Асель Нуркенова, маркетолог-фрилансер, студентка курса «Основы копирайтинга: пишем профессионально», рассказала блогу Нетологии о факторах, которые отрицательно влияют на результат маркетинговых кампаний.

Последние 4 года я маркетолог-фрилансер. За это время были успешные проекты и не очень. Из своих наблюдений я сделала вывод, что не всегда дело во мне как специалисте; многое зависит от самой компании: руководителя, коллектива, ресурсов.

Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»

Хочу поделиться шестью реальными историями, когда маркетинг бесполезен.

1. Идти туда — не зная куда

Сначала цель, затем действия. В бизнесе то же самое: сначала стратегия, затем маркетинговые мероприятия.

Пример из жизни

Три года назад меня пригласили на проект по ребрендингу медицинского центра. На рынке центр был более 20 лет, но прибыль с каждым годом снижалась. Когда мы говорили о целях и задачах, клиент сказал: «Асель, приведите мне пациентов и всё. Самое главное, чтобы люди начали приходить».

В итоге мы договорились, что я разработаю концепцию продвижения, дам предложения по новым услугам, разработаю корпоративный стиль, сайт, соцсети и проведу пару акций по привлечению первичных клиентов.

Я посчитала, что справлюсь с задачами, подобный опыт уже был. На деле выяснилось, что в медицинском центре куча проблем:

В коллективе был костяк «старых» сотрудников, а новичков принимали плохо. В результате была постоянная текучка, нехватка кадров.
Зарплату регулярно задерживали — персонал нервничал. В такие дни медсестры, санитарки были не в духе, доставалось даже пациентам, могли запросто им нагрубить.
Руководитель страдала перепадами настроений, все эти неурядицы давили на неё. Иногда она днями не отвечала на письма, не согласовывала вовремя дизайн, текст.

В итоге проект затянулся, и вместо трех месяцев понадобилось семь. Гонорар мне казался уже не таким привлекательным, я мечтала побыстрее распрощаться с этим клиентом.

Вывод

Прежде чем подписывать договор, советую присмотреться к компании. Приступайте к работе только после небольшого анализа. Как правило, руководители не против такого мини-аудита, им понравится, что вы человек ответственный и обстоятельный.

Простейший аудит может состоять из следующего:

записаться по телефону на какую-либо услугу, проверить, насколько компетентен ресепшн, менеджеры по работе с клиентами;
пообщаться с клиентами компании, узнать, что им нравится, что не нравится, как давно они обслуживаются в компании;
понаблюдать за каждым сотрудником, который общается с клиентами. Если компания небольшая, до 20 человек, то за 4−5 часов можно управиться;
поговорить с техническим и обслуживающим персоналом, охранниками. В свободные минуты они с радостью делятся корпоративными сплетнями.

Так, за один, максимум два дня можно сформировать собственное видение компании, а не основываться на словах клиента.

На следующей встрече расскажите руководителю о своих результатах. Когда будете говорить об ошибках и недочетах, следите за реакцией собеседника особенно внимательно. Важно понять, насколько владелец бизнеса адекватно воспринимает критику, советы. Если он начал нервничать, то, скорее всего, сотрудничество не будет плодотворным.

Вторым шагом стоит запросить у клиента стратегию компании, бизнес-план. Если этого нет, задумайтесь о компетенции самого руководителя.

Если видите потенциал в работе с клиентом, предложите совместно разработать стратегию.

Грамотная стратегия раскроет:

текущую экономическую ситуацию в регионе;
обзор конкурентов и положение компании на рынке;
миссию, позиционированию, УТП;
портрет потребителя;
сильные и слабые стороны компании (здесь как раз-таки можно выявить проблемы, а также понять их ресурсы);
планы компании.

Маркетологу важна стратегия компании, чтобы определить, насколько он может быть полезен.

В случае медицинского центра требовалось наладить внутренние процессы, обращение к маркетологу было преждевременным.

2. Не один за всех и не все за одного

Маркетологи создают стратегии, начиная от самой компании и заканчивая продвижением отдельных продуктов. В некоторых компаниях об этих стратегиях знает только первый руководитель и начальники отделов. Это может привести к казусным ситуациям.

Пример из жизни

Моим первым местом работы было рекламное агентство, а первым клиентом стал крупный международный банк. Поэтому эта история крепко мне запомнилась.

Агентство разрабатывало креативные концепции для новых банковских продуктов, имплементировало их в раздаточный материал. В последующем маркетологи банка вооружали отдел продаж нашими листовками, брошюрами, презентациями. Клиенты были в основном B2B, менеджеры приезжали в их офисы.

После одной такой встречи председателю банка звонит его приятель, по совместительству B2B-клиент банка, и рассказывает: «Были твои ребята, презентовали новый продукт по управлению финансами. Я до этого уже получил емейл и был знаком с условиями. Но меня вот что удивило: на встрече менеджер совсем другие процентные ставки рассказывал. Я у него так и спросил, почему ты говоришь одно, а в листовке совсем другое».

Оказалось, некоторые менеджеры отдела продаж читали только ту информацию, которую им давалась изначально. Но в процессе работы над дизайном банк часто менял условия: то процентную ставку, то срок гарантирования, то сумму первоначального взноса.

После этой истории, в банке появилась традиция — внутренние продуктовые презентации. На таких встречах руководство и маркетологи знакомили всех сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, с новыми продуктами и их условиями.

Вывод

Если командной работы нет, то каждый ограничивается лишь собственной зоной ответственности. Им не важен имидж компании; безразлично, как потребители воспримут новый продукт. Они-то сделали свою часть. А продвижением и рекламой занимаются маркетологи. Такой подход приводит к тому, что при каждой неудаче просто находят виноватого. На самом деле важнее определить ошибку, установить ее причину и постараться избегать в будущем.

3. Реклама супер. Качества ноль

Пример из жизни

Недавно в Астане открылся новый частный детсад. Вообще садов стало много: и частных, и государственных.

Чтобы выделиться среди конкурентов, владельцы детсада решили рискнуть. Стали позиционировать себя, как детский сад по методике Комаровского. Рассказывали, что во всех помещениях работают увлажнители, с детьми гуляют каждый день минимум по 1 часу практически в любую погоду.

Мамы, которые уважают Комаровского, мигом клюнули на рекламу. Отдаленное расположение детсада и высокая стоимость (втрое дороже обычного частного сада) не останавливали их.

Спустя полтора месяца поползли первые отзывы, в основном отрицательные. Оказалось, что увлажнители закуплены китайские и рассчитаны на площадь до 18м2, а помещение детсада минимум 30м2. Кроме того, воспитатели и нянечки забывали менять воду в увлажнителях, и те автоматически отключались. Прогулки были нечастыми — это объясняли тем, что на улице дождь, а резиновые сапоги только у некоторых.

Через год сад закрылся.

Вывод

Чтобы завлечь аудиторию, достаточно креативной рекламы, интригующего названия, грамотного слогана. Чтобы удержать — необходимо качество.

Маркетологу важно понять, насколько компания готова отвечать за свои рекламные обещания.

Это можно сделать так.

Вариант 1. Осязаемый продукт (продукты питания, техника, косметика, спортивный инвентарь, одежда, текстиль) можно пробовать на вкус, трогать, воспользоваться им. Поэтому советую до старта рекламной кампании сделать собственный тестинг продукта.

Если есть деньги, можно провести фокус-группу; если нет, то собрать знакомых и знакомых знакомых. Задача — понять, насколько продукт соответствует своему названию, слогану, отвечает ли тем характеристикам, что ему приписали.

Вариант 2. Продукт — услуга. Так как услуга — это процесс, то и результат проявляется не сразу. Здесь также рекомендую провести тестинг на респондентах фокус-группы или знакомых. Но времени понадобится больше: сколько именно — зависит от действия продукта.

Разберем случай с детским садом. Это сложная услуга: одновременно действуют два потребителя — ребенок и родитель. Принимает решение родитель, но к ребенку прислушиваются.

Сразу определим риски — причины для ухода из детского сада.

Объективные
Субъективные

воспитатель или нянечка не компетентны
ребенок не может привыкнуть к детсаду

игрушки несовременные
воспитатель не понравилась

в помещении недостаточно убираются
ребенок часто болеет

плохое питание
маме не понравилась атмосфера

отдаленное расположение

нет обещанных прогулок

увлажнитель не работает

Затем набираем реальное количество детей, из которых будет состоять группа. Одной из задач будет понять насколько воспитатель и няня справляются со своими обязанностями. Персонал не должен знать, что это тестинг. Все должно быть по-настоящему.

Лучше всего периодом тестинга назначить месяц, так как если сад новый, и персонал только устроился, то они будут бояться потерять работу и не покажут свои изъяны.

Каждый день в течение месяца наблюдаем через камеру за группой. Следим, насколько всё проходит по правилам. Родителей также просим записывать все недочеты, которые они замечают. По истечении месяца встречаемся с родителями и узнаем реальные отзывы о детсаде, о его сотрудниках, питании, игрушках, уборке и других деталях.

Это долго и мучительно, но это лучше, чем закрыться через год.

4. «И пусть весь мир подождет»

Одна из задач маркетинга — удержание клиента. Чтобы клиент не ушел, он должен быть доволен. Как этого добиться? Правильно, ублажать, уважать и любить.

Пример из жизни

Недавно мне нужно было сделать циклоскопию глаз. Обзвонила пару мест, потом вспомнила, что есть хороший частный центр. Но вышла проблема: никак не могла дозвониться до них. Только через час-полтора периодических звонков трубку таки сняли.

Девушка быстро поздоровалась, сказала, что ближайшая запись через 3 недели. Я сказала, что мне надо быстрее. Она говорит: у нас всего 3 врача, пациентов много, и так не успеваем. Я пыталась оставить свой номер, чтобы мне перезвонили, и если будет возможность поставили раньше. Но мне ответили, что они никому не перезванивают, люди сами звонят и уточняют.

Подобный совковый подход меня как клиента мог бы обидеть. Но я маркетолог и знаю, что неграмотный администратор — не причина отказываться от хорошей клиники. Поэтому записалась в свободный день.

В назначенный день всю дорогу представляла измученную девушку-администратора, у которой длинная очередь пациентов, и поэтому она не успевает брать трубку.

Каковым же было мое удивление увидеть на ресепшне троих (!) девушек, которые спокойно сидели за стойкой. Очереди никакой, пациентов было достаточно, но не у ресепшена. Пока я заполняла свои данные, услышала приглушенный и едва слышный звонок. Это оказалась телефонная трубка. Теперь до меня дошло, почему девушки по полчаса не отвечают на телефон, они просто уменьшили звук, чтобы не нарушать свою идиллию…

Хорошо, что в клинике работают замечательные врачи, иначе администраторы распугали бы всех клиентов.

Вывод

Задача маркетолога — обеспечить клиентов заботой и вниманием. Если у компании с этим проблемы, необходимо поднять этот вопрос с руководством. От клиентоориентированности сотрудников зависит то, насколько успешными будут маркетинговые мероприятия.

5. Совершенству нет предела

Любой бизнес держится на людях, поэтому он и сам живой организм. В нем постоянно что-то происходит: ломается, обновляется, чинится, подкраивается.

Многие владельцы бизнеса устают от этого. Достигнув определенного успеха, они делегируют полномочия замам, а сами остаются на телефоне.

Знакома с одним владельца отеля, у которого куча заместителей. Но при этом он регулярно приглашает тайных покупателей, использует их в качестве тайных клиентов, а также сотрудников под прикрытием.

Эти люди устраиваются на работу в самые разные департаменты: в службу питания, в хозяйственный отдел, в обслуживание номеров, ресепшн, администрацию.

В итоге раз в квартал владелец бизнеса получает от независимых экспертов полный отчет о внутренних проблемах отеля, о неполадках, об отношении к клиентам, о нерадивых и старательных сотрудниках. Постоянная оценка эффективности позволяет ему управлять своим бизнесом по телефону и быть в курсе всех дел.

Вывод

Даже если в бизнесе все хорошо, доходы растут, клиентская база обширная, всегда нужно выявлять ошибки. Чем больше компания, тем больше недочетов и тем труднее их распознать. Маркетологу, который отвечает за качество и удовлетворенность потребителей, важно проводить независимую экспертизу.

6. Невозможно достучаться

Когда я работала в агентстве, был один клиент, производитель соков. Он часто ездил заграницу и возвращался с кучей идей. Однако сам руководитель был не совсем компетентен в маркетинге.

Однажды он решил выпустить сок для детей под уже имеющимся брендом соков для взрослых. Но этот бренд плохо продавался, и проблема была в качестве. Грубо говоря, сок был соком только на упаковке, а на самом деле был нектаром. И выводить под этим же брендом детский сок было большой ошибкой. Каждый в компании это понимал, но никто не стал спорить с руководителем. Ведь платит-то он.

В итоге работа была проделана, деньги потрачены, выхлопа ноль, а отдел маркетинга расформировали.

Вывод

Если руководитель ошибается, советую не стесняться аргументированно доказать ему это. Лучше потратить пару часов на сложный диалог, чем пару месяцев на бесполезную работу. Сэкономите бюджет компании, ну и работу сохраните 🙂

Главные выводы

Не стоит идти на поводу у «заблудившегося» руководителя. Если у вас есть весомые аргументы — лучше привести их сразу.
Помните об оценке эффективности.
Любите клиента и смотивируйте остальных сотрудников делать то же.

Читать ещё: «Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге»

Если продукт плох, ему ничто не поможет. Имеет смысл для начала вложить деньги в продукт, чем в его рекламу — если, конечно, вы планируете долгосрочно работать на рынке.
Корпоративная культура, командный дух и умение работать сообща необходимы для успешного продукта.
Все начинается с цели. Нет целей — нет бизнеса.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.