Елена Стрункина, контент-маркетолог Carrot quest, специально для блога Нетологии поделилась кейсом о том, как настройка триггерных сообщений для разных сегментов пользователей помогла компании-застройщику увеличить количество потенциальных клиентов почти в два раза. Статья для конкурса блога.

Около 60% компаний используют автоматизацию маркетинга в своей работе и видят результаты. Но не всегда понятно, что еще можно сделать, чтобы улучшить результаты. Мы работаем над сервисом для автоматизации маркетинга Carrot quest и помогаем своим клиентам делать суперсценарии.

Программа обучения: «Профессия менеджер по продукту»

В этой статье разберём большой кейс внедрения автоматизации маркетинга для компании-застройщика, а также расскажем о процессах и приемах, которые мы использовали.

Нашим клиентом стал застройщик ОАО «СтройПанельКомплект» (СПК). Сделки в недвижимости долгие — решения о покупке может приниматься от месяца до пары лет. С другой стороны, чек тоже немаленький. Поэтому каждый клиент на счету, и упускать его совсем не хочется. Компания СПК обратилась к нам с задачей увеличить конверсию в лида. Это значит, что при том же бюджете на рекламу и трафике компания хочет получать больше контактов потенциальных клиентов.

Как мы работаем с клиентом

Когда мы берёмся за сайт клиента в рамках услуги «полное погружение», мы работаем в режиме HADI-циклов.

Первую неделю работы мы отводим на разработку маркетинговой стратегии. Результатом становится таблица, в которой содержатся возможные сценарии автоматизации маркетинга и эффект, который они должны принести (так называемые «гипотезы», но об этом дальше). Начиная со второй недели, внедряем и тестируем сценарии из этой маркетинговой стратегии (обычно 2-3 в неделю). Мы берём ровно столько сценариев, сколько точно сможем внедрить за неделю, иначе несделанные будут переходить на следующие итерации и все процессы начнут сбиваться. Раз в месяц мы делаем аналитику с отчётом по всем автосообщениям и ручным рассылкам.

Чтобы выстроить взаимопонимание с клиентом, у нас есть три основных инструмента:

маркетинговая стратегия и результаты,
карта сценариев,
Google-презентация.

Маркетинговая стратегия

Это Google-таблица, в которой собраны все варианты сценариев и настроек с прогнозом результата. Для каждого проекта мы предлагаем много сценариев, из которых затем будем выбирать. Потом, глубже погружаясь в проект клиента, мы корректируем и дополняем стратегию.

На каждый сценарий мы смотрим как на гипотезу. После мозгового штурма мы оцениваем, насколько сложно реализовать каждую конкретную гипотезу и насколько сильно верим в её успех.

Сложность задачи зависит от времени на реализацию и от количества людей, задействованных в работе над ней. Условно говоря, задача, занимающая всего час времени, но требующая работы нескольких человек, оценивается как более сложная, чем трёхчасовая задача одного человека. При оценке веры в успех, мы полагаемся на своё экспертное мнение и опыт предыдущих проектов.

Соотнося эти показатели, мы понимаем, как следует расставлять приоритеты.

Открыть в полном размере.

Зелёным в этой таблице отмечаем те сценарии, которые мы уже запустили.

Например, гипотеза 1: «Попап. Собираем лиды в ночное время. Основной посыл — ложитесь спать, перезвоним вам днем. Показываем через 5 секунд, как только пользователь начнет сессию». О том, как мы её реализовали, расскажем чуть ниже, а сейчас разберём, почему мы взяли её в работу одной из первых.

«Поп-ап на сбор лидов в ночное время» прост в вёрстке и запуске, у него простые триггеры, поэтому сложность у него всего 3 из 10. При этом мы очень верили, что это ценный сегмент, с которым до этого не работали и прирост конверсии в заявку будет около 1%. Отсюда «вера в эффект» 9 из 10.

Приоритет рассчитывали по такой формуле:

Чем выше вера в эффект и конверсия и чем ниже сложность, тем выше приоритет.

Если приоритет этой гипотезы выше других, мы берём её в работу и переносим в карту сценариев.

Карта сценариев

Если вы читали наши кейсы или работали с нашим сервисом, вы уже знакомы с картами сценариев. Вот так на сегодняшний день выглядит карта сценариев СПК:

Открыть в полном размере.

Каждая ветвь — это одна цепочка сообщений, направленная на достижение одной задачи (например, собрать емейлы и повысить конверсию в лида или цепочка писем с обучающим контентом). Каждое сообщение в цепочке посылается в зависимости от действий пользователя (триггеров) и только определённой аудитории.

Важно отметить, что карта, в отличие от маркетинговой стратегии, появляется не сразу, а итерациями. Мы добавляем к ней кусочки в несколько сценариев, следим, чтобы не было конфликта со старыми, внедряем, а потом снова расширяем карту. Дальше об этом расскажем подробнее.

Google-презентация

Презентация — это место сбора всего контента по проекту. С её помощью мы согласуем все этапы с клиентом, а также предоставляем в ней подробные отчёты по каждой гипотезе. Кроме того, она служит своеобразной хронологией всех решений.

Презентация состоит из следующих частей:

вводные: полезные ссылки и план работы;
описание задачи (которое было получено в процессе брифов и скайпов);
согласованная стратегия;
выполненные работы с подробным описанием и скринами;
отчет по каждому сценарию и по работе в целом;
рекомендации по дальнейшей работе и улучшениям.

И клиент, и наш специалист могут вернуться к презентации в любой момент, чтобы свериться или понять следующие шаги. Это очень удобно.

Skype

Кроме того, каждую неделю мы созваниваемся с клиентом в Скайпе. Обычно в понедельник днём мы обсуждаем план итерации, а в четверг — готовый к запуску контент.

С этим клиентом нам повезло, потому что установились доверительные отношения и согласования проходили достаточно легко. Клиент доверял нашему опыту, поэтому мы запускали те сценарии, в которые по-настоящему верили.

Сценарии

Основным показателем эффективности нашей работы с СПК мы договорились считать контакты (т. е. номера телефонов) по трём причинам:

Первая коммуникация компании с клиентом в большинстве случаев происходит по телефону.
Срок принятия решений варьируется от одного месяца до двух лет.
Мы не влияем на работу операторов и процессы в колл-центре.

Вот лишь некоторые из сценариев, которые мы запустили, чтобы достичь этой цели.

Сценарий 1. Достаточно вашего телефона — поп-ап для сбора телефонов

Если клиент зашёл на сайт и провёл там достаточно много времени, то он явно заинтересован в нас. Возможно даже, что ему нужна помощь.

Поэтому через 5 минут на сайте мы показываем посетителю поп-ап: оставьте телефон и мы ответим на все ваши вопросы. Вот условия, по которым мы выбираем аудиторию для этого сценария:

Открыть в полном размере.

А вот так выглядел поп-ап:

Поп-ап для сбора телефонов через 5 минут на сайте.

Результаты сценария 1: 0,95% пользователей оставили телефон, чтобы получить консультацию.

Не стоит забывать, что значительная часть трафика давно приходится на мобильные устройства. Для всех сценариев мы делали аналогичный вариант для маленького экрана мобильных. Он не перекрывает весь экран и не раздражает пользователя.

Поп-ап для сбора телефонов на мобильных.

Сценарий 2. Куда отправить прайс — поп-ап при попытке ухода с сайта

Часто бывает, что поп-ап при попытке ухода клиента с сайта — ваш последний шанс заполучить его контакты.

С помощью JS-скрипта мы отслеживаем, когда пользователь уводит курсор за пределы окна сайта, и создаём в его карточке событие “Попытка ухода с сайта”. Это событие служит триггером для показа всплывающего окошка.

Открыть в полном размере.

Как всегда, чем больше ценности вы предложите человеку, тем охотнее он сделает то, что вы хотите. Мы предлагали выслать прайс по тем предложениям, которые они просматривали на сайте, чтобы к ним можно было вернуться в удобный момент. Предполагалось, что пользователь уходит с сайта, когда посмотрел всё, что его интересовало. И это самое подходящее время, чтобы предложить выслать всю заинтересовавшую его информацию прямо на почту.

Для этого мы показывали такой поп-ап:

Всплывающее окошко при уходе с сайта для сбора емейлов.

4,5% пользователей оставили email, чтобы получить прайс сразу после ухода с сайта.

Казалось бы, наша цель — это телефон, и нет смысла собирать емейлы. Но это недальновидный подход. С помощью рассылок мы подогревали интерес потенциальных клиентов и снимали барьеры, которые удерживали их от общения с менеджерами. В других сценариях клиенты получали информационные письма о преимуществах ипотеки от застройщика, налогах на имущество и специальных предложениях. Вот почему емейлы были для нас не менее важны, чем телефоны.

Мы предусмотрели всплывающее окошко для мобильных устройств. Интересно, что с телефонов клиенты также охотно оставляли емейл.

Поп-ап при уходе с сайта для мобильных экранов.

Конверсия в лида из мобильного попапа составила 3%.

Естественно, сразу после того, как клиент оставил электронный адрес, мы отправляем ему обещанное персонализированное письмо:

Письмо, отправляемое после того, как клиент оставил емейл в поп-апе при уходе.

Результат сценария 2: 18,25% пользователей перешли по ссылке в письме и оставили заявку на сайте.

Сценарий 3. Оставьте свой емейл — поп-ап после заявки на сайте

Когда клиент оставил заявку на сайте, он готов с нами сотрудничать. Так как в заявке мы спрашиваем только необходимый минимум, чтобы не спугнуть клиента, есть вероятность, что потом заполучить его недостающие данные будет сложнее.

Через 3 секунды после оформления заявки мы показываем всплывающее окошко и просим оставить свой емейл. Он пригодится нам, чтобы отправлять материалы и прайсы после связи с оператором, но даже если человек проигнорирует это сообщение, он уже всё равно наш клиент.

Открыть в полном размере.

Вот так выглядит поп-ап:

Поп-ап с предложением оставить емейл после заявки.

Мобильный поп-ап с предложением оставить емейл после заявки.

Результаты сценария 3: Конверсия в емейл из поп-апа на сайте составила 40,47%, а из мобильного поп-апа 26,31%.

Сценарий 4. Ложитесь спать — поп-ап в ночное время

Не все наши сценарии работают так, как мы планируем. Вот почему мы называем их гипотезами, оцениваем в таблицах маркетинговой стратегии и тестируем.

Мы заметили, что достаточно большой сегмент аудитории приходит на сайт после полуночи. При этом они почти не совершали целевых действий. Мы решили поработать с этой аудиторией.

Ночь — это не лучшее время для принятия решений о покупке квартиры. Поэтому клиенту предлагалось оставить телефон и ложиться спать, а днём мы обещали перезвонить и проконсультировать по любому вопросу.

Поп-ап для сбора телефонов в ночное время.

Поп-ап для сбора телефонов в ночное время для мобильных.

Эта гипотеза казалась нам интересной и вполне логичной. Помните, в маркетинговой стратегии мы присвоили ей «веру в эффект» 9 из 10. Но клиенты решили по-другому. Конверсия такого сообщения оказалась практически нулевой. Возможно, пользователи, которые заходят на сайт после полуночи, не готовы к взаимодействию и просто хотят решить конкретный вопрос.

Результаты сценария 4: Конверсия 0%.

Не все гипотезы работают. Это нормально.

Важно вовремя это заметить и либо скорректировать гипотезу, либо отказаться от неё. Вот почему автоматизация маркетинга — это итерационный процесс.

Больше, чем сценарии

Ищем оптимальное количество касаний

Для получения лида в большинстве случаев достаточно трёх показов любых поп-апов. Чтобы определить это число, мы выгрузили данные обо всех лидах, которые оставили ответили на наши поп-апы (то есть оставили в них либо емейл, либо телефон) в Excel и оценили, после какого по счёту поп-апа они оставляли контакт.

Оказалось, что первый сценарий, который видит пользователь, собирает 44% лидов, второй — 30%, третий — 15%. Получается, что после третьего поп-апа свои контакты оставляют всего 11% пользователей.

Если человек не оставил контакты за три касания, ему это не интересно и мы больше не отправляем сообщения такого типа. Так мы контролируем уровень шума и показываем уважение к клиенту.

Поэтому на все поп-апы мы ставим ограничение: показывать сообщение только тем, у которого событие «Коммуникации: отправлено сообщение» сработало менее трёх раз.

Как не заспамить пользователя

Еще плохо, когда всплывающие окошки атакуют клиента слишком часто. Поэтому мы устанавливаем интервал между поп-апами, чтобы они показывались не чаще, чем раз в две минуты. Тогда, даже если посетитель сайта будет выполнять одно триггерное событие за другим, сообщения не будут ему надоедать.

Но возник вопрос: что делать с наиболее эффективными сценариями? Например, поп-ап при уходе с сайта, о котором мы говорили раньше, входит в число приоритетных сценариев, так как показывает хорошие результаты. Интервал между наиболее эффективными сообщениями не должен зависеть от других, менее результативных сценариев. Мы выбрали, чтобы они показывались не чаще, чем раз в минуту.

А/Б-тест автосообщений

Один из самых частых вопросов, который нам задают: Как можно доказать, что без наших сообщений клиенты не сделали бы целевого действия? Ссылаться на показатели работы до подключения Carrot quest некорректно, потому что прошло время, изменился трафик, Юпитер не в той фазе и куча других внешних факторов. Поэтому мы запускаем А/Б-тесты с контрольной группой.

Самый простой вариант А/Б-теста — тестировать конкретное сообщение. Мы же провели своеобразный А/Б-тест всего сервиса целиком. Для этого всю аудиторию автоматически делили на 2 сегмента в случайном порядке. Затем сегменту А показывали все наши сообщения, а сегмент Б не видел ни одного из них.

Как сделать

Мы создали А/Б-тест триггерного JavaScript’а, который срабатывал на событие «Начал сессию» для новых пользователей. В качестве скрипта мы использовали carrotquest.identify, который записывает свойство пользователя.

Вариант А: carrotquest.identify(‘Сегмент А’)

Вариант Б: carrotquest.identify(‘Сегмент Б’)

Открыть в полном размере.

То есть новый пользователь приходит на сайт, а ему в случайном (но равномерном) порядке в свойства сразу записывается «сегмент А» или «сегмент Б».

Дальше мы настраивали триггерные сообщения так, чтобы они показывались только сегменту А. Для этого мы просто фильтровали аудиторию по свойству.

Открыть в полном размере.

Пользователи, которые видели всплывающие окошки с предложением оставить емейл, на 78% чаще оставляли почту, чем те, кому такие сообщения не показывались.

Телефоны люди оставляют менее охотно, но поп-апы помогают и с этим.

Через сценарии автоматизации мы собрали на 7% больше номеров телефонов, чем без них.

Часто маркетологи спорят о том, что поп-апы раздражают и отпугивают клиентов.

Мы не любим спорить, мы любим проверять всё на практике.

Если сценарии настроены грамотно, несут в себе ценность и показываются только в подходящий момент заинтересованной аудитории, то они практически всегда приводят к увеличению конверсии в лида. Поэтому мы считаем, что поп-апы эффективны для сбора контактов с сайта.

Заключение

Мы продолжаем автоматизировать маркетинг компании «СтройПанельКомплект», внедряя новые и совершенствуя уже запущенные сценарии.

Сейчас в нашей маркетинговой стратегии около 35 сценариев, из которых запущено девять. Это значит, что план работ намечен.

Читать еще: «Личный опыт: как организовать работу над проектами и внедрить автоматизацию маркетинга клиентам»

Во время первых итераций мы выявили узкие места, лучше прочувствовали аудиторию и поняли, в каком направлении надо двигаться. В этом секрет эффективной работы — невозможно сделать идеальный план за один раз. Во время работы всегда вскрывается много инсайтов, которые корректируют план. Мы рады, что команда СПК прочувствовала ценность автоматизации маркетинга, получила первые положительные результаты и решила продолжить усиливать процессы. Будем жечь дальше.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.