключения личности Тома Форда из поиска прописываем словосочетание следующим способом: «Том Форд»~2. Это означает, что между именем и фамилией может быть не более двух слов (например, второе имя/отчество) и перестановок (будут исключены комбинации и Том Форд, и Форд Том).
Стоит отметить, что такая перестраховка при исключении персон требуется в случае распространенных имен (Том, Джон), в более уникальных случаях (Харрисон, Мэдокс) достаточным будет добавить в слова «минус» только имена. Кроме того, каждый запрос необходимо тестировать на варианты написания.
Грамотное использование слов «минус» сохраняет полноту сбора данных и помогает добиваться высокой точности поисковых запросов.
Часть третья: использование слов «плюс»
При определенных условиях слова «минус» не подходят. Например:
- Невозможно ограничить список нерелевантных сущностей (по широкому запросу Иванов, помимо главы администрации, в поток попадают бесчисленные персоны с такой же фамилией).
- Невозможно подобрать ключевые слова для идентификации исключаемых объектов (например, для сорта пива «Львовское» по широкому запросу Львовское поиск выдает множество нерелевантных сообщений с соответствующим прилагательным, в каждом случае относящимся к различным ключевым словам: Львовское отделение, Львовское консульство, Львовское издание).
Чтобы выбрать нужный подход («минус» или «плюс»), на этапе тестирования широкого запроса необходимо ответить на ключевой вопрос: «Какова доля релевантных сообщений в предварительном потоке?»
Если нерелевантных объектов в потоке немного и их можно идентифицировать ключевыми словосочетаниями, тогда мы используем подход слов «минус». Если же поток очень грязный, то есть в нем преобладают нерелевантные упоминания, которые нельзя исключить словами «минус», на помощь приходит метод уточнений, или слов «плюс». Рассмотрим их работу на примере еще одного автомобильного бренда «Волга».
Первым шагом тестируем широкий запрос Волга, Volga в предварительном поиске (кнопка «Показать результаты»). Оцениваем поток на чистоту — большая доля упоминаний идентифицирует не искомый бренд, а другие объекты: река Волга, университет ВолГУ, различные местные компании с Волгой в составе названия, деревня Волга, бренды стиральной машины, пианино.
Анализ контекста упоминаний позволяет сделать вывод о том, что подход слов «минус» здесь неуместен: исключение сообщений об одной реке представляется нетривиальной задачей, ведь зачастую в сообщениях не фигурирует слово «река» (на берегу Волги, мост через Волгу, идет по Волге).
Для составления полного и точного запроса необходимо собрать максимальный набор уточняющих слов (слов «плюс»). В нашем примере уточняющие слова — это слова, которые чаще всего употребляются в контексте автомобильного бренда «Волга». Для поиска слов «плюс» также удобно пользоваться предварительным поиском.
В текстах релевантных сообщений ищем характерные слова, идентифицирующие автомобильный бренд. Например, «Волга» с пробегом, за рулем «Волги», «Волга» обогнала «Мерседес».
Оценка контекста позволяет выявить следующие категории слов «плюс», с помощью которых можно создать полный и чистый поисковый запрос.
Включение уточняющих слов в запрос производится через пробел (логический знак «и»), между комбинациями ставится запятая (логический знак «или»). Так ведется поиск всех сообщений, содержащих название бренда хотя бы с одним из уточняющих слов.
Финальное тестирование запроса
Перед сохранением темы жизненно важно провести контрольную проверку запроса с помощью кнопки «Показать результаты». Эта операция поможет исключить возможные ошибки: предварительная оценка чистоты и полноты выдачи по составленному запросу позволит отшлифовать запрос с помощью дополнительных слов «плюс» и слов «минус».
Финальный запрос, таким образом, будет отражать максимально релевантные данные.
Рассмотрим тестирование финального запроса на примере бренда «Мерседес».
Составленный запрос система предварительно оценивает в 110 000 сообщений в неделю. Доступная выдача в 60 последних сообщений демонстрирует полную релевантность (все сообщения относятся к автомобильному бренду). Однако эти 60 сообщений — лишь верхушка айсберга, большая же его масса скрыта под водой.
Будет ли результат таким чистым для оставшихся 110 000 сообщений? Чтобы проверить, не скрыты ли в толще потока пласты нерелевантных упоминаний, мы добавляем уточняющие слова, характеризующие автомобильный бренд, в блок слов «минус».
Так, в предварительной выдаче находим слова, употребляемые в контексте автомобиля «Мерседес»: руль, «Ауди», обогнал, бронированный. Все эти уточняющие слова на этапе проверки добавляются в блок слов «минус» — таким изящным способом мы можем детально рассмотреть «рискованные» части выдачи, в которых нет слов, наиболее часто ассоциируемых с брендом.
Каждую такую проверку можно проводить по отдельным типам источников (меняя галочки в области поиска «микроблоги», «отзывы»). При тестировании запроса «Мерседес» таким способом удалось найти дополнительные слова «минус» — в выдаче были найдены блоки упоминаний об актрисах Мерседес Масон и Мерседес Ламбре, романе Кинга «Мистер Мерседес», а также ЖК «Мерседес». Это те самые финальные вишенки на торте нашего поискового запроса: убираем из блока «минус» уточняющие слова автомобильной темы и вносим нерелевантных двойников «Мерседес».
И в заключении — обобщенная схема составления поискового запроса.
